春節將至,零食行業開啟了“備新年”模式,力爭2024年開個好頭。
而過年選擇什麼,一直都關係到每一代人的消費趨勢。 隨著“Z世代”成為主要消費力量,傳統的牛奶、餅乾等已經無法滿足市場需求,在健康時尚的趨勢下,堅果禮盒等產品對禮品的需求有所增加。
據京東超市發布的《年貨中國系列報告——30萬條新年貨採購資料指南報告》中精華貼,在年貨品類中,堅果的話語權最高,達到25%,超過一半的網友表示願意購買堅果禮盒探親訪友。
面對濃厚的節日消費熱情,相關品牌也在積極推廣新品,如百草威線上推出“年度口味”、“堅果禮品”等三大產品系列量產銷售堅果罐頭; 良品位推出“良品鋪子有福”五太山聯名堅果禮盒等。
顯然,春節是零食品牌競爭的重要節點。 然而,要獲得足夠的消費者認可並不容易。 目前,消費者的需求在不斷提公升,品牌只有通過展示實物,才能真正點燃新年商品消費的熱情。
那麼,零食品牌究竟是如何製作“真材”來度過消費週期的呢? 在這個問題上,我們或許可以百草圍為視窗,一窺品牌公升級趨勢和行業未來發展。
零食行業迎新年“大考”,準確把握市場需求是關鍵
之所以聚焦百草圍,主要是因為在年貨的創作上有一定的話語權。
據悉,百草衛的“年度味道”系列堅果禮盒已有11年的歷史,已成為年貨的典型“標配”。 此外,據CBNDadata商業資料中心《2023中國健康生活趨勢洞察報告》顯示,百草威新年堅果禮盒已連續6年領跑全網銷量。
在年貨戰場的激烈競爭中,為什麼能脫穎而出? 從市場環境來看,適應消費者需求是關鍵。
一方面,在健康趨勢下,消費者更加注重產品質量,從而更加關注產品產地、加工、包裝等產業鏈環節
例如,在產品溯源方面,《2022健康休閒零食***》顯示,消費者對堅果的主要關注點是優質原料,產地已成為消費者用來判斷堅果質量的主要維度之一。 對於相關企業來說,堅果源頭控制的重要性不斷凸顯。
因此,可以看出三隻松鼠已經建立了原料種植基地,良品位也推出了堅果產地系列直播,打造了“求口好產品”的IP。
百草威圍繞“品質”和“健康”產品公升級方向,制定了嚴格的原材料採購標準,與符合標準的堅果種植園和加工廠家建立了長期合作關係,並將派遣產品研發團隊到全球堅果核心產區尋找最好的原材料,有利於為消費者提供優質的產品,減少中間環節,確保產品價效比。
此外,在堅果加工中,零食品牌往往利用食品調味料來創造多種口味,以滿足不同群體的喜好,但也忽視了消費者的健康需求。
要想達到既好吃又健康的目標,品牌無疑要做好“加減法”的工作。 具體來說,它表現為:增加營養素的含量和種類; 減少糖、油、鹽、卡路里等。 比如在堅果加工過程中,百草香精是在原汁原味的烘烤基礎上,只新增了海鹽等基礎調味配方,可以說是順應健康潮流的選擇。
在包裝設計方面,考慮到堅果製品的消費周期長,包裝必須具有很強的防潮、防氧、防味、防蟲功能,以保持產品的新鮮度和口感。 對此,百草衛的做法其實是值得借鑑的。 據悉,百草威“堅果禮品”系列禮盒採用長螺紋罐蓋+鋁膜密封的罐頭設計,可實現雙層防潮保鮮。
整體來看,要想打造一款高品質的堅果新年禮盒,相關品牌需要兼顧產地、加工、包裝設計等諸多要素。
另一方面,“歡聲笑語、歡聚一堂迎新年”的傳統節日,春節這一傳統節日蘊含著團圓、祝福、平安、感恩、思念中華人等情感,這意味著零食品牌在溝通方面也需要與消費者產生高度的審美和情感共鳴。
基於此,百草威在新年禮盒上進行了“小夥伴的鞭炮”、“茶几上的春晚”、“奶奶的爐子”等插畫設計,以及近日與品牌代言人白景庭合作的溫馨短片《奶奶的口袋》等,其實都是引發消費者情感共鳴、實現植草場景的關鍵舉措。
整體來看,零食品牌要想在年貨消費中牢牢佔據消費者的心智,就需要更深入地洞察消費者的實際需求和情感需求。 而這也是貫穿行業全生命週期的方式。
2024年,龍頭零食品牌如何繼續彰顯長期價值?
