東方甄選的三個方向分別是網紅公司、MCN和零售公司，上一次同時做這三家業務是如寒。全文共3990字，閱讀時間約11分鐘作者 |羅麗軒， 王曉玲
在得罪了董宇輝的粉絲，遭遇了股價的過山車之後，東方精選再次被投資者看不起。 一周前，東方精選發布了2024財年中期業績公告，目前股價已下跌近20%，恆生指數近日僅下跌約1%。
之所以不被市場看好，主要原因是主播薪酬的調整，降低了公司的利潤率。 俞敏洪在財報會上透露，在經歷了“小組成”風波後，東方挑選的所有主播的薪酬都進行了調整。
雖然真金**增加了董宇輝的薪水，並賦予了公司高階合夥人的身份，但這些天粉絲們並不是很滿意。 一方面，原本被禁賽三個月的天泉，僅僅乙個月就宣布復出; 還有一件事是，卸任CEO的孫東旭，不僅很快出現在東方選品直播間開始帶貨，而且還是董宇輝控股股東的法定代表人，為董宇輝“復仇”的粉絲們都有些氣餒。
東方選擇了這家成立才三年的公司，總給人一種叛逆的感覺。 有了董宇輝這樣的主播後，他公開diss了公尺圈，惹怒了婆婆。 其他主播最多就是在鬥空濤的幾個平台之間跳來跳去，俞先生自己做了乙個應用，可以給所有平台打電話。
東方甄選現在可能正處於成長的叛逆期，這家公司目前同時做著三類業務，或者俞先生同時管理著三家業務完全不同的公司。
財報發布前，東方甄選先進行了拆分，董宇輝獨立於東方甄選直播間，擁有自己的賬號“與輝同行”，認證資訊為“與輝同行（北京）科技***，該公司的法定代表人為董宇輝，是新東方教育集團的全資孫公司。
這30天，從食品飲料到新鮮蔬菜水果，再到日用品、書籍、教育用品，無不是名牌商品，甚至還有丫丫和高凡兩個羽絨服品牌。
據蟬媽資料顯示，同期東方甄選帶來的商品中，近70%是食品和生鮮食品，其中除五糧液外，其他牛奶、蝦、櫻桃等都是東方甄選的自營產品。
從貨品上看，《與輝同行》和《東方精選》的剪裁非常徹底。 在收入模式上，董宇輝更像是乙個主播，除了商品份額，還有品牌進站費等等。 “與輝同行”的定位無疑是網紅公司，未來一切運營都將圍繞董宇輝展開。
而且，董宇輝和東方甄選的關係，並不是主播和MCN經紀公司的關係。 據俞敏洪介紹，為了充分發揮“與慧同行”的能量，其收入和利潤是獨立核算的。 “與輝同行”沒有設立董事會，只有一位總經理和執行董事，都是董宇輝，這意味著董宇輝擁有充分的管理權和決策權。
俞敏紅的解釋是，MCN是乙個簡單的分享模式，通常主播在直播中賣貨，第一鏈和串流都是由MCN公司完成的，主播獲得一定比例的銷售額。
東方選拔算得上是準MCN機構，除了俞敏紅和東方小孫（孫東旭）之外，還有幾十位主播，大家比較熟悉的是敦頓、悠悠、天泉等，這些主播的薪酬構成比較複雜，除了底薪和股權激勵之外，業務形態與其他MCN機構沒有太大區別。
如果東方甄選真的把自己定位為乙個純粹的MCN機構，那麼問題就簡單多了，現在它過著撒謊賺錢的生活。
在財報中，東方甄選將自己定位為“一家全新的自營產品和直播電商公司”，結合之前對**連鎖店的投資，東方甄選將自己定位為一家零售公司。
東方精選的投資流程（**來自官網）。
2022年，東方甄選計畫在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市建立20個自營產品倉庫。 根據最新的財報顯示，東方選擇的倉儲系統應該覆蓋中國99%以上的常溫下發貨和97%以上的冷鏈發貨。
同樣在2022年，東方甄選開始推出自營產品，自營產品數量已超過264款。 除了與產地**連鎖公司緊密合作的農產品外，還有烤香腸、雞胸肉等深加工食品，東方精選也有自己的烤香腸工廠。
更令人驚喜的是，東方甄選計畫開展即時零售業務，今年將與一線城市的第三方物流商合作，開展前端倉庫試點，將訂單交付流程縮短至兩個小時。
同時經營網紅公司、MCN和零售公司似乎不是什麼大問題，首先這三家業務並不矛盾，甚至有明顯的協同效應。 短期內，它只是得罪了東方選拔的一些人。 比如，因為不是簡單的網紅公司，不能容忍過度依賴董宇輝，又因為不是簡單的MCN，需要有自己的APP，等等。
畢竟，沒有人能取悅所有人，如果三支箭只是一場小風暴，那麼問題就很簡單了。
事實上，這三個方向都有成功的案例。
一是與核心主播和網紅深度繫結，讓對方成為老闆。 最廣為人知的成功故事之一是美芳與李佳琪的合作; 最知名的失敗案例是微年和李子柒，但在此之前，他們已經達到了行業內罕見的影響力和品牌度。 業內有人一直開玩笑說，最穩定的主播公司是夫妻團隊，網紅+老闆，本質上是深度利益繫結。
目前看來，他和許鞍華的關係還算穩定，至少在短期內是這樣。 在俞敏洪看來，東方甄選與“與輝同行”的關係，符合上市公司治理架構下的共同發展關係，東方甄選對董禹輝的收入有保障的承諾，董禹輝及其團隊也將從公司的成長中獲得回報。
二是證明自己有孵化網紅的能力，或者說是推網紅，這方面的代表是與賈乃亮、劉庚巨集等明星簽約的遠望科技，以及利用影響力孵化多位“同事”網紅的Papitube。
