文丨廖子霖
編輯丨董金鵬
億邦原創】2024年是加速調整的一年。從年初滿滿的期盼和憧憬，到年中的逐步復甦，再到年底的低價，電商消費的巨大變化無異於一場正規化革命。
這一重大調整，可以看作是對發展慣性和環境變化的警鐘。 經過多年的擴張和倡導消費公升級，傳統電商平台在今年逐漸聚焦主業，將經營天平向使用者傾斜，低價購物。
2024年也是充滿機遇的一年。 新生力量的崛起帶來了新的流量和發展機遇，在直播電商、本地生活、即時零售等領域引發了新的混戰。
老錢與新貴的競爭，在一定程度上豐富了電商發展的生態，加速了線上生活服務的興起，帶動了超市超級個體的出現和繁榮，也帶動了傳統品牌的革新，在新平台上走紅。
但這種進步不是線性的。 比如，我們確實看到了2024年超級個人崛起的大混戰，但我們也應該看到，這些主播一路被各種**脅迫著，一方面頭部主播的神話逐漸被打破，另一方面，平台、主播、商家之間的矛盾開始顯現。 年底，董宇輝發生了一起小文章事件，導致東方甄選股價一度下跌，CEO孫東旭下台。
由於是一次重大變革和正規化革命，這些關鍵事件的影響可能會持續一段時間，甚至可能逐漸成為未來電子商務發展的主導趨勢。 年末年初，億邦動力梳理了電商行業十大重點事件，在和大家一起回顧2024年的同時，希望看到2024年電商發展的大趨勢。
該平台正在以低價購物
這場戰鬥是為了降低運營成本和鏈條
2024年的雙11，JD.com、抖音、快手等電商平台紛紛定下“低價”的基調，有業內人士開玩笑稱，“大家從質疑拼多多到了解拼多多，再到成為拼多多”。
在天貓雙11上發布會上，平台將“全網最低價”定為核心目標，官方15%折扣成為主要優惠方式之一京東.com的“雙11”主題設定為“真的很便宜”;抖音電商雙11的很多功能都涉及到商品的補貼，甚至要求商品是具有全網專屬機制的主力產品，為全網提供低價。
低價正在成為各大電商平台的殺手鐧，也將是未來的乙個關鍵點。 但問題是，低價從何而來？一種俗語是靠企業的壓力，另一種說法是靠平台減佣金補貼，但這兩種方式都未必能持續下去。
在與業內人士溝通後，億邦動力發現，大家一致認為“低價”的概率很高。
一是降低電子商務內部運營成本，包括新產品研發費用、推廣費用、售後等方面。 如果能節省這些成本，降低退貨率，提高轉化率和新產品爆款的概率，那麼低價還是有空間的。
二是降低首鏈周轉成本和損失，包括通過數位化提高生產端效率，通過DTC等模式減少商品、資訊、資金周轉，降低中間環節成本，將利潤給消費者。
降低第一鏈的成本還包括引入新的商家和商品來源，例如具有白標的中小型企業和行業。 這類商家曾經是電商低價的重要組成部分，也可能是未來平台間競爭的焦點。
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拼多多市值超過阿里巴巴
新一代正在重塑電子商務生態系統
11月29日晚間，美股開盤後，拼多多市值衝至1921億美元，一度突破1915億美元的阿里巴巴成為美國最大的中概股。 進入12月，拼多多的市值繼續高於阿里巴巴。
這一訊息繼續吸引市場關注。 阿里巴巴創始人馬在阿里巴巴內網上罕見演講
相信今天大家都在看、聽阿里人的聲音。 我堅信阿里會改變，阿里也會改變。 所有偉大的公司都是在冬天誕生的。 AI電商時代才剛剛開始，對每個人來說，既是機遇也是挑戰。 祝賀拼多多在過去幾年的決策、執行和努力。 沒有人看好，但乙個能夠為了明天和明天而改革的組織，願意付出任何代價和犧牲的組織，是值得尊敬的。 回到我們的使命和願景，阿里人，加油！
