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長期以來，東亞文化向歐美的輸出一直被認為是逆轉的。 特別是自工業革命以來，雙方的生產力差距決定了市場話語的差異。
不過，我們還是可以看到，華為、豐田、三星等一批東亞企業，面對產業封鎖，通過技術優勢和文化融合，打破了壁壘，最終成為受人尊敬的全球企業。
但成功只是倖存者的一句話，困難是隱藏在歷史長河中的永恆主題。 我們其實已經走了很長一段路去出海，我們又遇到了不同的風景。
在又一年的變化之際，我們將把最後的願景留給2020年代中國商業領域最重要的事情：走出去。 觀察和洞察本土企業的澎湃浪潮，在30年的走出去歷史中，每一輪浪潮都有哪些特點，每一輪浪潮中遇到的常見問題是什麼，新一代海外企業面臨哪些不同的挑戰？
自1992年鄧功南巡以來，中國經濟在巨集觀層面經歷了乙個里程碑式的週期，如引進、走出去、恢復關貿總協定、加入世貿組織。 據此計算，近30年至今，企業在走出國門時經歷了四次里程碑式的浪潮。
（1）第一波：1992-2001年，產能過剩
千禧年前後，我國工業產值和工業固定資產投資增速與零售總額增速形成了明顯的剪刀式差距。 最直觀的是，內需跟不上產值的增長。 對大宗商品市場的直觀影響是，各行各業都陷入了無休止的內捲和戰爭。
圖：內需與產能供需關係 千年前後，**選擇金融客戶，博科研究院
另一方面，以美國為首的歐美國家正面臨產業轉型導致的供給缺口，將國內產能轉為海外需求是順理成章的。 隨後，源源不斷的海外需求滿足了沿海小廠產能過剩，我國海關出口增速從1996年到2000年從33%飆公升至3152%。
毋庸置疑，這一階段是供需大範圍的匹配，為了更快速地緩解內需壓力，沿海出口企業在利潤端、產能端放棄了一些高附加值的專案，這讓沿海工廠度過了危機，也埋下了“低產品質量”， “中國市場的優勢只是勞動力成本低的固有印象。
（2）第二波：2001-2015年，品牌溢位
第二波出海的典型表現是，2000年復關前後，中國各類出口增速發生了重大轉變，加工增速（老代工產能的邏輯）首次被一般超越。 原因是公司意識到簡單的合同加工和依靠廉價勞動力不足以賺取更多利潤。
圖：2000年後，增長趨勢不同，增長形式不同，**選擇金融客戶，博科研究院
這一時期，越來越多超前的管理思想逐漸進入有遠見的民營企業視野。 當時，最受關注的是巨集碁創始人石振榮提出的微笑曲線理論，品牌附加值的概念甚至被納入經濟學教科書。
2001年至2015年也是中國品牌全球化最快的階段，第一批出海的民營企業中，很多都誕生了，比如華為、海爾等。
依託發展中國家廣闊的市場需求和相對較低的品牌認知壁壘，華為以技術與海爾在品質上形成了首個“國產品牌與海外認可”，讓中國企業擺脫了“加工廠”的標籤。
（3）第三波：2016-2020年，資本擴張
第三波浪潮的典型標誌是，2015-2016年，中國對外直接投資（ODI）短暫超過外資實際使用（FDI）。
圖：2010-2022年外商投資與外資吸收比較，由**選擇金融客戶、商務部博科研究院編制
品牌向外移動後，海外企業的需求端已經從企業轉向更多的個人消費者。 中國企業正逐漸意識到本土化的重要性。 但畢竟在短時間內填補文化和語言差異是很困難的，最便捷的方式就是通過資本收購來獲取現成的渠道、資產和團隊。 再加上房地產基建帶來的資本紅利，中國在2015年後進入了資本擴張的高速公路，2016年，中國人壽收購了曼哈頓美國大道1285號的標誌性寫字樓，這與日本1985年收購帝國大廈的威脅類似。
風景總是很曇花一現，就像市場無法變回核心技術，很難用錢填補國產化缺口。 一旦海外資本併購的甜蜜期過去，負面反彈總是來勢洶洶。 2015-2016年，這批資本擴張在各行各業都面臨著前所未有的問題。
在房地產行業，海外週期明顯高於本世紀初的本土市場，大量併購積累的外債像一把達莫克斯之劍一樣懸在房地產公司的頭上。 在輕工製造方面，像安踏這樣的海外併購怪胎最終只能在國內外分而治之，很難說他們真的能靠資本實現出海。
（4）第四次浪潮：2020-？ 、技術和商業模式輸出
