“嘉玲概念股”保有沒有？
作者 |周彤.
編輯 |關於商業的樂趣。
賈玲硬拉120公斤跟著賈玲打梨球，看完火辣辣的運動後，她熱情洋溢
年薪百斤的賈玲，不僅幫助《火辣》成功登頂春檔票房冠軍，更點燃了全民健身的熱情，將乙個又乙個關於健身的話題送上了熱搜。
受此影響，被譽為“中國體育科技第一股”的KEEP（3650）。HK）也吸引了投資者的目光，其表現體現在消費市場和資本市場，也被不少網友昵稱為“嘉玲概念股”。
微博截圖。
值得一提的是，Keep也在2月14日公布了股票回購計畫，訊息一出，港股當日開盤後漲超15%，*至390港元股份; 2月15日，該指數上漲並回落至3的新低450港元後，16日**漲3247%，收於5140港元股。 2月19日，股價再次**7%，收於550港元股份。
但好景不長，2月20日港股開盤後，Keep連續兩天止漲; 截至當日**，該公司股價為5港幣3股，**364%，公司總市值約為2786億港元。
《東方財富》截圖。
自 2023 年 8 月以來，Keep 的股價已創下 42 美元的歷史新高40港元高點後，已連續6個月**，最大跌幅達9186%；除了巨集觀市場環境因素外，營收下滑、利潤下滑也成為Keep持續業績的導火索。 自2023年7月12日登陸港交所以來，上市不到一年，怎麼了？ 賈玲把火帶到“**軌道”後，Keep“得救”了嗎？
雖然賈玲一再強調《火辣辣辣》不是一部關於**的電影，但事實是，《賈玲**100斤》確實是這部電影最大的營銷賣點，也是近期健身圈的熱門話題。
Keep的誕生也是因為**。
2014年初，在北京資訊工程大學讀書的王寧被女友拋棄，下定決心要**; 之後，王寧花了6個多月的時間，成功地將自己的體重從180公斤減到了130公斤。
目睹王寧的變化，最有需求的同學們紛來找他請教; 王寧嗅到了商機：為什麼不能做乙個產品，讓體育知識更廣泛地傳播，幫助更多的人呢？
罐頭畫廊。
有想法的王寧拿著產品原型圖四處尋找投資人。 是時候了，據世衛組織統計，中國已成為世界第二大肥胖國家，有4600萬**“肥胖”和3億“超重”。；在此背景下，總規模達3000億元、年增長率超過20%的一流產業越來越受到關注。
早在2013年，投資了一款“愛情瘦身”應用的澤厚資本就非常看好這條賽道，於是向王寧投資了300萬元作為天使投資; 很快，在2015年2月4日，Keep應用程式在春節前夕推出。
與“Love Thin”應用程式不同，Keep並不完全專注於**，而是專注於那些想鍛鍊但沒有時間去健身房並且不知道如何正確鍛鍊的人。 Keep根據場景、健身目的、有無器械等情況，安排各類標準訓練計畫，並記錄為**展示，方便使用者根據APP隨時隨地完成鍛鍊。
精準定位，加上完全免費，Keep上線僅105天就收穫了數百萬使用者; 隨後，它迅速完成了四輪融資，總額超過5000萬美元，甚至騰訊也成為其股東。
它的螢幕截圖是橙色的。
2017年3月，熱愛健身的蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在北京訪問時，親自拜訪了這位“App Store優秀應用代表”，並將Keep置於聚光燈下; 當年8月，Keep正式宣布註冊使用者數突破1億，成為中國首個使用者數超過1億的體育應用。 之後，在資本的青睞下，Keep獲得多輪融資，並於2023年7月12日成功登陸港交所，發行價為28每股92港幣，公司市值達150億港幣。
在鉅額融資的支援下，使用者數量和收入逐年增加，但Keep仍未實現盈利。 根據其招股說明書，2019 年至 2022 年期間，Keep 的調整後淨虧損分別為 3%66億元，16億元，827億元，667億元，共計1966億元。
作為一款運動健身應用，Keep的營收主要來自三個方面。
首先是廣告收入，這也是APP產品變現的最基本手段，使用者越多，廣告價值越大。 二是產品銷售，從健身服到器材甚至配飾，只要是與運動健康相關的，幾乎都在Keep的銷售範圍內; 這也是Keep的主要變現手段，佔其收入的近一半，因此也被昵稱為“線上體育超市”。
Keep App的螢幕截圖。
值得一提的是，在賈玲和她的電影《火辣辣》的帶動下，近期大眾對健身的熱情明顯提公升; 據《趣解商》顯示，春節假期期間，保持天貓單車環比增長219%，跳繩環比增長487%82%，瑜伽墊環比增加18245%，壺鈴環比增長32574%。
雖然賣貨收入支撐了Keep一半的收入，但有市場人士指出，Keep自有品牌與小公尺、華為相比，在**、鏈、品控、渠道等方面並沒有太大優勢。