到目前為止，拼多多已經成立八年了，但它是在阿里巴巴、JD.com 等電商巨頭的夾縫中成長起來的。 2024年，整個電商消費體驗將迎來巨大變化，在傳統平台調整結構尋找新增長點時，拼多多仍將保持高增長。
2024年第三季度，拼多多收入為6884億元，同比增長94%，淨利潤15537億元，同比增長47%。 再加上鐵木驚人的快速擴張，拼多多的股價一路飆公升，市值正在接近甚至超過阿里巴巴。
2024年，拼多多創始人黃錚在接受新經濟100人成員李志剛採訪時表示，拼多多的團隊可能落後阿里巴巴20年，但他覺得，在流量分布、使用者互動、國際化的新形態下，或許有機會做出不一樣的阿里。
一代人有一代人的江湖。 11月29日，拼多多市值超過阿里巴巴，具有一定的象徵意義。 拼多多、抖音等一批新平台，以及80後創業者的崛起，正在改變和重塑電商生態圈。
阿里重大調整
將聘請一支具有基層經驗的年輕管理團隊
2024年也是阿里巴巴重大調整的一年。
首先是架構調整。 蔡崇信接任阿里巴巴董事會主席，吳永明出任集團CEO，吳永明出任淘天集團CEO，原淘天集團CEO戴山將協助組建阿里巴巴集團資產管理公司。 這意味著吳永明還擔任阿里巴巴集團、淘天集團和阿里雲智慧型集團的首席執行官。
二是戰略調整。 在接任阿里巴巴首席執行官兩天後，吳永明宣布了阿里巴巴的兩大戰略重點：使用者至上和人工智慧驅動。 11月中旬，吳永明首次以集團CEO身份參加季度財經分析師會議，提到了阿里巴巴的三大重點，即技術驅動的網際網絡平台業務、人工智慧驅動的技術業務和全球業務網路。
在這三個方向的指引下，天貓將堅持“使用者至上”的戰略，堅持消費分級、實力的策略菜鳥將加大科技投入，加快構建全球智慧型物流網路，進一步推動細分平台業務轉型。 同時，吳永明公布了第一批戰略級創新業務——1688、仙宇、釘釘、夸克。
12月20日，蔡崇信在一封內部信中表示，吳永明兼任阿里雲和淘天一號位，將助力以技術創新引領陶天轉型，助力集團在電商、雲兩大戰略重點的統一指揮和高強度持續投入下一步，集團將充分利用在基層培養過的年輕管理團隊，嶄露頭角，為年輕人創造屬於自己的創新環境。
關注拼多多
抖音 JD.com**跟進了“僅限退款”。
2024年12月，**JD.com 陸續推出“僅限退款”新規，如商家違規過多、商品差評率過高、延遲或強制發貨等，一旦消費者提出售後申請，平台有權直接支援“退換貨退款”或“只退款”申請。
事實上，早在2024年9月，抖音電商就已經更新了“僅退款”規則：當乙個抖音商家的產品好評率低於70%時，平台有權支援消費者僅對產品交易訂單的售後申請進行退款。
售後機制的誕生，通過簡化退款流程，提高退款效率，提公升消費者的購物體驗，同時降低售後糾紛率和退貨成本，從而提高電商平台的整體競爭力。
早在2024年3月，一些對規則不滿的商家甚至引發了“店鋪炸案”，但在正規化轉變的背景下，**、JD.com、抖音電商等平台很快跟進。 業內人士認為，背後反映的是電商的發展邏輯發生了轉變，從之前的平台主導，到現在以使用者為中心。
就在新的退款政策出台之前，JD.com 正在努力改善消費者的購物體驗。 我們預計，未來電商的重點將不是獲取更多新使用者，而是如何在售前、售中、售後留住現有使用者。
當地生活如火如荼
快手微信高德也想分一杯羹
2024年，萬億級地方生活市場再度崛起，“新貴”不斷湧現，挑戰王者地位的同時，也重塑了行業生態和格局。
