本報（中國時報）net.CN）記者方鳳嬌、胡金華上海報道。
2023年對於寧波太平鳥時尚服飾有限公司（以下簡稱“太平鳥”）來說，是不平凡、“不平”的一年。 經過2022年業績大幅下滑、2023年公司更名、人員組織架構調整等一系列變化，太平鳥變革的決心顯而易見。 因此，這張 2023 年的成績單備受矚目。
1月8日晚間，太平鳥發布業績預增公告：歸母淨利潤4約15億元，同比增長一倍，但營收持續下滑。 這也是上市服裝公司首次發布2023年業績預測。
在收入持續下降但淨利潤翻倍的情況下，如何做到這一點？ 對此，太平鳥相關負責人1月11日在接受《華夏時報》記者採訪時解釋，預期營收增長主要歸因於組織變革的推進，品牌力和產品力的增強，以及低效門店的加速關閉。 預計淨利潤將有所下降，主要是由於組織架構的調整以及上述措施對收入端的影響。 對於上述措施的具體資料，對方告知將在3月22日發布的年報中披露。
降低成本和成本控制
從資料來看，太平鳥2023年經營情況有所改善：預計2023年歸母淨利潤為4約15億元，同比增長約125%; 預計2023年從非歸屬母公司扣除的淨利潤為275億元，去年同期為-027億美元; 營收同比下降約9%，2022年營收降幅為2124%；銷售毛利率同比增長6個百分點。
太平鳥負責人告訴本報記者，利潤增長的關鍵是推進組織改革，強化品牌力和產品力，嚴格控制零售折扣，加速關閉低效門店，著力提公升經營質量。 同時，營業費用同比下降約9%，對利潤增長貢獻顯著。
盤古智庫高階研究員江對《中國時報》表示，營收下滑表明太平鳥在銷售上遇到了困難，市場需求下降、競爭加劇或產品吸引力不足都是可能的原因。 同時，太平鳥雖然淨利潤同比增長125%左右，但這一增長主要來自組織變革、品牌和產品力提公升、運營費用控制等，而非營收增長，可見太平鳥在成本控制方面做得不錯，但營收增速仍有很大的提公升空間。
太平鳥的業績預測也可以看出，公司在“省錢”方面相當有效。 不過，對於關店數量等相關措施的具體資料，太平鳥上述負責人表示，暫時不方便披露，將在3月22日發布的年報中披露。
目前，太平鳥最新門店數量可參考2023年前三季度，在此期間太平鳥持續縮減門店規模，關閉門店970家，實體店淨減少614家。 事實上，2023年上半年，太平鳥所有品牌的門店都會縮水，包括太平鳥**、太平鳥**、樂谷等品牌，共淨賣點497家。 相比之下，在 2023 年第三季度，門店關閉的步伐加快。
此外，太平鳥於2020年5月拿下了義大利街頭滑板品牌Copolla的中國業務，但該業務已於2023年停止運營，在天貓和抖音平台無法再搜尋到產品鏈結。
事實上，在經歷了2022年上市以來的首次虧損後，太平鳥一直在採取措施提高盈利能力，而現在，看似積極關閉低效門店、調整渠道、降低廣告和營銷費用等降本控成本的措施，都帶來了成效，但面臨著乙個新的問題——“增利不增收”。
適應和改變
除了效能資料之外，和平鳥在外部和內部還有很多問題需要解決。
從外部分析來看，福建大目標品牌定位諮詢公司創始人詹俊豪在接受《華夏時報》記者採訪時表示，受微觀經濟影響，消費者人均可支配收入下降，導致消費者購買力和服裝需求在短期內下降， 這最終導致了和平鳥的收入下降。
此外，年輕人已經成為主流步伐的頭部服裝企業，目前市場競爭激烈，要想從市場中分一杯羹並不容易。
在此背景下，復興轉型是行業需要解決的問題，對於太平鳥來說，需要考慮營銷如何才能獲得相同數量的回報，從而有效實現增長。
這幾年，太平鳥在青春轉型方面也下了功夫，比如大量與IP聯名，不斷推出聯名合作模式打造爆款產品，實現快速新高SKU的同時，也增加了庫存壓力。 據國信**介紹，經過去年秋冬的老貨處理，年底庫存健康度將進一步好轉，有利於支撐零售折扣水平的維持。
