編者按
宜家是家喻戶曉的家具品牌，在過去幾十年中在市場上表現良好。 它不僅改變了部分中國消費者的家具消費觀念，也顛覆了家具市場的營銷模式。 其展區布局、路線規劃、顧客情感體驗設計等都細緻入微，本文將重點分析其體驗營銷模式。
文 |馬丹丹。
編輯 |三體問題。
宜家是全球最大的家居用品零售商，在 20 多個國家/地區擁有 355 家門店。 早在2024年，宜家的淨利潤就達到了30億歐元。 如果你想更詳細地了解宜家成功的起源，這個話題可以引出乙份相當詳細的研究報告，而在這篇文章中，我們只談談宜家的體驗式營銷模式。
近年來，消費者體驗已成為消費者行為的新驅動力。 經濟學家分析，隨著消費方式的轉變，經濟已經從農業經濟、工業經濟、服務經濟向體驗經濟轉變。 傳統經濟強調產品的功能、外觀和質量，而體驗經濟則傾向於以服務和商品為材料，為消費者創造難忘的感受。 克萊頓，哈佛商學院教授。 克里斯滕森還建議品牌不僅要了解產品的作用，還要為消費者創造合適的購買和使用體驗，他強調體驗是可以出售的**。 在家具領域，不管是買主還是賣家，大家都習慣於認為家具是耐用品，更換頻率低，一般都是一次易。 因此，市場上的大多數家具品牌將始終專注於堅固性和耐用性。 當大家都在“耐用”的細分市場中奮力拼搏時，宜家卻悄悄地反其道而行之，既不強調產品的耐用性和耐久性，也不安排隨叫隨到的店面業務員，甚至反人道的操作，不提供備貨和送貨服務，讓使用者把家具配件運回家自行組裝。 是什麼讓宜家成功？
首先，宜家的整個商業模式，包括購物體驗、店面布局、產品設計、包裝等，都與普通家具店有很大不同。 雖然許多品牌根據其消費群體的特徵（年齡、性別、地區）或產品型別（款式、產地）對家具進行分類，但宜家根據消費者的目標和任務（家具使用場景）設計產品和服務。 在銷售領域，有效流量、店鋪陳列設計、決策時間、折扣共同推動客戶做出購買決策。 根據研究，超過60%的不可購買的清單專案很容易被消費者收入囊中，這絕不能簡單地歸因於購物者的衝動。
傳統經濟學總是假設人是理性的，會按照嚴格的成本效益原則行事，但在實際的消費行為中，卻充滿了非理性。 例如，心理學上有乙個概念叫做“損失厭惡”，消費者總是將注意力和情緒集中在他們失去的東西上，而不是他們得到了什麼，而失去會讓公眾的情感感知更加深刻。 如果同乙個人賠了錢並找到了它，他很可能會錯過丟失的部分。 在這種心理的支配下，我們很容易變得依賴虛擬所有權。 虛擬所有權是指乙個並不真正屬於我們的物品，但我們在心理上已經認為它是我們自己的，如果我們失去了它，我們就會在認知上失調。 比如各大電商公司都設定了購物車功能，每當消費者看到自己喜歡的商品還沒有投入交易，躺在虛擬購物車裡，總會愣住：雖然商家承諾無條件退貨，但當真的要退貨時，大多數人都會猶豫： 此外，付費**的免費試用、超市店的品味等措施，都是為了讓我們有了初步的體驗，在大腦中建立虛擬所有權，利用消費者厭惡損失的心理，成功讓大家有了所有權的錯覺。通過樣板間的真實體驗，消費者對店內巧妙布置的展品產生空間轉移想象和情感聯結，放入大腦的“購物車”，最後投入交易，這確實是乙個輕鬆易行的計畫。
在家具領域，許多品牌都複製宜家的產品和商店布局，但很難模仿宜家的體驗和顧客克服障礙的方式。 比如宜家就有乙個育兒區，家長可以委託孩子去購物：店內的冰淇淋店讓顧客在購物後休息一下，不少消費者表示，即使逛宜家什麼也沒得到，最後花一元錢就能嚐到冰淇淋的好安慰， 這是所有年齡段的體驗。曾經有人做過研究，宜家最暢銷排行榜上的第一件商品不是比利書架或星星杯，而是出口處的一美元冰錐。 難能可貴的是，在物價飆公升的當下，這**一直穩如磐石。 很多消費者都想知道，冰淇淋不是這麼便宜嗎，豈不是虧本？ 但從體驗式營銷的角度來看，冰淇淋雖然便宜，但效果卻很大，而正是這款一元冰淇淋提公升了宜家的消費體驗。