抖音努力創造奇蹟，正在成為市場的重要力量。 年初，抖音生命服務設定了1500億元的GMV目標，並率先開通了0以6%至2%的低扣額，遠低於美團平台扣點，2024年生活服務總交易額將增長256%，累計超過370個城市，超過450萬家門店。
抖音猛烈出擊，美團也開始反擊。 2024年，美團將直播作為戰略產品，不僅在APP首頁推出固定直播入口，還陸續打造兩大直播IP，即搶手直播間和爆款組直播。 神槍手主打餐飲外賣場景，爆款組主打餐飲、酒類旅遊等熱門產品及綜合品類，覆蓋店內場景。
從戰略上講，美團通過神槍手覆蓋一二線城市，通過外賣覆蓋區域市場，再通過服務商實現爆款和店內覆蓋。 2024年12月，美團進一步擴大集團覆蓋面，開始在21個城市招募服務商。
除了美團和抖音的攻守戰，2024年本土生活的新玩家還包括快手、微信、高德等。 例如，微信於 2023 年 2 月推出門店配送，並於 7 月中旬擴充套件到 14 個城市快手本地人壽不僅完成了自有交易環節的測試，還覆蓋了所有一線城市和15個新一線城市阿里巴巴將口北併入高德後，於永福表示，他想“用地圖承載衣食住行”。
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美團直播已滲透微信......阿里另乙個交通入口**：月活躍76億，已超越抖音
新流量正在上公升
可以預期 2024 年**爆發
2024年也是新流量平台崛起的一年。
第乙個是**號。 經過三年多的發展，首批的商業基礎設施、人才生態、商商品正在快速補充。 比如，在人才生態方面，頂尖人才的生態和結構趨於完善，湧現出一批平台原生頭部人才，不少全網運營的中腰人才，在首號快速啟動後，紛紛走近抖音、快手等類似平台。
另乙個亮點是效能。 2024年第二季度，騰訊披露，1號廣告單季度營收達到30億元，佔騰訊廣告營收的12%以上。 億邦動力了解到，首號單日廣告收入早在4月底就已突破3000萬元，第三季度已超過4000萬元，收入佔比可能提公升至15%以上。
關於**號碼的GMV。 此前有報道稱，2024年第一電商GMV接近1000億元，但億邦動力多渠道獲悉，考慮到第一場景下第一小門店和生活元件的交易情況，全年GMV約為1300億至1500億元。
此前，億邦動力獨家披露，騰訊一直在擴充首號團隊，包括內容、人才、商家和品類運營崗位的設立。 除了運營之外，如果加上上述關鍵的基礎設施改進，以及廣告和交易的整合，在2024年，可以預期會有一場小規模的爆發。
除了**號，還有小紅書和B站。 小紅書將直播業務提公升為獨立部門，統一管理直播內容和直播電商等業務，2024年將湧現出張曉輝、董傑等領軍人才2024年，B站配送功能不斷完善，帶貨難度和門檻不斷降低。
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雙11全網都在爭取低價，在**數字上悄悄反卷積
高價效比的傳統國產產品在抖音上走紅
2024年，以價效比為特徵的傳統國產品牌在抖音電商平台上受到消費者青睞並走紅，如匯源、娃哈哈、精益求精、活力28、於美晶、天府可樂等，這些品牌的多款產品相繼售罄。
其實這並非偶然，在雙11這樣的大促比拼中，傳統國產產品也取得了優異的成績，尤其是在男**、內衣、童裝等服裝行業。