此外，太平鳥還對組織架構和人員進行了重大調整。
上述太平鳥負責人告訴記者，公司的人事調整大概要在2022年底開始。 “我們原本是4個事業部，相當於4條產品線獨立運營，每個產品線都有自己的**鏈和銷售體系，彼此的成員可能不同步，從2022年底到整個2023年我們都在做一件事——統一4個品牌，太平鳥已經成為乙個品牌，然後所有的***音樂和童裝都是乙個統一的**連鎖店， 乙個統一的整體系統。”
2022年12月底，太平鳥在組織架構調整方面進行了改革。 原有的六大獨立事業部（**樂鼎、童裝、燕窩、物流）和線上運營平台，將轉型為三大功能中心（產品研發中心、**連鎖管理中心、零售運營中心）。
對此，有券商認為，太平鳥希望藉此機會，從研發、**連鎖、零售等功能上，實現品牌間的資源協同，提公升公司效率。
值得注意的是，這些調整是在太平鳥董事長張江平的領導下進行的，張江平在2022年年報中表示，2023年將是太平鳥第三次創業的一年。
對於一系列的調整，“我們的董事長稱其為改變。 上述和平鳥負責人表示。
此外，在2023年初，“創業老兵”。
1、被譽為和平鳥“二號位”的陳洪超辭職。 辭職前，陳洪超是太平鳥的第二大股東，擔任董事兼總經理，持有933%。同年10月，太平鳥辭去高管職務，公司副總經理李政因個人原因辭去副總經理職務。 李錚於2022年12月加入太平鳥，在慕斯工作。
如何展翅高飛？
對於太平鳥的一系列改革措施，中銀國際在研究報告中指出，改革已取得初步成效。 “目前，公司的改革仍在進行中，經營正逐步走上正軌，我們期待2024年公司盈利能力不斷提公升。 ”
在內外困難中，太平鳥是如何突圍的？
如何遏制收入的持續下滑，創造增量，是太平鳥亟待解決的問題。 江韓認為，為了應對這些挑戰和問題，太平鳥需要對市場需求和消費者偏好有深刻的了解，不斷推出符合市場需求的新產品，以提高產品的吸引力。 加強品牌營銷推廣，提高品牌知名度和美譽度，增強品牌競爭力; 持續加強第一鏈條管理和成本控制，提高運營效率和盈利能力，推進智慧型生產和數位化管理，提高生產效率和運營效率; 注重環境保護和可持續發展，推動綠色生產和迴圈經濟; 跨界合作，多元化，開拓新的市場和業務領域。
在詹俊豪看來，太平鳥應該有乙個清晰、差異化的品牌定位，即回答消費者的購買理由，這一點非常重要。 比如，如果消費者想買“夾克”，首選就是金霸**; 其次，要圍繞這種差異化的品牌定位開展一系列的運營活動，通過公關傳播和廣告投入，讓消費者了解太平鳥的品牌定位，在特定場景的需要下選擇太平鳥; 最後，加強產品創新和設計能力，推出更多符合市場需求的新產品，提高產品質量和競爭力。
我們應該重新定位自己的品牌，而不是一味地追隨潮流，各種聯名不斷，稀釋了我們的品牌定位，導致消費者對太平鳥的品牌屬性越來越模糊，長期不利於品牌的健康發展。 他再次強調。
當前，服裝行業同質化嚴重，轉型公升級是企業必須回答的問題。 詹俊豪認為，轉型公升級應該從品牌定位和內部運營優化兩端同步進行。 品牌定位應以消費者的心理認知為主導，作為企業的戰略。 在運營方面，要持續優化、降本增效，減少無效或無效的營銷行為，持續優化或關閉部分虧損或收入不合格的門店，提高整體運營效率。
時代在前進，我們要順勢而為，摒棄過去的一些不好的地方，擁抱新的變化，學習一些大家都在做的新事，這樣公司才能發展得越來越好。 過去的一些舊方式，也許舊地圖找不到新世界。 上述和平鳥負責人表示。
和平鳥的改變之路並不容易，但它已經開始。
責任編輯：徐云倩 主編：龔培佳