2024年諾貝爾獎獲得者，心理學家丹尼爾。 卡尼曼的研究發現，人們對一種體驗的評價是由兩個因素決定的：一是體驗的最高峰，是正峰還是負峰; 一種是結束前的最終體驗，此外，其他體驗對人們的記憶幾乎沒有影響。 這一發現被命名為“巔峰法則”。 如前所述，宜家深諳店鋪布局方式，“峰末法則”是其策略之一。 很多消費者可能對宜家有很多抱怨：比如路線設計僵化，就算只買一支精油蠟燭，也要全程跟著走：銷售人員少，顧客要自己找貨，把家具從貨架上搬走：此外，旺季顧客還要忍受漫長的等待時間才能結賬。 不過，在每乙個體驗不好的節點，宜家都設定了巔峰體驗，比如：幾元的調料罐、可以隨意調節的展示架、著名的瑞典肉丸、顧客可以隨意體驗樣板間的家具等等，都算是巔峰體驗： 最終價值體驗是出口處的一元冰淇淋。試想一下，購物後，乙個好吃又便宜的冰淇淋，可以有效撫慰之前的不良體驗。 宜家本質上是乙個節儉的企業，從它的商品包裝、商品陳列說明中可以看出，它的產品非常簡單，以星形馬克杯為例，造型經過多次修改，換來的不僅是保證人性化的使用體驗，還節省了包裝、運輸、倉儲、擺設空間。 在這種情況下，消費者很難要求他們的商店服務完美無缺。 但對於宜家的體驗來說，唯一能記住的就是巔峰和終值的體驗，整個過程中的每一點都有好有壞，時間的長短對記憶和感受影響不大。
當然，宜家也受到競品品牌的詬病，即要求顧客自行安裝家具，業內評價宜家缺乏服務意識。 這就必須是對宜家產品設計思維的乙個很好的分析，其中之一就是設計回報給使用者，使用者可以從使用產品中得到收益。 對於消費者來說，購買半成品零件，再加上手腦協作，就能生產出成品。 消費者能從中得到什麼？ 消費者行為中值得一提的乙個要素是“自我概念”，即對自我的感知，或對“我是誰”的理解。 在現實生活中，人們總是購買有助於增強自我意識的品牌或產品。 對於“自我概念”，心理學家經過大量研究，從四個維度揭示了自我概念，即實際自我、理想自我、私人自我和社會自我。 同時，市場營銷學者認為，消費者傾向於通過占有商品來改變自己的理想自我（理想的自我）和社會自我（他人眼中的自我）：例如，大眾可以通過上課、購買化妝品、整容等方式實現自我發展，還可以對髮型、汽車造型進行調整， 房屋裝修等，以改變自己在別人眼中的形象。因此，消費者青睞宜家家具，看中成品的獨特性和象徵意義，每一件成品，都能展現出消費者非常有個性的審美和組裝能力。 消費者在一件物品上投入的勞動或情感越多，就越容易高估物品的價值，同時，成品家具也可以增強消費者的自信心或使他們認同自己的“身份”。 丹，行為經濟學家。 奧里利總結說，我們在某件事上付出的努力不僅會改變事情本身，還會改變我們自己對事情的評價，我們付出的努力越多，執著就會越深。 人們熱衷於購買宜家家具的半成品並自行組裝，這也促成了宜家效應。
綜上所述，宜家在家具領域的所謂顛覆，並不是刻意從人群中脫穎而出，而是一種差異化的競爭策略。 公司資源有限，不可能在每乙個點上都滿足使用者的期望，宜家在服務藍圖上配置了最好的資源，讓使用者體驗，並通過創造體驗，將產品轉化為服務，產品不僅僅是功能和更有優勢的產品，普通消費者也可以收穫令人回味的高峰和最終價值， 因此，宜家聚集一批忠實使用者並不難。
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