識字和電氣人才。
大自然，你已經很美了。 國內消費者對這個化妝品品牌的廣告語不會陌生。
創立於2001年，這個國產化妝品品牌可以說是早期國產化妝品品牌的代表之一。 然而，消費者對其背後的母公司Garan集團知之甚少。
近日，嘉蘭集團正式宣布更名為“上海自然會館集團”，以下簡稱“自然會館集團”）。成立20多年前，為什麼突然改名，歸因於“基於戰略規劃和品牌發展的需要，為了更好的服務於廣大消費者”。 同時，集團還推出了一項新戰略30、從單一聚焦、多品牌、全業態、國際化四個方面聚焦美國，引領集團走向美國。
自然館更名顯然是故意的。 一位消費者研究人員告訴Electricity & Stores“通過消費者熟悉的單一品牌來命名集團，可以吸引消費者對集團的認知度，擴大集團的整體知名度。 其實國內外這樣的先例還有很多，比如雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌，以及與自然館同期的Proya等國內品牌。 但這些都只是表面，更深層次的是自然館想藉此改名，來顯示其轉型的決心。 ”
01 國產老貨錯失出口
作為集團收入的一半，主力品牌自然館近年來的發展並不盡如人意。
2020年之前，國產化妝品品牌Naturetang還是天貓雙11榜單的常客，但2020年開始，天貓雙11榜單上就很難找到Naturetang了。 直到2023年雙11，隨著國產化妝品品牌的整體崛起**，Naturetang以第15名的成績重新進入天貓雙11美妝品牌榜單。
相比之下，與自然館幾乎同時問世的國產化妝品品牌珀莱雅，卻成了一匹耀眼的黑馬，在眾多國際品牌中殺出四面八方，在年度榜單排行榜上不斷逆襲，去年在天貓雙11上奪得美妝品牌榜第一名。 同時，在近幾年的天貓雙11榜單中，也有薇諾娜等化妝品品牌。
“2018年，中國傳統電商的流量達到頂峰，之後的流量越來越貴。 由於自身的營銷費用，國際品牌成為天貓等傳統電商平台的主要營銷力量。 當時抖音等短**平台剛剛興起，成為新的流量增長蕭條，一些早期的國產品牌如Proya和一些新的消費品牌開始轉向抖音等短**平台，也成功享受了直播的渠道紅利。 ”上述消費者分析師分析了“電力和商店”。
在國際品牌、朋友和同期後起之秀的三方攻擊下，自然館的市場份額不斷被侵蝕。 歐睿資料顯示，從2014年到2017年，Naturedo品牌的市場份額從12%比18%，此後一直保持穩定，但從 2020 年到 2022 年，Naturedo 品牌的市場份額已下滑至 15%。
上述消費者研究者認為，自然館的“保守主義”使其陷入了近三年的被動境地。 “早期，國內消費品品牌更依賴線下CS渠道，對線上渠道的變化不夠敏感。 尤其是在三年疫情期間，線下消費門店受到嚴重衝擊，對線下門店比例高的品牌影響更大。 而那些從網際網絡渠道中誕生的國產消費新品牌，自然是率先拿到首月。 國內唯一乙個早期就抓住了這波渠道變革機遇的化妝品品牌，就是寶雅。 ”
資料顯示，2019年，自然會館集團線下營收佔比約70%。 當時，珀莱雅集團線上營收佔比超過50%，2020年疫情爆發後，大力發展線上渠道，使得線上營收佔比躍公升至70%。
02 你能趕上尾班車嗎？
眼看競爭格局越來越不利於自己，Naturedo集團也開始尋求新的改變。 變革的第一步是上市並籌集資金。
去年9月，市場報道稱，自然堂集團正在考慮2024年在港股上市，這讓市場感覺“千年鐵樹終於開花了”。
因為自然館的“保守主義”不僅體現在渠道改革的滯後上，還體現在資本的擴張上。 2017年，在Proya準備進行一系列變革的同時，也選擇在A股市場上市並募集資金。 此後，無論是國內傳統化妝品品牌丸紅集團，還是薇諾娜Bethany等新消費品牌，在具備一定市場規模後，都尋求上市並籌集資金，以繼續擴大市場。 不過，Naturedo集團認為：“只要財務問題能解決，就不能上市。 ”
“隨著競爭的加劇，自然館沒有辦法繼續停滯不前，必須是時候改變了。 但如果你想做出新的改變，你還需要一些經濟支援。 尤其是目前流量成本高，各大化妝品企業的營銷費用也不低。 沒有足夠的彈藥，很難打好一場戰爭。 ”消費者研究人員告訴“電力和商店”。
從新一代戰略規劃的發布來看，自然館的轉型目標也很明確。 單一聚焦——聚焦產品大單品“自然館”，多品牌——打造集團其他子品牌形成第二增長點，全業態——實現不同定位群體的全覆蓋，國際化——出海。
“這種策略實際上類似於Proya最初的'大專案，多品牌'戰略。 可以說，Proya已經先做了樣品。 關鍵是要看具體的實現。 自然館能存活這麼多年，其實還不錯。 主品牌具有一定的消費者基礎和知名度，其子品牌儲備充足，不需要重新收購或孵化，具有一定的研發能力和線下渠道優勢，但缺乏打造人氣產品和新品牌的能力。 ”上述消費者研究者分析道。
據悉，除了自然堂主品牌外，集團還擁有六大子品牌，包括美塑、植物智慧、春夏、Perfuyan、香水品牌Assassina、嬰幼兒護理品牌“Love as Yourself”。 不過，這些品牌還沒有形成自己的名聲，集團在營收上還是比較依賴主品牌自然館。
事實上，隨著近年來國潮的興起，國產化妝品品牌的發展機會並不缺乏。 隨著消費降級的趨勢越來越明顯，消費者心目中的天平也會越來越向價效比更高的國產化妝品品牌傾斜。 如今，蛻變的姿態已經擺上了桌面，錯過了之前機會的自然殿，這次需要拿出更多的實力來趕上尾班車。
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