咖啡競爭激烈，今天我們來看看乙個新“逆風”案例：曾經憑藉“線上綠包”爆出圈的PEEKOO Coffee（以下簡稱“PEEKOO”），利潤下滑，門店數量減少......在**戰爭的影響下減半前段時間，他們轉型為“輕中式咖啡”，增加烘焙產品線，改變選址策略，最終在一次操作後實現穩定盈利。 讓我們來看看這個品牌是如何做到的。 
日營收20000+，然後遭遇減半
紅極一時的《淨綠咖啡》正在轉型中
最近，我發現曾經紅極一時的“網生咖啡”已經發生了變化：產品瞄準“清淡的中國人”，門店開進了商場，增加了體驗座位，賣烘焙產品......據了解，這一變化使得處於危機中的門店經營開始回暖，日均收入穩定在6500 7000元。 說到躲貓貓，相信很多業內人士都不陌生。 2022年1月，躲貓在上海開設了3家門店，單價約20元，並迅速走紅了“線上綠信封”。 當時，其上海單店日均成交額達20000+元，最高日成交額達5萬元; 短短乙個季度，送出100萬+個線上綠包，還有明星帶貨，品牌迎來高光時刻。 
躲貓貓周圍的綠色毛氈袋在網際網絡上走紅，隨後躲貓貓開始加速店鋪擴張。 巔峰時期，在全國擁有115家門店，集中在上海、北京、成都等一線城市和新一線城市，成為行業的“種子玩家”。 進入 2023 年，情況發生了變化。 各大頭部品牌紛紛展開了第一場戰鬥; 在咖啡市場，價效比更高的產品、更極致的門店模式、更流行的跨境營銷，不斷分散使用者的注意力。 許多品牌都受到了影響，PEEKOO也不例外。 
雖然有一定的客戶群，但吸引新客戶已成為業務的痛點; 同時，在“淨綠包”之後，也缺乏更具影響力的營銷動能。 幾經波折，其門店數量從115家縮減到50家左右，整體門店利潤也下降了40%以上。 小連鎖店如何在頭部品牌的擠壓下“生存”？ 躲貓貓的困境，也是當今眾多品牌的縮影。 變身清淡的中國咖啡
“以前的模型無法執行。”
Peekoo最初的定位是做高價效比的咖啡，但規模還沒跑，**大戰就要來了。 “從一開始，我們就專注於成本和效率。 PEEKOO創始人李玉峰表示，“基於以往的工作經驗和現有團隊的背景，我們可以在數位化和運營管理方面取得比大多數同行更高的成就，這打磨了小店模式。 “但隨著頭部品牌將咖啡**打到99元、8元8元，越來越多的品牌順勢而為進入遊戲，大眾也逐漸陷入了“連鎖咖啡應該很便宜”的誤區。 
躲貓貓的量不能實現量變到質變，根本打不了第一次戰爭。 面對衝擊，李玉峰開始嘗試在現有模式下進行調整。 一方面，嘗試在選單上做新增。 然而，由於店面空間小的限制，很難增加具有實際價值的品類來帶動銷售。 另一方面，嘗試擴充套件您的線上業務，例如電子商務。 “我很快就發現吃力不討好，而且似乎銷量很高，但如果我不投資流，就不會有銷量。 同時，李玉峰也意識到，現階段提高內部效率，對吸引新客戶沒有明顯效果。 將商店完全交給自動化和數位化，將使咖啡缺乏溫度和人情味。 
無論是線上還是線下，現有產品和模式都很難形成議價能力。 因此，我們必須尋找新的交通蕭條。 “李玉峰說。 經過深思熟慮，李玉峰決定做出顛覆性的改變，轉型為“清淡的中國咖啡”，成為一家特色咖啡店。 回到咖啡本身
他們找到了 4 種自救的方法
2023年年中，PEEKOO正式走上“自助之路”，從產品、業態、場景、品牌等方面進行轉型公升級。 回歸咖啡原汁原味，提煉“淡中式”概念。在產品表現力上，PEEKOO提煉了“輕漢語”的概念。 即採用普洱、烏龍、茉莉等中國傳統茶葉，以及肉桂、黃芪、枸杞等中國風味元素，呈現咖啡特色。 “輕”體現在產品結構和風味變化上，避免使用奶蓋、乳酪等奶茶原料讓咖啡同時具有茶葉和物料的香氣，最大程度地保留了咖啡原有的風味特徵。 
擴大店面面積，包裝更多可能空間設計上，採用竹綠、屋簷等中式元素，店面面積擴大至70 100平方公尺，提供堂食座位; 它還將烘焙和清淡食品上架，以滿足更多使用者的需求。 解決單品問題，彌補店面營業額。 “目前，咖啡和烘焙佔銷售額的近55%。 李玉峰表示，當店面容積率變大時，裝載的可能性更大，店面體驗也更豐富。 隨著生產經營複雜度的增加，品牌壁壘也會隨之上公升。 
注重使用者體驗，在商場、景區下功夫當頂級品牌在核心街區的寫字樓和街邊店“打架”時，躲貓貓會選擇客流相對穩定的商場。 “一旦你進入場景，你就會更關心你的內容、空間和自然景觀，然後去給咖啡打分，產品的議價能力就會變得很高，遠離激烈的競爭。 “李玉峰說。 接下來，Peekoo 計畫：“地標式場景式咖啡”。努力將門店開到更多地標性商場和熱門景區。 
咖啡節現場。
短期內，聚焦“小而美”，讓品牌感紮實在李玉峰看來，目前的連鎖業務分為兩種，一種是品牌業務，另一種是渠道業務。 當渠道鋪到一定程度時，量變會引起質變，增加品牌價值。 這也是打好當頭品牌的成功方式。 然而，隨著市場環境的變化，留給新興連鎖品牌量變的空間變小了，PEEKOO無法在量變中找到機會，因此無法引起質變。 “今天的咖啡生意只能用心去做，變得'小而美'。 首先讓品牌感紮實，只有當沉澱達到一定基數時，使用者才會對你有一定的認可度。“李玉峰說。 “2024年，這將是一場嚴重的內耗
看基本技能的過程”。
經過多次調整和驗證，PEEKOO試點門店的盈利能力已逐步恢復。 “部分門店日均收入穩定在6500元至7000元之間。 李玉峰坦言，現在的PEEKOO還處於“痛重生”的階段，舊業務無法釋放，新業務還沒有大面積推廣應用，品牌扭虧為盈需要時間。 談及來年的發展，李玉峰也有自己的想法。 他認為，2023年只是競爭的雛形，2024年還會繼續滾動，競爭環境更加複雜。 但很有可能不會有新玩家進入遊戲，因為很難引起轟動。 “2024年將是內耗嚴重和基本技能的一年。 ”
但無論如何，他仍然堅信咖啡是一條非常有價值和向上的軌道。 對於運營商來說，複製現有的打法是不靠譜的，他們需要堅守基本技能，找到自己的突破點。 經過2023年的激戰，中國咖啡市場已經進入了萬店時代。 依託成本優勢、規模效應、品牌影響力，頭部品牌護城河越來越高，最好的品質和創新是全面的。 而且，隨著頭部品牌的下行探索和門店的下沉加密，市場紅利已不復存在，曾經依靠時差和空間差異的咖啡連鎖，以及沒有特色優勢的咖啡連鎖，正面臨生存困境。 Peekoo的嘗試可能會為同樣處於瓶頸的品牌提供一些靈感。