罐頭畫廊。
還有付費課程和付費會員，這也被Keep團隊視為“競爭優勢”。 據《趣味解業》介紹，在Keep成立之初，就有功能相近的體育應用，還有“古東”和“嶽跑圈”，後兩者在跑步人群中有著相當大的影響力; 但在健身方面，那些願意付出很多努力去做原創**的人，Keep是首屈一指的。 憑藉這一優勢，2018年，Keep推出了會員制，並選擇了部分需要付費的課程**; 經過幾年的發展，這部分的收入基本趕上了產品銷售的收入。
根據2023年半年度報告的資料，Keep的“自有品牌運動產品”收入為466億元，“會員訂閱和**付費內容”收入449億元，“廣告及其他”收入069億元，其中“會員訂閱和付費內容”收入佔總收入的比例達到4563%，創歷史新高。
不過，儘管“會員訂閱和付費內容”的收入佔比在不斷增加，但Keep的優勢似乎正在逐漸減弱; 直接威脅它的不是叮咚、月寶泉等垂直應用，而是抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等社交平台
小紅書截圖。
也是健身**，為什麼一定要去養？ 比如擁有大量創作者的抖音，平台上就有很多健身KOL，為了吸引使用者的眼球，大部分人都會拿出自己的“管家本事”，用免費的“乾貨”來吸引粉絲。
賈玲在《火辣辣》電影的路演中提到了《凱盛王》《孟哥談減脂》等多位健身KOL並稱讚; 幫助賈玲完成**的體能教練劉佳，也趁著這部電影的火熱，註冊了自己的抖音賬號分享乾貨，短短幾天就吸引了10萬粉絲。
抖音截圖。
這些優質的KOL也是Keep想要引入的資源。 這些KOL製作的內容被稱為“PUGC（專業使用者生成內容）內容模型”; 根據Keep招股書中的資料，Keep平台上的PUGC課程數量已從2019年底的140門增加到2022年底的17,800門，這是內容生態系統的重要組成部分。 儘管如此，與抖音等社交平台相比，這個數字仍然遠遠落後。
此外，按照Keep的合作模式，即使頂級KOL選擇入駐，也很難保證所提供內容的“獨特性”。 以Keep官方推廣的健身超級IP帕梅拉·賴夫（Pamela Reif）為例，雖然也有一些“專屬課程”，但很多健身課程的**和**教學說明可以在自己的YouTube、小紅書等平台上免費觀看。 畢竟，與抖音這樣經常擁有七八億日活躍使用者的平台相比，Keep能給KOL帶來的流量和收益是非常有限的。
小紅書截圖。
或許也正是因為如此，Keep使用者的付費意願一直很低，招股書顯示，2021年第三季度疫情期間，其月均訂閱量達到415在40,000人的高峰之後，它從未增長過; 到2023年半年度報告時，它已經下降到30170,000人。
同時，Keep的月活躍使用者數量有所下降，根據2023年半年度報告的資料，月均活躍使用者數從2021年的3435個有所增加80,000 人，減少到 2,954 人90,000人。 這也直接影響了Keep的另外兩項收入。
Keep的財務報告截圖。
2023年上半年，Keep的自有品牌運動產品收入為466億元，同比減少95%，廣告等收入，是直接下降214%，低至 449億元。
Keep的財務報告截圖。
相比之下，“會員訂閱和線上付費內容”實現了10%的增長，但會員訂閱者的數量卻在減少，為什麼這個收入在增加？ 這不得不提Keep的另一大收入，被外界稱為Keep的“賣獎牌”。
近年來，在中國舉辦馬拉松比賽越來越多，賽馬數量增長迅速。 根據馬拉松比賽規則，只要能在規定時間內完成比賽，參賽者即可獲得主辦方頒發的紀念獎牌一枚; 雖然獎牌價值不高，但對個人來說卻是相當有意義的。 受此啟發，“古東”率先發起了這個模式，並在網上推出了這個模式，並推出了各種腦洞大開的“線上馬拉松”。
使用者只要支付39元到59元不等的費用報名參加Keep發布的線上體育賽事，如跑步、競走、騎行、跳繩等運動專案，即可在達到相應的運動目標後，獲得Keep設計並頒發的實體獎牌，包括獎牌、徽章、手鐲等。 巧妙的設計和儀式感十足的獲取方式吸引了大量使用者參與; 在小紅書上，經常有人發帖說自己收集了數百枚Keep獎牌來炫耀，甚至在仙魚這樣的二手平台上，也有關於Keep獎牌的購買和交易的資訊。
小紅書截圖。
就是這樣乙個不起眼的營收專案，如今已經成為Keep的重要盈利點，甚至“Keep賣獎牌賺5億元”的訊息一度在網上流傳開來。
儘管Keep曾表示沒有通過銷售獎牌賺取5億元，但根據其招股說明書，在包括2021年第四季度和2022年前五個月在內的八個月中，參與Keep虛擬活動的付費使用者數量超過110萬，商品交易總額超過5000萬元。 此外，其招股書顯示，2022年，當線下跑步活動因疫情而全面暫停時，其“線上付費內容”營收達到331億元，同比增長3倍，甚至超過了廣告收入。
