介紹：作為昔日的老大哥，曾經被寶潔奪走成為肥皂牙膏市場第一的高露潔，他是如何起死回生的？
金梅 |作者 Stone Business Review |產生
高露潔的跌宕起伏，猶如悠揚的史詩，記錄了兩個世紀以來的滄桑歷程。
從乙個貧窮移民兒子的小作坊，到全球牙膏市場的絕對領導者，高露潔現已銷往全球200多個國家和地區，佔牙膏市場份額的42%，行業第二大市場份額為151%。
其獨特的“散富”基因，以及在商亂中保持善行的歷史，已成為其全球最犀利的基因。
這個充滿智慧和遺憾的商業傳奇，值得細細品味。
“散富”的藝術。
許多公司之所以成為世界領先的公司，是因為他們積累財富的驚人能力，但高露潔的成功源於公司強大的“分散財富”基因。
1789年，美國憲法生效，喬治·華盛頓成為第乙個建立美國的人。 六年後，8歲的威廉·高露潔（William Colgate）的父親因支援殖民地爭取獨立的鬥爭而被英國當局起訴。
我父親和家人從英國搬到美國，定居在巴的摩，靠經營農場維持生計。
聰明伶俐的高露潔從小就幫父母工作，窮困潦倒的家庭一輩子都沒有上大學，但母親的慷慨幫助了有需要的人而“人人生不宜太自私，唯有利益他人，才能福人”的教誨，成為他的人生信條。
在18世紀末，巴鐵摩爾是美國重要的港口和商業中心，也是大西洋沿岸最重要的樞紐之一。 在濃厚的商業氛圍中，我父親和一位朋友開了一家生產肥皂和蠟燭的工廠。
沒想到，他們等待的不是生活的改善，而是夥伴的離開和工廠的關閉。
看著鬱悶的父親，高露潔決心重振家族企業。 19歲那年，他在姨媽的幫助下以自己的名義生產肥皂，但不幸的是，生意也失敗了。
1803年，高露潔決定前往紐約。
出發那天一大早，母親就說他要做乙個善良的人; 堅持你所相信的; 把他收入的十分之一回饋給社會，因為那財富不是他的，而是社會的禮物; 始終確保每塊肥皂都足夠重。
他在施里德肥皂廠找到了乙份工作，並自願在骯髒而苦澀的車間工作。 在這裡，他密切關注雇主的管理方法，並從管理不善中吸取教訓。 經過三年的努力，高露潔學會了製作肥皂的技術，也摸索出了工廠運營和員工管理的技能。
為了早日創業，他小心翼翼地攢下每一分錢，但還是毫不猶豫地把工資的十分之一捐給了教會。
1806 年，他辭職在荷蘭街 6 號創立了高露潔。 他自己製作肥皂和蠟燭，做過工人、家政、簿記、送貨，並聽從母親的指示，誠信經營，將企業收入的十分之一捐給社會。
在乙個充斥著欺詐和不合格產品的行業中，高露潔的產品迅速贏得了消費者的信任。 他經受住了創業時期的困難，增加了澱粉製造、洗手液和剃鬚皂等產品。
1817年，高露潔的第一則廣告出現在紐約的一家報紙上。 公司的利潤猛增，高露潔很快成為紐約最富有的商人之一。 公司利潤的十分之一越來越可觀，高露潔出人意料地增加了自己的捐款。
10……對宗教近乎狂熱的高露潔，並沒有毀掉公司，反而迎來了生意蒸蒸日上的生意。
但20年後，乙個“小弟弟”的誕生，讓一切都悄然改變。
反擊，再次失敗
1837年，在高露潔成立31年後，寶潔公司誕生了。
1837年的恐慌是美國六年經濟衰退的開始，寶潔公司推出了更實惠、更有效的新產品、折扣**等營銷活動，並在經濟危機中強勢崛起。
1857年威廉·高露潔（William Colgate）因病去世時，高露潔的搖錢樹仍留在肥皂業務中。