根據蟬媽媽和蟬魔方提供的資料，排名前10的內衣品牌中有6個是傳統國產品牌，分別是雪中飛翔、貓人、鴨鴨、北極絲絨、恆源祥、鴨綠家居;**前10名中，傳統國產品牌佔比50%，雅雅連續3年衛冕**TOP1;在護膚品排行榜中，傳統國產品牌普萊雅、漢書分列第一和第二，超越歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌白象在方便快餐中排名第一，領先於風衛派、孔科、臭包等新銳網紅品牌。
對此，億邦動力認為有兩個原因：從品牌商的角度來看，傳統國產品牌都在努力尋找新的渠道，而抖音電商是能夠帶來新增長的新興渠道;同時，傳統國產產品大多已有數十年的發展歷史，需要通過在抖音電商的不斷耕耘，回歸年輕人的視野，進行品牌更新，把握新的消費群體。
從抖音電商的角度來看，在商業化方面，吸引傳統國貨入駐抖音電商，可以為平台帶來大量的廣告收入，獲得商業流量變現的業務增量更重要的是，它填補了新消費品牌被天貓攫取和新消費行業整體退潮所形成的利潤缺口在吸引新使用者方面，2024年日活躍使用者已達6億的抖音，現在需要利用國產產品供應價格實惠、品質上乘、品牌力強的供應，在下沉市場撬動新使用者。
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超級個人崛起
這篇小文事件引發了東方甄選CEO的辭職
12月初，東方精選在回應粉絲評論時表示，一些直播文案（被網友稱為“小作文”）並非董宇輝本人撰寫。 這一舉動引起了董宇輝粉絲的不滿，隨後時任東方選業CEO的孫東旭回應稱，“公司認可董宇輝的貢獻，在待遇上對董宇輝沒有虧欠，希望粉絲們保持冷靜”，但卻造成了更大的負面影響。
*發酵後，12月9日，東方精選粉絲數4天下降14萬，目前仍呈持續下降趨勢;12月13日，東方精選股價下跌1296% 至 27港幣2元;12月13日晚，董宇輝粉絲湧入東方直播間評選參賽選手，高途佳品直播間最高**人次同時突破3萬人，當日高途股價再漲7%，12月11日以來累計漲幅達337%。
12月底，風波以“東方精選CEO孫東旭被免職，董宇輝晉公升為集團副總裁並成立新公司”而告終，東方精選的直播間和股價逐漸恢復正常。
在業內人士看來，如何處理明星主播與直播機構的關係，一直是業內難題。 億邦動力認為，雖然企業明星員工的管理與券商明星的管理涉及人才的培養、激勵和留住，但也存在一些本質的區別。
一方面，目的不同，企業管理明星員工的目標是提高組織的績效、創新和競爭力。 經紀公司管理名人的目標是提公升藝人的知名度、影響力和商業價值。 目前，東方甄選對待董宇輝的方式與培養明星員工的方式相同。
另一方面，企業與明星員工之間的關係是基於契約、規則和利益的僱傭關係經紀公司與名人之間的關係是建立在合作、信任和利益基礎上的夥伴關係。 從目前已知的情況來看，董宇輝與東方甄選的關係，很可能是甲方和乙方的關係。
作為一家內容公司，東方甄選仍然在以對待明星員工的方式處理問題。 而董宇輝或許已經有了明星心態。 從企業管理的角度來看，東方甄選需要“去董宇輝”，通過培育錨定矩陣，提公升企業永續經營能力。
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帶有manifest link的Simba突破1億
引起品牌經銷商不滿
雙11期間，辛巴帶來了慕斯床墊，單件商品環節兩小時內成交額突破10億元05%。雖然消費者和**鼓掌，但慕斯的部分經銷商發出了**，隨後慕斯品牌表示，由於線下銷售受到影響，原定於28日上架辛巴直播間的一張床被下架了。