這種模式的風險在於，如果不能將資源集中在少數網紅身上，那麼可能就無法獲得高於市場平均水平的收入，最終公司相當於服務網紅的佣金，不足以支撐一家市值非常高的公司。 因此，遠望科技的市值已經從巔峰時期的210億“斷”到了目前的66億。
俞敏洪曾多次強調，如果東方甄選只依靠董宇輝獨自發展，那麼這就不是乙個正常的公司。 只有所有的主播都全力以赴發展，公司才能全力以赴發展。
當然，不靠乙個人並不難，但複製一群頂級網紅，誰也做不到。
毋庸置疑，基礎設施是零售公司最常見的形式，如梳理第一連鎖店、組織庫存、物流運輸、售後客戶服務等，這些都是零售公司最常見的形式，如盒馬鮮生、Costco、沃爾瑪、京東超市等，可以利用人才直播、品牌自播和電商平台開店， 等等，要想為自己吸引流量，但最終還是要落在零售效率、可及性上，為消費者提供快捷好的**，才是最激烈的行業。
這是乙個想象空間非常高的方向，目標名單上的公司估值或者市值都是東方甄選的幾倍甚至上百倍，當然也需要大量的前期投入。
現在，東方甄選也在努力向外界證明，他們已經或者正在同時打造這三個方面的能力。 在網紅產業的上乙個週期中，確實有一家公司試圖同時實現這三種能力，但失敗了，那就是已經下架並最終登出的如瀚電商，或許能夠提供一定的參考價值。
當如漢電商在納斯達克上市時。
如寒電商手下最知名的網紅，就是從**名人成長起來的張大一。 她的**店曾是第一家銷售額超過1億元的**店，2016年年收入突破2億元。 很快，如涵開始簽約孵化一大批網紅，開店，想要達到規模效應。
在如涵描繪的理想圖景中，他們應該能夠批量複製“張大一”，在“沒有中間商做差”的情況下，可以直接從源頭取貨，實現超高毛利的網紅電商模式。
截至上市時，如涵已經擁有91家門店，簽約了100多位網紅。 僅全職為這些有影響力的人服務的團隊就需要 100 多人。 為了維持這些網紅的穩定貨源供應，如瀚採用ZARA的採購模式，與多家**商家和廠商簽訂長期合同，多批下單，小訂單快速退貨。
不幸的是，很快這三條道路都遇到了不同的問題。
最嚴重的是第一連鎖店管理能力薄弱，採購成本高。 2019年上市時，貨物採購成本佔公司總成本的77%，接近80%。 在招股書中，如瀚還以成本作為其對**鏈進行重大投資的證明之一。
此外，他們的毛利也受到高營銷成本的拖累。 2020財年，如瀚的產品銷售和營銷費用為35億元，同比增長近50%。 因此，在王思聰的名人朋友圈裡，他問道，既然自己養了那麼多網紅，為什麼還需要這麼高的營銷費用呢？
同時，公司營收高度依賴網紅頭條張大一，從2019年上市到2021年退市，張大一帶來的營收佔總營收的比例超過50%。 而在2020年，張大一和**，時任天貓總裁江帆，傳出桃子訊息，也損害了自己的形象和店鋪生意。
此外，網紅孵化的成本也不低，網紅頭的成本更是巨大，甚至可以說是高不可攀。 如涵的名人故事和孵化故事已經走到了盡頭，公司本身也在年復一年地虧損，所以終於走到了退市的盡頭。
如寒並非一無所獲。 在2020年火熱的電商行業，它選擇了萎縮。 首先，他們提出要轉型為“平台型MCN”，這意味著他們想要大幅減少**鏈採購（他們會把這個“自營”），只做允許網紅接到業務訂單的流量業務（比如韓定義的“平台”模式）。
從2019年3月到2020年3月，如涵自營模式下的網紅數量從14個減少到3個; 門店數量從56家減少到19家; 平台模式網紅數量從122人增至137人，同比增長12%; 該平台服務的品牌數量從 2019 財年的 632 家增加到 2020 財年的 1,035 家。
這樣的模式消解了腰尾網紅的“生產能力”，也帶來了不錯的效益。 2020財年，如瀚經營業務收入達到119億，佔總收入的48%，而去年同期僅為24%。 即便如此，如晗的虧損也只是收窄，但依舊未能扭虧為盈。
與此同時，直播電商火爆，李佳琪、辛巴、薇婭等電商主播紛搶點，轉移了使用者的注意力和商單成交。 所以，如晗衰落的底層邏輯，並不是如晗培養不出下乙個張大一，而是“張大一”不再是市場上的稀缺產品。
在不斷折騰的過程中，如寒的股價也漲跌了好幾下。 但最終，它未能回到上市時10億美元的市值。 上市之初，如瀚以10億市值為目的，以整合**鏈上下游為目的，但最終並沒有創造有價值的資產沉澱，也沒有留下可複製的一方，於是就成了一句空話。
可以說，如果我們在上市時抓住乙個方向，快速改革，跟上抖音快速發展的趨勢，那麼如瀚可能還存在。 然而，由於損失過大，他們失去了改革的養分。
而現在，乙個新的、看似更強大的公司出現了，它認為它可以同時做這三件事。 這可能是為了匹配他曾經飆公升20倍的股價而做出的努力，也可能是俞敏洪基於商業判斷而制定的詳細計畫。 然而，行業的基本規律往往不是由人的意志，甚至不是由公司的財富轉移的。 如何做出權衡，或提出創新的解決方案，可能更為重要。