他去世後，他的兒子塞繆爾·高露潔（Samuel Colgate）開始管理公司。 在塞繆爾的領導下，高露潔開始了香水皂和香水香水業務。
1873年，高露潔推出了第一款玻璃瓶裝芳香牙膏，但由於包裝成本太高，使用不方便，因此沒有在牙粉市場占有一席之地。
1881年，寶潔公司推出了“象牙”潔面皂，在公司強大的營銷下，這幾乎動搖了高露潔傳統業務的基礎。 1890年，寶潔公司建立了歷史上第乙個企業研發中心，為公司的創新產品配備電機。
眼看高露潔即將全面超車，終於迎來了轉折點。
一位美國醫生受到軟管顏料的啟發，生產出一種可折疊的軟管牙膏，塞繆爾立即對這個想法產生了興趣。 當高露潔工廠的機器開始隆隆作響生產牙膏時，企業的命運悄然發生了變化。
1893年，高露潔全球第一管牙膏誕生，高露潔主營業務從肥皂轉向牙膏，穩居牙膏行業的最前沿，從牙膏中榨取“黃金”。
1896年，塞繆爾聘請化學家馬丁·伊特納（Martin Itner）成立研究小組，公司產品開始多元化。 次年，塞繆爾去世，公司由他的五個兒子共同經營，成為股份制企業。
1900 年，高露潔憑藉其精美的肥皂和香水在巴黎世界博覽會上獲得了最高榮譽。
但今年，寶潔公司成為美國最大的肥皂和蠟燭製造商之一。 在隨後的30年裡，寶潔通過研究不同消費者的喜好，銷售了30多種肥皂和肥皂，形成了多品牌戰略的雛形，公司的管理制度化、正規化。
1928 年，高露潔被出售給 Palmolive-Peet 公司（Palmolive 和 Pitt 的合併，據說由高露潔家族私人擁有）。 美國歷史最悠久、規模最大的三家肥皂和香水公司就這樣合併了，總銷售額超過1億美元。 合併後，高露潔棕欖在美國擁有七家製造工廠，在14個國家設有工廠，並於1930年在紐約證券交易所上市。
強強聯合，讓高露潔棕欖成為美國清潔產品市場的領頭羊，但寶潔公司也不甘示弱，不斷攪動市場潮流，試圖推翻其龍椅。
1937年，當電視廣告這種新的營銷方式誕生時，被寶潔公司牢牢把握，“肥皂劇”誕生了。 同時，面對當時連鎖店、百貨帶來的渠道變革，寶潔迅速改變以往的雜貨店和批發商銷售模式，進行渠道變革。
高露潔也加入了肥皂劇贊助競賽，但不幸的是，寶潔的一系列操作讓它幾乎無能為力。
在營銷和渠道上占上風的寶潔公司，在二戰後推出了油炸產品之王潮洗衣粉，隨著洗衣機的普及，它拉走了成千上萬的高露潔肥皂使用者。 與此同時，寶潔通過大規模企業收購和全球擴張迅速發展。
1955年，寶潔公司率先在全球推出含氟牙膏，高露潔再次失去了市場第一牙膏的地位。
在20世紀60年代，高露潔一直在寶潔公司的陰影下掙扎。
寶潔的汰漬洗衣粉以 5：1 的優勢擊敗了高露潔的 Fibo; 高露潔的肥皂現在很難看到寶潔的背影; 寶潔的洗碗液市場份額是高露潔的兩倍。 在大眾心目中，高露潔成了劣質肥皂和洗衣粉的代名詞。
迂迴攻擊
高露潔需要一場勝利。
1962 年，高露潔在紐澤西州皮斯卡特韋開設了乙個研究中心，並於 1968 年推出了含有 MFP 氟化物的高露潔牙膏，以更持久地保護牙齒並減少蛀牙。
但高露潔直到 1971 年大衛·福斯特 （David Foster） 掌舵公司時才改變主意。
