文字： Lyra Liu， Rachel He
*：Foodaily Daily Food（ID：Foodaily）。
新產品是品牌經營的生命線。 新產品的成功是利用品牌業務增長和繼續建立市場知名度的關鍵。
然而，與推出成功的新產品相關的風險和成本往往非常高。
凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）的資料顯示，近三年國內快消品市場推出的新產品中，有13%在推出第一年內就覆蓋了100萬中國城市家庭，而推出一年後，只有28%的新產品仍在市場上銷售。
* 失敗原因：一是創新，市場複雜多變，新產品沒有準確把握消費者的需求和喜好; 二是營銷和渠道環境碎片化多變，新品上線沒有量，沒有社會討論。
正是因為新產品突破的“難度”，品牌在推出新產品時的整體考量顯得尤為重要，foodaily觀察到，抖音等數字生態平台正在成為品牌推出新營銷模式的重要切口。
比如抖音電商推出抖音**超級新品IP，針對品牌新場景借助大量新品易受人群流量、短草種植、人才輸送、節點規劃和數位化工具等幫助，形成了一套常規的新產品營銷突破方法，幫助品牌解決新品首發無流量、無聲、無銷售的問題。
Foodaily指出，星巴克、可口可樂、臭寶、聯咖啡等多家領先的食品飲料品牌都通過這一環節實現了新品營銷的突破性增量。
他們是如何實現這一目標的？ 新產品背後的具體營銷策略和環節是什麼？ 畢竟，讓我們有乙個**。
圈群打造場景，提煉賣點，
讓新品成為熱議社會話題
在激烈的行業競爭中，新食品的頻次呈爆炸式增長，大量不確定因素充斥著新產品營銷的方方面面。 在這樣的背景下，乙個新產品要想在瞬息萬變的市場中生存下去，就需要流量和話題的加持，才能更快地進入消費者的視野。
熱門產品可以成為網路的焦點，最重要的是擁有獨特的賣點和角色在當今的市場競爭中，依託產品，也是品牌不可或缺的策略之一社交屬性能夠巧妙地引發對話。 對於已經擁有自身模因基因的新產品來說，抖音的短**內容和人才生態自然有利於熱點的刺激和放大。
另一方面，對於賣點需要進一步挖掘的新產品，抖音**作為內容場和貨架場的融合生態，方便使用者根據自己對內容的興趣消費場景，平台的資料**和基於內容的場景能力也為品牌觸達新圈人群、尋找爆點提供了強大的助推力。
內容電商的優勢在於：識別、引導和建立消費場景。當使用者在抖音**上搜尋“茶”時，出來的不是一排排貨架，而是辦公場景為什麼需要喝酒**內容，這種與場景相匹配的產品內容，幫助使用者進一步感知產品的價值，也成為品牌打動使用者的有力切入點。
尤其是在品牌跨品類推出新品時，更要準確定位人群，對使用者最新的消費行為有有效的洞察，這樣才能提煉出真正有效的營銷語言，才能打動人。
以星巴克的戰略新品“星茶飲料”為例，作為乙個以咖啡為主線的品牌，品牌首要考慮的是從咖啡到水果茶的目標消費群體畫像有什麼不同。 有多少重疊？ 他們的生活方式和消費行為發生了怎樣的變化？ 如何讓喝咖啡的老頭也喝茶？
借助抖音**超級新品計畫提供的指南針資料服務，星巴克得以實現新產品“追逐新人”的精準定位，並結合指南針策略、新品加速器等工具，對咖啡飲茶者的需求和生活方式進行了深入洞察， 最後提煉了“早午T”的營銷場景。
錨定農民工精緻的職場生活方式，早上一杯咖啡補充能量，中午一杯水果茶放鬆，這樣的場景，準確地捕捉到了小資產階級年輕人的癢，激發了他們的生活方式想象。 在精準人才矩陣的傳播下，“享受星巴克Morning C Afternoon T”的營銷話題已收到超過600萬次**。
抖音電商。
不僅要吸引流量關注，熱點話題引爆後，品牌需要靈活運用搜尋優化、增值渠道購買活動，順利承接和轉化使用者的好奇心和需求，幫助品牌將流量轉化為留存，以茅台巧克力為例，經過三波連續出圈，新品搜尋GMV環比增長383%， 瀏覽後搜尋量環比增長450%。
新體驗創造了乙個噱頭來加強賣點，