回首2023年,零食企業依舊在一片紅海中航行。 根據勤策消費者研究發布的《2023年零食行業研究報告》,2023年中國零食行業規模預計為11247億元,同比下降35%。
但庫存也有增加。 iiMedia Consulting報告顯示,2023年中國零食集店市場規模為809億元,同比增長75%,預計2025年將達到1239億元。
事實上,群銷零食的興起揭示了休閒零食行業具有“高頻非剛性需求”和“體驗式消費”的特點,因此消費者的品牌粘性較低。 根據一項市場調查,51%的消費者購買零食的考慮因素是“**”,而“品牌”佔32%。
在這種情況下,百草威等自主零食品牌也站在了乙個新的發展十字路口。 具體來說,它仍然面臨著乙個充滿希望的市場。 資料顯示,目前我國人均零食消費量為14kg 500元,低於全球平均水平27kg 942元,說明中國零食市場仍有很大的發展空間。
然而,正如中證建設投資研究報告所指出的,零食行業的快速發展對零食行業的供應產生了巨大影響。 在挑戰與機遇並存的時代,面對2024年,領先的零食品牌顯然需要重新思考如何向前邁進。
首先,要用產銷聯動策略提高鏈流效率,保證產品的長期穩定性。 如上所述,當前消費者對零食的品質要求更高,這也給了自主零食品牌乙個繼續展示自身優勢的起點。
其實,零食大販能夠打低價的秘訣,就是跳過了一級和二級經銷商,可以直接從廠家那裡拿到貨,在精簡和縮短第一環節之後,自然而然地獲得了更低的採購成本。 但是,在這種模式下,產品不是自產的,企業很難做好源頭控制和保證質量。
相比之下,三松鼠、百草衛、邊品鋪子等頭零食企業基本擁有涵蓋採購、生產、倉儲、物流等環節的完整鏈條,可以實現產品質量更全面的提公升。 然而,為了實現更高效、更穩定的質量控制,除了對第一鏈條的每個環節進行精細化優化外,還需要兼顧整體效率的提公升,並強調使用數位化手段的重要性。
未來,如果能夠立足各自的智慧型化、現代化生產基地,利用大資料、雲計算等技術手段,聯動產銷資料,提高流通效率,確保原材料快速到達工廠,成品快速到達消費者手中,品牌影響力有望持續擴大。 從這個角度來看,百草威正朝著上述目標邁進,通過構建智慧型化一鏈管理平台,通過B2B、B2C、O2O、線下門店等不同渠道實現資料驅動的倉貨共享。
其次,要緊跟零食渠道重心向線下轉移的大趨勢,拓展廣闊的線下分銷網路,提公升“社群影響力”。。有業內人士認為,考慮到消費者直觀感受產品品質的需求,目前零食市場有回歸線下的趨勢。 尤其是像趙一鳴的零食店這樣的大眾零食品牌店的快速擴張,目前已經突破了2300家,並且正以每月200+的速度擴張,零食賽道的主戰場已經轉移到線下,線量的搶占進入關鍵階段。
對此,百草威早在2017年就開始拓展線下渠道,以分銷、直銷、特許經營多元化等形式覆蓋更多消費者。 截至目前,百草威線下經銷業務覆蓋全國31個省級行政區,經銷商超過1800家,線下終端超過20萬台。良品鋪子也在不斷推進線下布局,截至2023年9月底,公司線下門店數量已達3344家。
總體來看,目前百草威等自主零食品牌主要通過一流的連鎖優化和渠道建設,持續提公升影響力,相關措施的成效還有待市場驗證。 但可以肯定的是,在新一輪行業發展週期的開始,跟隨消費者需求仍是品牌可持續發展的首要任務。
作者:郝蘭步靈。