The Body Shop是清潔美容領域的領先品牌，於1月宣布，它已成為第乙個在其所有護膚品、身體護理、護髮、化妝品和香水產品線中使用100%純素配方的全球美容品牌，其所有產品配方組合均獲得素食協會認證。
據悉，今年1月下旬，有訊息稱，The Body Shop的母公司Aurelius Investment擁有**該品牌在歐洲和亞洲的大部分實體和電商業務，約佔其品牌全球銷售額的14%。
當地時間2月13日，Aurelius Investment任命了來自商業諮詢公司FRP的三名人員作為聯合管理人，以處理該品牌英國業務的破產和重組。 2月14日，The Body Shop德國公司也向杜塞道夫地方法院申請破產。 據英國《衛報》報道，該品牌的比利時業務和歐洲業務的其他部分也將關閉。
從率先開發零殘忍化妝品和可持續發展理念，到憑藉非常前衛的概念和產品紅極一時，再到三次易手不掩業績下滑，如今面臨破產重組，作為純美領域的標桿，The Body Shop為何會“淪落到這一步”？
圖片來自The Body Shop官網。
中國已經存在了幾十年，並且在中國正在崛起的熱門趨勢能否有更長的故事要講？
三次易手，從巔峰到跌谷
據The Body Shop官網介紹，該品牌始於1976年英國布萊頓，由Anita Roddick（Anita Roddick）創立，以“商業是一種美麗、積極的驅動力”為理念。
圖片來自The Body Shop官網。
當時，The Body Shop憑藉其對天然成分、環保、零殘忍等領先理念的倡導和踐行，以及對與社群公平**、女性權益相關的公益活動的積極表達和支援，形成了與美妝行業其他品牌完全不同的美妝態度，以其獨特的前衛風格吸引了大批消費者。
1985年，成立不到十年的品牌成功上市，上市後一躍成為最知名的高街品牌之一。 隨後，其發展版圖不斷向外擴張，直到2005年，它在全球擁有2000+家門店。
2006年，The Body Shop被歐萊雅選為94億歐元的**“入袋”，這不僅是它的高光時刻，也是它的“命運轉折點”。 雖然得到了國際巨頭的支援，但The Body Shop並沒有迎來預期的更高業績，反而持續低迷。 根據歐萊雅的財務報告，該車身修理廠2016年的收入為92億歐元，同比增長**48%，並連續六個季度虧損，使其成為歐萊雅四個業務部門中表現最差的品牌。
2017年，歐萊雅選擇了“燙手山芋”，The Body Shop被巴西美妝集團Natura &Co選中** 以 10 億歐元的價格收購。 然而，“新東家”仍未能挽回發展下滑，加之全球疫情影響，美體小鋪營收持續下滑，持續關店，從2017年的3000+家門店一路上漲到2023年第三季度末的2300+家門店。
2023年11月，即當時集團最新財報披露的第二天，Natura &Co只需 2 個7億英鎊**，車身小鋪**被贈予國際私募股權集團Aurelius Investment，與其原來購買**相比，車身小鋪的品牌價值大減，Natura &Co也損失了近76億歐元。
而三經三經易手的The Body Shop，依然不可避免地走向“破產”。 據英國《金融時報》報道，一位接近Aurelius Investment的人士透露，在收購時，The Body Shop在70多個國家擁有2500家門店，但部分市場業務並未盈利。 而且，在宣布收購後不久，Natura &Co在仍然控制著該品牌的關鍵假期期間，The Body Shop的收入遠低於預期，並且繼續堅持大幅折扣的轉型措施，這損害了利潤率。
如前所述，Body Shop的英國和德國業務現已申請破產管理，負責處理該品牌英國業務破產重組的FRP表示，該品牌在英國的199家門店和服務將繼續營業。
雖然目前尚不清楚The Body Shop最終會走向何方，但很明顯，這個清潔美容基準的衰落幾乎已成定局。
優勢已不復存在，難以回歸
梳理The Body Shop的發展歷程，不難發現，它從默默無聞到輝煌，再從高光到低谷的發展，都與其純粹美容理念的發展息息相關。
在品牌創立的時代，純美和純素美的概念在那個時候還沒有出現，天然成分、零殘忍、非動物試驗、環保等理念極具變革性和突破性，不僅開闢了一條新賽道，更是以開拓的姿態引領企業社會責任和可持續發展， 賦予品牌非常獨特的品牌價值。
圖片來自The Body Shop官網。
享受著純美“鼻祖”紅利的美體小鋪，在消費者的追捧下迅速達到巔峰，據了解，它曾經在全球70多個國家和地區擁有4000多家門店。
然而，隨著自然美、純美和ESG永續概念的進一步發展，以及消費者教育的進一步深入，越來越多的進入者進入這一賽道，相關更具創新性和競爭力的概念趨勢和產品也越來越受歡迎，The Body Shop的“獨特性”正逐漸被後來者所取代。
例如，從概念上講，有強調植物提取的有機美容，有專注於使用動物**成分的純素美容，還有現在被更多人認可為安全、無毒、不含有害化學物質、成分透明、環保的純美容。
在參與者方面，多家原材料製造商紛紛推出環保、可持續的純原料，相關品牌紛紛推出不同的概念和產品，國際品牌紛紛打造或收購清潔美容品牌，資本熱錢也紛紛湧入該賽道。