快速吸引新使用者，積累興趣群體
在市場上，新概念產品往往過於先進，無法快速被消費者感知。 因此通過新穎的體驗設計為新概念產品樹立噱頭，成為品牌新概念推廣的關鍵環節。
對標某科技公司的新品發布會，每一款新品都需要詳細的引數解碼，再加上震撼的大屏效果，使用者可以更切身的感受去了解這款新產品取得了哪些維度的突破。
在食品飲料領域，這種邀請消費者一起觀看的新聞發布會形式也逐漸被品牌應用到新的產品營銷方式中。 薇龍的“顯眼包”新聞發布會，還有家鄉雞的“咯咯”新聞發布會，都應有通過話題性內容和新穎的體驗，讓使用者高效感知產品的賣點和品牌個性，快速打破迴圈，為品牌吸引新客戶。
近年來，AI技術成為行業熱點概念，眾多商家紛紛將AI技術應用於產品設計和推廣。 然而，這些產品在實際銷售時往往很難直接打動消費者，因為消費者難以理解和接受這些新概念。
可口可樂是做什麼的？ 今年，可口可樂發布了利用AI技術打造的下乙個2024年的可口可樂汽水，為了讓年輕使用者更好地感受到這款新產品的科技感，可口可樂借助抖音**超級新品，打造了一場盛大的直播發布會。
在平台的幫助下內容領域豐富，短**、小程式互動、創意直播間等、抖音**超級新品整合這些資源包，成為品牌打造獨特內容體驗、助力新品推廣、打造噱頭和動量、吸引新人關注的觸點。
正是利用這一點，可口可樂基於產品的未來屬性，設計了一系列符合年輕人喜好的創意內容，並運用了鬥點、創意內容、AI工具等服務。 這不僅具體化了未來的概念，也打破了傳統直播的侷限創造了一種資訊豐富、富有創意和科幻的未來主義購物體驗。
此外，直播間還利用AICG技術和AR特效技術，讓演員張新成成為未來想象大使，與觀眾“瞬移”互動，配合一系列開腦互動玩法和獎勵機制，激發消費者和產品的共鳴。
抖音電商。
這是一種獨特而創新的內容創作和推廣策略它不僅最大化了新品推廣的形式，也最大化了明星的價值，大大增加了直播間的趣味性和互動性，為消費者帶來了公升級的沉浸式購物體驗和品牌體驗這種方式不僅符合新生代消費者的喜好，也讓品牌在Z世代社交**上備受關注，品牌直播間的點讚和互動總計超過100萬次。
同時，借助抖音**超級新品，可口可樂還巧妙地運用了“看後搜”機制，引導使用者完成“搜尋-交易”的步驟; 並在店內第一時間做好產品卡資訊的優化和審核維護，確保新產品保持在最佳狀態，助力銷量持續增長。 最終，這款新品在直播飲料榜上拿下了TOP1的市場表現。
高效承接熱點流量
發揮種草品牌和產品場景的價值
目前，利用社交熱點已成為品牌營銷的主要趨勢之一。 然而，對這種營銷方式最重要的考驗是“時效性”。 不僅要快速定位新產品，巧妙地將社會情緒轉化為優質內容，還要有效將短期流量轉化為留存量，實現新產品的快速突破。
在此背景下，抖音的超級新品為品牌提供了全鏈路的助推力通過科學的經營方法，將新產品資訊通過批次專家快速傳遞給潛在消費者，加速新產品和市場的滲透，在短時間內完成高效轉化。
比如今年夏天，借助亞運會東風，臭寶推出了人民體育IP聯名爆公尺花湯，配上大塊豆腐和螺螄面，聯名包裝採用人民體育報的排版風格，在包裝設計中融入體育熱點賽事3個元素，致敬體育高光時刻。
臭寶藏。
新穎的包裝、IP耦合熱點、精準匹配看電視場景需求的螺紋粉產品，以及三大因素的疊加，讓這款新品在抖音**超級新品IP的支援下，快速與全網3500+人才達成深度合作，通過短**實現覆蓋多個圈子、多人像矩陣的音量效果， 直播等渠道。
臭寶沒有錯過這波全場人氣，迅速聯動主動搜尋、搜尋後搜尋等貨架場景，獲得3531億+後瀏覽搜尋**，將內容的勢能傳導到貨架上，實現“種植拉動一體化”，完成全球營銷轉型。 最後，品牌還推出了最佳增值購物活動，讓使用者體驗從社交事件——生活情感——到心與心的價格比。
在抖音超級新品IP營銷環節下，臭寶新品實現600萬+交易量和2000萬+傳播量，實現了熱點的短期快速爆發。
小步驟執行快速，長期執行，
