2024年春晚就讓小紅書搶到了“大獎”？
與往年春晚的混戰不同，今年最先配合春晚官宣的不是阿里的**、支付寶，也不是全國性的應用抖音，而是日活躍剛剛過億的小紅書。
網際網絡廠商與央視春晚有連續8年合作的歷史。 2015年，微信以5億個紅包開啟了春晚流量的大門，之後，網際網絡廠商紛紛湧向春晚。 當時網際網絡行業有一句話：“沒上過春晚的，不叫大廠。 ”
從2015年到現在，騰訊、阿里巴巴等擁有千億營收的網際網絡巨頭已經8次“搶”春晚舞台，每次都是以“獨家”的名義，砸上億的營銷盛宴。
今年，年營收目標僅為240億元的小紅書，成為首家正式宣布春晚的網際網絡公司，但並不是獨家互動夥伴，而是“筆記直播分享平台”。
這似乎意味著，春晚“花大錢”不再是網際網絡企業的必經之路。 在股票博弈時代，小紅書“三千弱水，只有一勺”的高價效比策略開始出現在舞台上。
1.小心，小事做大事
贏得春晚合作的小紅書，一定不想放過任何可能的營銷聯絡。
1月19日，小紅書官方宣布，將成為**廣電台“2024春晚”的筆記分享和直播分享平台，聲稱要“帶使用者在台前幕後參與春晚”。 隨後，眾多品牌賬號紛紛發條造勢，各版塊放上活動介面，社群話題大家春晚累計13億次觀看。
春晚自然巨大的流量池，自然會給小紅書帶來紅利。 春晚的客流量有兩個鮮明的特點，一是高峰。
作為國家級節目，春晚觀眾超過11億人次。 2021年，抖音將作為春晚獨家互動夥伴進行直播，共12人21億。 時光薈萃，2019年，還以春晚獨家互動夥伴的名義，贏取了除夕夜24億DAU，同比增長673%。
面對如此龐大的流量池，當小紅書正式宣布合作時，使用者似乎有些難以置信：“這飛濺的財富也輪到小噗姝（小紅書別名）了？ ”
二是民族性，觀眾遍布全球，無論是在海外，還是在中國四五線的乙個小縣城，人們都會在除夕夜、**春晚開啟電視，這是小紅書夢寐以求的破圈觀眾群體。
對於小紅書本身來說，一線和新增一線使用者的比例幾乎一半，這讓它的成長變得困難。 去年，小紅書社群內容負責人Kappa（昵稱）的離職，也隱含著這個窘境——小紅書被困在一億DAU裡，動彈不得。 春晚是乙個極好的連線點，小紅書可以利用春晚的機會觸達更廣泛的使用者圈，彌補社群使用者和內容簡化的短板。
春晚帶來的增長和流量效應，早已得到各大網際網絡廠商的印證。 2015年，微信以紅包玩法在支付賽道上開闢了新場景，從此，微信紅包與支付寶展開了較量。在8次登上春晚舞台的過程中，網際網絡巨頭們共發放了65億元的紅包。 我早就熟悉紅包遊戲了。 但為什麼小紅書這次只選擇了直播合作的形式呢？
仔細看小紅書發布的官方介紹，以“同伴直播”為主題的活動強調了乙個資訊點：春晚舞台上種草的好東西，也可以在小紅書上同時購買。 原來，小紅書最想要的不是春晚的流量，而是“春晚的同款風”。
對於電商行業來說，春晚是一場獨一無二的“帶貨直播”。 在晚會過程中，總有一些“春晚同款”衝上熱搜，李思思的口紅、劉倩的同款魔力道具、秦嵐的開襟毛衣等同款明星都在熱搜上，觀眾一邊看晚會一邊“問鏈結”。
2022年，張曉飛的藍綠色外套佔據了微博除夕熱搜榜的一半，話題張曉飛的外套拿下了3個2億次閱讀，緊接著話題張小飛同款外套10分鐘售罄接過熱搜榜第一接力棒，獲得5億次閱讀。
不僅是服裝，Urbandecay的牛郎眼影、Armani Power 405口紅、表情包手機殼等都是歷年春晚的熱門單品。 在春晚這個特殊的時刻，觀眾的消費能力更容易被激發。
將這種消費趨勢與社群內容相結合。 小紅書購買的“同款春晚”非常夠用，活動頁面寫著“同款春晚已上貨”。 一切準備就緒，就等著春晚吧。
2.小紅書，它需要乙個機會
在本次春晚活動頁面中，小紅書搶先攜帶了9款產品作為“證明”曝光，以“大家的新年禮物”為活動主題。 有商家爆料稱，春節期間，小紅書準備了50億流量**支援商家。 1月21日、2月16日活動期間，將開啟跨店全減、單品直投雙**。
小紅書如此急於把這次活動辦好，商業化的壓力是核心原因之一。
從內容上看，小紅書社群已經帶著草基因多次出圈，在很多內容應用中走出了自己的道路。 《未定小紅書》的社群氛圍，培養了使用者的搜尋習慣。 據統計，小紅書平均每天有3億次搜尋查詢。 “2024小紅書搜尋推廣***還提到，近9%的使用者認為小紅書上的搜尋結果對他們的消費決策有影響。
但使用者單一的搜尋思維是一把雙刃劍。 使用者搜尋習慣的培養是建立在對業餘原創內容的信任之上的，這實際上為小紅書的商業化埋下了隱患。 原創內容與廣告之間的博弈，勢必成為商業化道路上的絆腳石。
另一方面，使用者對小紅書的感知仍然是乙個內容社群，有搜尋的習慣，但沒有消費的心思。 在小紅書經常發生的是，使用者在小紅書種草，然後切換到**、JD.com 等綜合電商平台完成訂單。
為了留住使用者，小紅書在過去一年裡做了很多努力。 不僅將電商和直播業務改制為一級部門，還關閉了自營電商小綠洲福利合作社，重塑了戰略，砸了500億流量資源轉向買方電商。
2024年，小紅書將加快步伐，第乙個訊息就是跨行業挖人——聘請滴滴原供需戰略負責人吳英冰（Benny）和滴滴搭便車業務前負責人張銳，分別加入電商業務和商業化團隊。 前者是電子商務和工具領域的資料增長專家，而後者則具有技術和商業智慧型方面的工作背景。 小紅書從滴滴礦業商業化經驗豐富的老手中擴充“舵手”團隊，進一步彰顯了滴滴礦業商業化的決心。
但另一方面，在小紅書，電商的“基礎設施”似乎依然欠缺。 物流體系不健全，售後保障不完善，商品錯貨亂七八糟，“賣得最貴，最不安全”是很多使用者對小紅書電商的評價。 這些也是影響使用者心理發展的重要因素。 截至發稿時，只有27萬人預約了小紅書春晚直播。 JD.com 也宣布回歸春晚，成為第二家正式宣布與春晚合作的網際網絡公司。
其實，在存量時代，每個人都在尋找成長和轉型，尋找打破這種局面的方法。 JD.com 被競爭對手困住，小紅書局限於業務增長，網際網絡公司的競爭就像逆流而上，不進就退。兩者之一想開拓新市場，另乙個想以小博大，撬動新消費。 但能否贏得並複製當年微信的成功指令碼，就要看實際資料了。