經過一系列戰前調查，福斯特發現，寶潔在零售商層面的優勢仍然是高露潔的3倍以上，寶潔的研究人員也是高露潔的3倍以上。 在整個 1970 年代，寶潔的幫寶適紙尿褲擁有驚人的 92% 的市場份額。
敵人強而我們弱，顯然沒有正面攻擊的希望。
福斯特決定以迂迴的方式領導團隊，利用他獨特的技術優勢繞過競爭對手，攻擊更容易的市場，以擴大他的資源基礎。
首先，加強高露潔在海外的領先地位。 在牙膏方面，佳潔士在寶潔支援的傳統零售渠道中擁有絕對優勢，高露潔是如何確立領先地位的？ 由於醫療效果較好，高露潔積極攻擊寶潔士不足的社群和醫院渠道，通過改進產品陣容，按照藥品的理念銷售牙膏。
這樣一來，高露潔就成功占領了國外牙科領域的核心渠道，也樹立了自己在牙科領域的權威。 就像海天醬油佔據商業渠道一樣，高露潔佔據社群和醫院渠道，也有自己的“鑽石鑽石”。
其次，在中國多元化，進入寶潔尚未進入的市場，繞道包抄寶潔。 使不相關的產品多樣化，將現有產品多樣化，進入新的區域市場，並製造新技術以取代現有產品。
高露潔收購紡織品、醫療藥品、化妝品、運動器材、食品、護髮產品、寵物營養品等領域的公司。 1979 年，高露潔成長為一家年銷售額達 43 億美元的企業集團。
初出茅廬的福斯特決定對寶潔公司發起正面攻擊，以獲得更多的市場關注。 1989年，高露潔的年銷售額超過50億美元。 此後，它在清潔和口腔護理等核心領域進行了全球收購，以面對寶潔與之競爭。
以中國市場為例，高露潔並沒有在中國採取全面戰略，而是首先在香港推出了免費樣品，幾乎覆蓋了大部分家庭，因為免費贈送，香港居民不管喜歡與否，都使用高露潔。
贈品活動吸引了當地報紙、電視台和內地報紙的報道，讓香港成為橋頭堡，讓所有中國人都知道高露潔“我們的目標是沒有蛀牙！ 這是乙個響亮的口號。
在口腔護理領域取得突破的高露潔，憑藉其基因中的分享和反饋意識，完成了很多人的口腔衛生啟蒙，從而輕鬆贏得市場。 這把因為共享基因而培育出來的“溫柔刀”，讓高露潔輕而易舉地開啟了市場，“殺死”了四方。
然而，隨著它向寶潔公司邁進，新的問題開始困擾著高露潔。
通過收購和擴張，高露潔在200多個國家開展業務，其中70%的銷售額來自國際市場，80%的員工位於海外。 龐大的業務體系和分散的組織結構使高露潔的組織臃腫，運營成本極高，對市場變化的反應遲鈍。
在1990年代中期，收入達到新高度的高露潔面臨著新的危機，個人護理產品在北美的銷售額下降了12%，營業利潤下降了26%。
應用新技術解決企業管理問題，縮短產品交付週期，降低運營成本，使高露潔擁有一體化的業務環境和規範的業務流程。
高露潔於1995年開始**鏈的數位化轉型，整合了80個國家的**鏈和200個國家的分銷體系，公司縮短了60%的產品交付週期，減少了庫存，提高了盈利能力。
節省下來的資金用於投資新產品的開發和推廣，包括成功開發Target牙刷，該牙刷重新奪回了30多年前失去的美國牙刷市場的第一名。
近年來，高露潔的口腔、個人和家庭護理部門收入佔公司總收入的絕大部分，佔公司收入的大部分**。 同時，其寵物營養品近6年平均增速已達117%，前景良好。
2022年，高露潔的總收入為17967億美元，儘管寶潔的80187 億美元的收入還很遙遠，但由於其漂亮的活動，保持其在牙膏市場領先地位仍然具有商業意義。