利用資料為每個環節找到最優解
在電商新品營銷的全鏈條中，成功的成長往往隱藏在細微的細節中，而對這些細節的把握往往依賴於精準的資料驅動。
通過全鏈路資料的收集和分析，超級新品計畫為品牌的新品營銷提供有效輔助，從消費者洞察，到營銷評論，再到轉化效果的評估，通過資料可以準確理解。 開放的行業資料、定製的標籤和人群以及資料 ISV 服務在此過程中發揮著關鍵作用。
Foodaily了解到，借助抖音電商超級新品IP持續穩步獲取和增長客戶的品牌，都充分利用全鏈路營銷策略和智慧型資料豐富的內容工具，對日常產品和新品進行推廣和審核，並快速迭代和調整運營策略。
以抖音電商發展良好的聯咖啡為例，從新品迭代開始，品牌就依靠資料帶來的直接反饋來傳遞深入了解使用者的消費習慣和行為針對重度咖啡愛好者的囤積需求，我們推出了100片濃縮咖啡囤積盒和50件每日鮮釀多口味混合包裝，滿足重度咖啡愛好者在規格和口味上的囤積需求。
抖音電商。
此外，借助平台豐富的內容創意工具，聯咖啡精心設計了《辦公日報》系列等主題創意內容，讓好的內容助力深度種草。 同時，通過全球廣告、內容推廣等工具，將優質內容的質量擴大，提公升品牌知名度，進而擴大感興趣的使用者數量。 同時，通過抖音電商指南針策略提供的綜合資料，對直播間內容、短**內容、推廣活動等進行反覆優化調整。
為了更快地將品牌內容傳播給新使用者，甚至咖啡通過內容熱銷、內容服務等工具，可以拓展優質內容的質量，提公升品牌知名度。 此外，品牌也在微妙借助新產品流量支援計畫等平台活動，提高產品質量預售當天，GMV突破200萬。 同時，也通過抖音電商指南針策略提供的綜合資料，對直播間內容、短**內容、推廣活動等內容進行反覆優化調整。
正如聯咖啡所說，抖音電商用“資料場”連線“人”、“內容場”和“貨架場”，帶來了他們從“運營思維”到“品牌思維”的轉變，平台資料和內容資源不僅幫助聯咖啡實現了規模增長，也開闢了更多可能。
在抖音電商中，
新產品營銷的想象空間有多大？
無論是企業探索新品類、新領域的戰略新產品，還是結合熱點的新活動，還是大單品的微創新迭代，無論是國際巨頭、本土龍頭，還是新銳品牌，越來越多不同型別、不同需求的食品品牌選擇抖音電商作為新品發布的第一平台。
乙個問題是：為什麼是抖音電商？
首先，抖音生態聚集了高達6億的日活躍使用者，周圍有豐富的短**和內容接觸點，他們是天生的新產品易感人群，是品牌不容錯過的高潛力使用者。
其次抖音**針對品牌新場景的完整鏈結，推出了針對性超新品營銷IP，可以有效讓品牌高效利用和解決從新品發布到成長爆發的一系列痛點。 借助“抖音電商新品四步走”的科學公式，幫助商家優化新品營銷鏈的各個環節，讓商家對自己的新結果有比較把握。
一方面，抖音電商超新品營銷IP以新品類、新技術、新設計、新食材、新口味、新包裝六大方向為選擇標準通過多維度標準，篩選具有爆料潛力的新產品，提高爆品的確定性，同時提高品牌推廣的循證參考指標。
另一方面，借助平台指南針策略，分析人群畫像、內容偏好、購買特徵，精準定位目標受眾，基於“人”的需求和興趣，提高產品覆蓋的準確性，打破年輕人購買新產品時有嚴格選擇標準和興趣內容的壁壘， 並準確傳達“商品”的賣點、優勢和用途給目標群體，進而放大新產品的勢能，激發新趨勢。
最後，抖音電商超新品營銷IP通過覆蓋新品全生命週期的從內容場到貨架場的支援，幫助品牌打通人、開貨、開院從新品到轉化，從內容場到貨架場，絲滑連線，完成了整個新品從銷售到銷售的整個環節。
也就是說，品牌更新不是“運氣”，而是有規則和方法可循的，這是抖音電商想要借助超級新品IP傳達給品牌的確定性。
新品發布是品牌的重要營銷活動，也是每年重要的考題，新的營銷方式也在不斷發展和迭代，如何靈活運用平台和工具的力量，讓新產品發揮其應有的價值，是每個品牌都需要思考的問題，無論如何， 期待越來越多的品牌能夠找到實現增長的切入點和路徑。