2003年7月24日，一場特別的葬禮在荷里活舉行。 一大批影視明星齊聚一堂，告別一輛車！
什麼車有這麼大的排？ 會不會是韋恩大師的蝙蝠車？
他們不再出售，而是送走了世界上第一輛量產的純電動汽車通用EV1。
沒錯，純電動汽車的鼻祖不是特斯拉，也不是豐田和比亞迪，而是通用汽車。 1996 年，EV1 下線交付，當時馬斯克還在為《紐約時報》製作軟體。
通用汽車為何成為純電動汽車的鼻祖？ 為什麼會從始作俑者變成純電學生呢？ 這是秘密。
上世紀90年代，世界正在吹環保之風，為了減少空氣汙染，加州設定了乙個目標，從1998年開始，加州汽車廠要保證純電動汽車的銷量至少達到總銷量的2%，否則，不允許在加州銷售汽車。
作為當地的兄弟，通用汽車必須發揮武力。 而且他當時還是全球銷售王，有足夠的財力從事研發。
通用揮了揮手，10億美元從他的指縫中掉了出來，EV1首次亮相：外形夠酷，續航里程也可達10公里。 它不僅征服了環保主義者，還進入了荷里活，比如演員湯姆·漢克斯和《勇敢的心》導演梅爾·吉布森熱情地訂購了它，甚至免費推廣了它。
但這樣一款足以顛覆行業的產品，卻被通用汽車自己扼殺了。 2003年，通用汽車召回了所有EV1，並統一銷毀，這是開啟篇章的特別葬禮。
通用汽車為什麼這麼快就放棄了？ 從表面上看，它很簡單，而且無利可圖。 10億美元的研發，只換來1200臺的銷量，再有錢，也燒不起那麼多。 此後，加州取消了對電動汽車比例的限制。
但跳出一般情況，你會發現歷史總是一樣的，柯達發明了數位相機，卻拋棄了它; 諾基亞曾經是手機之王，但面對智慧型手機卻慢如老太太。
這些尷尬的案例可以用“顛覆性創新”來解釋。
這個理論的作者是哈佛商學院教授克里斯滕森。 我也聽過他的現場講座，他注意到很多大企業在遇到市場變化或技術變革時，往往會被後來者趕超。 但這並不是因為他們不想進步或忽視他們的客戶，相反，他們非常重視客戶的需求，願意投資新技術，但他們最終失敗了。
為什麼會這樣？ 因為大型企業注重“持續創新”，即根據主流客戶的需求，提高成熟產品的效能。 比如燃油車，90年代的主流客戶看重電池壽命、速度、安全性，所以大公司自然也看重這些。
“顛覆性創新”是顛覆性的，它創造的價值不是主流客戶所共享的。 而且，在發展初期，“顛覆性創新”的表現往往低於現有技術，目標市場較小，看不到太多的市場前景。 同時，需要保持鉅額投資，損失幾乎是不可避免的。
回顧通用汽車當時的情況，純電動汽車的主要指標落後於燃油車，主流客戶買不起。 唯一願意購買純電動汽車的人是一小撮環保人士和有遠見的名人，市場太小了。 與其投資，不如開發一些更棒的燃料車。
因此，對於龍頭企業來說，在短期內忽略“顛覆性創新”並投資於“持續創新”是非常經濟和明智的。 但從長遠來看，這也是他們從祭壇上跌落的根本原因。
“持續創新”也可以提高產品的效能，但隨著時間的推移，這種創新提高效能的速度會變慢甚至超載。 比如理論上，汽車的速度可以不斷提高，但在一定程度上會超出客戶的需求，因為高速公路上的限速很高，誰能一直保持賽車呢？
“顛覆性創新”通常產品結構更簡單，降價空間更大，只要創新方向正確，總有一天會超越“持續創新”，帶走主流客戶的需求。
隨著對“顛覆性創新”的理解，當我們審視汽車行業時，這一點變得更加清晰。 為什麼即使在2008年，特斯拉的超級跑車也吸引了全世界的粉絲，而燃料巨頭們仍然步履蹣跚。 時至今日，仍有車企對純電動汽車持懷疑態度。 因為在他們的價值評價體系中，製造純電動汽車並不經濟。
然而，隨著動力電池、智慧型駕駛等技術的快速發展，純電動汽車在各種效能上已經超越了燃油車，近在咫尺。
婷姐給你留個問題，你所在行業有沒有“顛覆性創新”？ 您的業務是否受到威脅？ 你有可能成為“顛覆性創新者”嗎？ 讓我們在評論部分談談。
作者 |吳婷.
參考資料： 1] 克萊頓·克里斯滕森。創新者的困境中信出版社. 2015年。
2] 鮑勃·盧茨。效能死亡：通用汽車破產的啟示中信出版社. 2013年。
3] 投資**。通用汽車：乙個繁榮與衰落的世紀。 Sohu.com。 2018年。