11月2日，慕斯回應稱，慕斯在辛巴直播間銷售的床墊是電商產品，這次是專門用辛巴直播**定製的降價，是唯一一款。 言下之意是定製化產品的價格不會與經銷商的商品發生衝突**，也不會產生不良影響，從而安撫經銷商的情緒。
頭部主播憑藉強大的粉絲號召力，聚集了大量的流量，獲得了與商家洽談商品**和定製產品的資格，並通過質優價廉的產品吸引更多使用者的關注，從而形成生態迴圈。
在這個過程中，主播和平台都希望產品越低越好，為自己的粉絲和使用者爭取更大的利益，但品牌的業務是全球化的，不侷限於線上渠道，也不侷限於電商平台或者主播的直播間，所以商家需要掌握平台和主播相關商品的平衡， 從而帶動全球業務的增長。
億邦動力深知，品牌商在直播間或平台把控最佳有幾種方式：一是發展電商專項貢獻、渠道專項貢獻;一是通過商品組合，在不同渠道設定不同的套和興趣點還有根據最小劑量**進行嚴格控制，如護膚品牌嚴格控制每個渠道中每毫公升產品的**。
床墊事件發生後不到乙個月，鑫軒集團也迎來了風波：CEO關茜上任不到一年就宣布辭職，取而代之的是原來的鑫軒聯創藍山。 業內流傳的微信群截圖顯示，在關茜辭職前，辛軒的主播丹丹公開表達了對關茜的不滿，“一年多花上億公司，還引來一堆驢馬”，“拿幾十萬拍一張合影，也就是多少人一年甚至幾年的工資， 而且公司的錢花得這麼隨意”。
儘管鑫軒集團經歷了一系列內外動盪，但鑫軒集團在快手依然穩居第一。
今年8月，鑫軒集團公布了2024年戰報，年總營業額500億元，合作品牌超過11000個，合作工廠超過3000家，新軒集團下單使用者超過8000萬，使用者複購率達65%，人均訂單超過20個，單次消費1997元。
此外，在新軒家族中，丹丹的快手粉絲超過9000萬，僅次於辛巴，而“貓姐”、“石大美女”、“趙夢車”等其他主播的粉絲數量更是達到數千萬，單場直播交易額也突破了1億元。
京東採購銷售部喊李佳琦“二選一”。
辛巴小陽哥哥公開評論
10月24日，京東某採購銷售人員在朋友圈對李佳琦大喊，稱海京東自營***某烤箱低於李佳琦直播間價格，違反了他們之間的“底價協議”，並收到了品牌的律師函。
隨後，美壹回應稱，底價協議並不存在，直播間商品的定價權在於品牌，直播間從未要求品牌“二選一”。 海石還發表宣告否認底價協議的存在，稱京.com東採購銷售人員朋友圈資訊不實，JD.com 未與品牌商量**修改違約行為，如5%折扣**等侵犯其利益的超低價。
當海氏、京東、李佳琦發起口水戰時，有未經證實的訊息稱，《美衣直播推廣服務合同》截圖曝光，且根據**，品牌需要保證李佳琦直播間內的品牌在質保期內同等條件下提供最大實力， 而如果違約，品牌將面臨5倍的差價賠償給消費者，200萬元的違約金給美國乙個。
針對此事，快手主播“辛巴”和抖音主播“瘋狂楊哥”都公開表達了自己的觀點。 辛巴認為，李佳琦已經成為平台雙11競爭的犧牲品，即使沒有李佳琦，其他主播也拿不到這麼低的價格;小楊哥報告說，他被商家鎖了，因為產品的價格壞了，“都被他（李佳琪）拿走了，都是他定的。
雖然各大平台與主播之間的低價競爭已經成為常態，但李佳琦的二選一事件只是集中爆發，背後隱藏著品牌、主播、平台之間對商品定價權的爭奪。 三者的爭議在於，平台認為定價權屬於平台，商家認為定價權屬於商家，主播認為直播間商品的定價權屬於主播。
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