第四次浪潮的典型標誌是最近幾年，看看這組資料：我國保稅倉直出境貨物五年復合增長率從2014-2018年的-5有所上公升4%，增加到8。 在2019-2023五年週期內8%。
這些數字的背後，是我們此刻正在經歷的當代出海浪潮。 本輪出海，是跨境物流、電商、新能源引領的新一輪技術比較優勢引爆產能溢位。
其中，與第一波疫情的邏輯類似，這些行業正面臨內捲化、競爭激烈、需求放緩等問題。 不同的邏輯在於，這一次我們在海外市場在技術、商業模式、供應能力等方面都具有絕對的競爭優勢，無論是電商、移動網際網絡、光伏還是新能源汽車，都經歷了國內殘酷市場的洗禮，倖存下來的都是國際市場上具有超強競爭力的領頭羊。
因此，我們可以看到，以短期**和跨境電商為例，TikTok和Temu在各個市場都取得了階段性成果。
不過，本土企業在前三波出海浪潮中遇到的底層邏輯問題，無論處於哪個時期，都會困擾著跨境企業，這次也不例外。
每一次漲潮，我們都會遇到不同時代、不同背景的迷茫和挑戰。 內部總有四個問題，在四大浪潮中一直一貫，成為海外企業的核心角力領域，那就是：文化、技術、資本和智財權。
前輩的東西，未來的老師。 但其中的邏輯是，既有演化論者，也有權威。
（1）文化融合：有進步，也有新的挑戰
跨種族、跨語言的文化融合一直是考驗企業走出去的核心問題，每一代海外企業也有自己獨特的時代解決方案。 面對這個問題，新一代的海外企業正在呈現出解決問題的新途徑。
比如，“非洲手機之王”傳音控股：
在產品方面，針對當地市場黑暗**使用者推出了基於眼睛和牙齒的夜間人像捕捉技術，不僅解決了非洲夜間人臉識別困難的問題，也解決了人像拍攝的失真問題。 同時，針對非洲充電困難等問題，推出了20天超長待機時間的大容量智慧型手機;
在渠道端，摒棄傳統的大型超市渠道，積極與當地經銷商合作，將消費觸角伸向其他廠商不願滲透的貧困偏遠地區，大幅提公升市場占有率。
同樣，網易**也針對耳機等產品在非洲的習慣，陸續推出了更符合民族特色的功能。 再比如小公尺出海，在銷售端採用社群營銷，印度市場文化較多，雷軍的一句話就是你OK，不僅成為網路上的熱點; 也讓海外消費者看到了新一代的海外企業，在文化層面上真正做到了“求同存異”。
在老一輩企業為產品形象鋪平道路後，新一代企業實現了從產品到渠道供應、營銷決策等環節的進一步文化融合。
硬幣的另一面，沒有美國，一些企業還在努力在特定時期內拖延國內市場的競爭渣滓，片面追求從中國複製必然不會得逞。
比如KWAI早期，東南亞沒有本土的元件運營團隊，只是靠中國市場習慣性的“花錢吸引新客戶”的模式來突破新高，但因為內容沒有本土特色，很快就被競爭對手拉了下來。
* 保護主義盛行的新挑戰，即文化融合下業務的本地化，顯然具有更尖銳、更艱鉅的挑戰。 相比之下，思維邏輯視角的重構成為當務之急。
（2）技術專業性：從跟隨到領先
在前三波出海浪潮中，中國企業在產品技術和服務專業性方面都是學習者和追隨者。
在產能溢位階段，製造業的技術落後讓我們長期處於微笑曲線的最低端; 在品牌擴張階段，白電、通訊的領頭羊們逐漸彌補了技術上的差距，但還缺乏長尾技術和專業化的服務。
當時相比上一代的環境，無論是移動網際網絡、短**，還是跨境電商，我們的角色都從學習者變成了教師，典型的案例就是TikTok。
2017 年，TikTok 收購了 Musically，位元組跳動一直在國內市場內捲化移動網際網絡市場，已經驗證了獨特的去中心化演算法對短**內容驅動作用的價值，無論是內容本身的質量還是增值服務帶來的營銷費用的增長趨勢，都是傳統非演算法驅動的內容平台無法比擬的。 fackbook）。
就當時的海外社交媒體或傳統內容**而言，2016年Facebook的B端廣告收入佔977%，公司幾乎所有的收入**都來自企業投資。 抖音不僅可以通過B端廣告變現，演算法推薦的邏輯已經支援了大量早期頭像的MCN，將使用者平台化，因此還可以向C端出售分發成本，這套邏輯也被應用到電商、直播等環節。
因此，TikTok的出海本質上是向歐美輸出本土技術和商業模式，這是乙個高維和低維的局面，在快速成功之後，也引來了Meta等傳統歐美社交巨頭的模仿。
工程師文化和通訊技術的積累，使得本輪移動網際網絡、跨境電商、短板甚至新能源從技術層面趕超。