值得一提的是，在“黑貓投訴”平台上搜尋關鍵詞“keep”，截至2月21日，共有23586起相關投訴，其中不少與自動扣留、獎牌送達緩慢等問題有關。
圖源：黑貓投訴截圖。
在2023年半年度報告中，Keep雖然沒有列出“線上付費內容”的具體收入資料，但也表示“會員訂閱和線上付費內容”同比增長 10% 並不是由於會員訂閱的增加，而是“主要是由於虛擬體育賽事產生的收入增加”和 “與2022年同期相比，每個付費使用者每場虛擬體育賽事的平均收入增加了約 30%”。
Keep的財務報告截圖。
根據這份未經審計的半年度報告，Keep在2023年上半年的收入為985億元，同比下降27%，調整後淨虧損223億元，賠付率227%；也正是在這份財報發布後，Keep的股價開始持續了6個月。
就在2024年2月14日股份回購計畫公布前一周，Keep還發布公告稱，原會計師事務所“普華永道”因未能“滿足雙方可接受的審計時間表”而對2023年財務業績進行“友好協商”後辭職，公司重新任命“RSM”接替他。
Keep的困境並非其行業所獨有。
澤侯資本比Keep更早投資了“Love Thin”APP，很久沒有訊息了。 早於Keep成立的“古東”，自2018年以來一直沒有公布融資訊息; 此後，它也“押注”了運動手環等智慧型硬體，但華為、小公尺等玩家進入市場後，後勁明顯不足。
以跑道為主的悅跑圈，逐漸轉型為服務線下跑團的工具產品，提供賽事報名簽到管理、免費**簡訊等服務; 其CEO梁峰曾公開表示，與一些泛流量社交**平台相比，悅寶“沒有任何競爭優勢”。
微博截圖。
就連曾經被視為Keep榜樣的美國互動健身平台Peloton，也同樣遇到了困難。 該公司的股價在 2020 年 12 月達到 171 點，當時大流行襲擊了美國大流行在09美元的高點之後，該股連續三年下跌，目前只有454美元股，市值縮水超過97%。
在專注於線上健身的公司集體遇到困難的同時，他們先是布局了健身房，然後推出了線上健身品牌“樂科”，似乎在為行業尋找另一條出路。
樂科主打的是高價效比的社群式健身房，使用者每月支付239元，即可隨時到線下門店使用各種健身器材; 如果您想接受指導，您還可以通過應用程式預訂小組課程或一對一的私人課程。
罐頭畫廊。
在這種模式下，樂科線上APP雖然也有社群，而且有不錯的社群，但從根本上講還是服務於線下門店，會盤活線上流量。 據樂科官方宣傳，樂科已進入全國20多個城市，門店超過1000家，在疫情最嚴重的一年依然保持增長。 2023年7月，樂科體育啟動“百城萬店”戰略，計畫在未來5年內將門店數量增至萬家。
在力下，保持並非沒有思考。 早在2018年上市前，公司就推出了全自營線下健身品牌Keepland，高峰期在北京、上海等地開設了近20家門店。 或許是因為運營成本高，2021年，Keepland推出了“Keep Preferred Fitness Program”，與第三方線下健身房合作，向輕資產轉型。
罐頭畫廊。
在新的合作模式下，線下健身房提供團體運動課場地，Keepland負責提供團體課教練和課程代理運營，通過APP給予流量支援，雙方合作運營。 最初的49元團班**，為Keepland帶來了大量的客流; 根據Keep的官方公告，它還將促進與更多健身房的合作，並提供涵蓋更多健身類別（如芭蕾舞和拳擊）的健身課程。
小程式截圖。
不過，Keep的這部分線下業務並未在其招股說明書中單獨列出，一直被歸類為“廣告及其他”; 2023年上半年實現營收6943萬元，同比減少214%。曾子豪副總裁曾在接受**採訪時曾表示Keep目前還沒有找到更有效的匹配方式來匹配流量和線下場景的融合，但線下健身場景絕對缺一不可，“所有的運動和健身都離不開物理空間而存在”。
Keep曾在招股書中引用中投諮詢公司的乙份報告，其中特別提到，2022年，中國擁有全球最大的健身人口，達到374億人，預計到2027年將增加到4.4人63億人; 同時，2022年中國健身人群年均支出僅為25183元，遠低於美國平均水平16425元2元的水平“顯示出強勁的增長潛力”。
保留招股說明書。
面對這巨大的增長空間，以及賈玲電影《火辣辣》帶來的“飛濺財富”，誰能抓住這波機遇，會不會是Keep？
您如何看待Keep的經歷？ 歡迎留言討論。
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