goop、drunk elephant、montagne jeunesse、e.l.f、hourglass、lush、aesop、orveda……越來越多的大品牌正在切入曾經屬於The Body Shop的市場。
在市場環境、消費趨勢和競爭格局急劇變化的時代，車身小鋪自身積累的問題進一步加劇了品牌的困境。
比如，沒有相應的市場變化應對策略，沒有更多的新故事、新概念出現; 老式的產品創新，無法吸引對外觀和產品功能有更高要求的新一代年輕消費者; ** 在渠道快速發展和全球零售環境重塑的背景下，它並沒有積極擴充套件到新興渠道，據其前所有者 Natura &Co 稱2023年半年度報告顯示，財報期內，The Body Shop數字渠道收入僅佔總收入的12%，而線下零售佔比持續提公升至81%。
此外，在眾多國際大品牌都注重發展的中國市場，The Body Shop並沒有實現突破性的發展。
一方面，其堅持不使用動物進行試驗的概念，與我國要求進口普通化妝品進行動物試驗的規定相衝突，使其長期無法正式進入中國大陸市場。 雖然在2021年5月，中國相關監管規定進行了調整，進口普通化妝品可以免於動物試驗，但The Body Shop並沒有像其他國際品牌那樣進行本土化運營，天貓國際的跨境運營只有單一渠道，在品牌營銷、概念普及、 和消費者教育。
另一方面，在缺席中國市場期間，純美概念和品牌在當地市場的迅速崛起，以及民族品牌的深入消費者教育，使得中國人對民族品牌和國產品更加認同。 例如，美秀大資料的一項調查顯示，消費者對國產純美品牌的認可度在成分安全、天然成分、環保包裝、流線型高效配方、無需動物試驗等方面均高於歐美日韓品牌。
來自美容實踐大資料“功能性純美市場洞察”。
有了概念卻沒有新故事，沒有有效的傳播渠道，車身小鋪在中國市場的存在感越來越弱，無法做出更多新的突破。
前景如何？
無論The Body Shop走向何方，都是對純美，尤其是中國純美市場發展的警鐘。
眾所周知，潔淨美容的概念由來已久，隨著消費者對產品安全性、功效和生態可持續性的日益關注，它逐漸成為推動全球美容行業的重要力量之一。 根據《清潔美容行業***》，從2020年到2027年，全球清潔美容市場規模預計將以12%的速度增長07% 的復合年增長率，從 54 億美元增加到 116 億美元。
國外純美市場起步較早，早在上世紀70年代，就出現了純美的“影子”，如今發展已經有了成熟的技術和行業標準，對純美有了詳細具體的定義，相關概念也已經深深扎根於人們的心中， 在歐美市場尤為受歡迎。
然而，在中國市場，直到2011年，當它被定位為有機護理品牌，如今是“東方純膚品”品牌時，才正式將純美帶入中國大眾的視野。 雖然起步較晚，但發展迅速，相關技術和法規也逐漸標準化。
比如，除了華萬口，還有光**、易葉子、藍蘭、順義等品牌進入了純美賽道。 根據美妝產業研究院**資料顯示，2021年至2024年，中國純美市場復合年增長率將達到10%+，其中天貓純美市場復合年增長率將達到18%+。
此外，這些龍頭品牌在行業綠皮書、行業發布、行業標準制定等方面積極行動，為行業上、中、下游企業的運營帶來了參考標準和規範。 例如，公司發布全球首本《純美綠皮書》，與廣東省化妝品學會及14家行業研究機構合作發布中國首個《潔淨美容團體標準》，並率先制定了《化妝品純美通則》，極大地填補了我國純美相關規範和標準的空白。
在消費特徵方面，在更成熟的純美市場教育下，國外消費者更注重品牌對環境的友好性，不做動物實驗，有企業社會責任感。 在中國，一方面消費者對純美沒有全面的了解，另一方面更注重產品的功效和安全性，而環保、動物友好和可持續性是產品功能上的“錦上添花”。
根據美秀大資料的一項調查，只有兩個本地消費者對純美有比較好的了解或非常好的了解，但十分之四的消費者願意了解純美。 此外，成分天然、安全、無毒無害，配方精簡高效，是大多數本地消費者對純美的主要認知。 超過80%的消費者在選擇潔淨美容產品時，會看重產品的功效。 說到潔淨美容產品的痛點，很難分辨是否是潔淨美容產品，噱頭大於實際，功效不足，這也是消費者最關心的問題。
來自美容實踐大資料“功能性純美市場洞察”。
與國外市場相比，中國潔淨美容市場在產業發展、法規成熟度、消費特徵等方面存在很大差異。 這也意味著，乙個國際潔淨美容品牌的發展路徑或理念並不適合中國市場和消費者。
事實上，一些本土品牌也意識到了這些差異，正在積極走出中國純美。 例如，上文提到的花花公子率先提出“東方純美”理念，結合中國特色植物資源，自主研發和創造中國功能性成分，滿足中國消費者對功效和純度的雙重需求。
此外，還需要注意的是，純美的概念正在滲透到行業的方方面面，但相對而言，它更集中在護膚品上，在彩妝和香水等品類的相關實踐較少。 主要原因是目前很難找到很多彩妝成分的理想純替代品，一旦彩妝中的一種成分發生變化，整個配方結構就需要重組，這不僅是乙個挑戰，也是品牌探索潔淨美的機遇和切入點。
未來，隨著ESG永續、綠色環保、動物友好等理念的不斷深化，以及相關法律法規的進一步完善，純美勢必釋放出更大的發展潛力，懂得順勢而為、因地制宜的品牌才能走得更遠。