（3）資本運作能力：永無捷徑
資本運作一直是海外企業面臨的乙個長期問題。 無論是中鋁收購力拓初期面臨的融資問題，還是房地產企業長期面臨的外債風險。
當時，保護主義的興起確實給資本市場的全球化蒙上了陰影，這讓一些企業在面對資本問題時選擇了另一種方式來規避資訊和資料審查。
走捷徑不是正確的方法，甚至可能適得其反。 目前的典型案例是深陷“身份漩渦”的SHEIN，據**報道，其IPO過程充滿曲折，這與其路徑選擇有很大關係：“中國公司，還是新加坡公司”，這樣的折磨使其在中美資本市場和相關監管機構眼中產生了疑問和審查要求。
比如早期網際網絡採用的紅籌、VIE架構，已經逐漸成為企業海外上市的標準路徑，去年也進行了政策層面的監管，成為標準的合規體系。 因此，在資本運作的道路上，始終是繼續堅持專業化、正確價值觀的必由之路。
然而，也應該指出的是，無論最終如何定位自己的身份，SHEIN對中國服裝紡織行業的貢獻都是客觀的。 SHEIN和AI電商在一定程度上改善了服裝產業鏈平均全要素生產率過低的現象，在特定範圍內帶來了“需求能更高”、“周轉率更高”的效果，在一定程度上放大了第一產業鏈的內部物流系統和原材料能源系統的價值。
（4）智財權思維——必須繳納認知學費
由於我國智財權制度建設較晚，海外企業在智財權層面遭受了不少損失。
在淺層次上，企業需要花費大量的財務包袱來“納稅”。
在專利方面，最新的漢朔科技在歐美專利案件中花費了7269萬。 與重大專利問題類似，除了鉅額的反訴成本和法律費用外，企業在商譽受損後也不得不面臨長期的准入壁壘，比如OPPO和vivo不得不退出德國市場。
在商標方面，瑞幸咖啡近期在泰國搶註商標已經沸騰了一段時間。 這很可能對其未來在東南亞市場的業務擴張構成隱患。 一般來說，解決海外商標權問題需要很長時間，而且成本通常比中國高。
在版權方面，需要提醒的是，SHEIN是一家在快速發展的同時已經或正在陸續被Levi的公司'S、Zara、H&M、UGG等快速發展品牌紛紛提起侵權訴訟，目前仍面臨與Temu就**商家監管的不正當競爭訴訟（詳見《走出去第一課：Temu與SHEIN法律戰的背後》）。
毋庸置疑，新一代跨境企業在智財權知識和海外市場法律方面仍然需要支付學費，這將是未來需要改進的關鍵部分。
當然，也有優秀的案例值得借鑑，比如華為，一方面通過研發來增加自有專利的比例，在市場上會進行大量的智財權準備，在進入美國起訴三星保護自己的智財權時，再與三星達成專利交叉協議， 而愛立信和高通提前簽署了全球專利協議。這些智財權專業知識也降低了華為在進入相關市場時的潛在風險。
從歷史場合來看，只有直面困難，提高自我意識，才能以更專業的方式掃清障礙，對於新一代跨境企業來說也是如此。
2004年，《紐約時報》記者弗里德曼率領一隊記者進行了一次全球探險。 一年後，弗里德曼撰寫並出版了《世界是平的》，該書被認為是工業經濟學中理解全球化的基礎讀物。
14年後，匯豐銀行首席經濟學家闞世勳出版了《世界不是平的》，從極端對立的角度，從多個層面闡述了去全球化的核心邏輯。
前者認為，隨著科技、資訊科技乃至基礎設施物流的不可逆迴圈發展，全球化壁壘的物理門檻已大幅降低。 後者認為，無論從政治、經濟平衡還是自身利益的角度來看，全球化的門檻都會無限提高，這也是不可逆轉的。
對於所有立足於走出去的企業來說，如何打破後者帶來的壁壘是問題的核心。 我們可以看到，文化科技新思想的最新浪潮帶來了令人振奮的新思想，我們也可以看到當前在智財權和資本運作方面的不足。
然而，正是因為所有的問題都沒有得到解決，才是我們堅定支援海外企業的最佳時機。 向上攀登的路，難道不比站在山頂更讓人心痛嗎？
1988年，在改革開放十週年之際，沿海140個市縣被納入沿海經濟開放區。 2000年，中國與歐盟達成加入世貿組織雙邊協議，恢復關貿總協定的程序進展順利，最終中國於2001年成功加入世貿組織。 從2012年到2013年，中國成為世界上第乙個總價值超過4萬億美元的國家。
無論是跨境電商還是新能源產業鏈，風帆都已經停航，不管是順流而上還是逆流而上，後浪應該比前浪更洶湧。
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