沃倫·巴菲特曾經說過一句名言，大致意思是，建立好口碑需要20年，5分鐘就足以毀掉它，這句話用來形容中國嬰幼兒奶粉行業最貼切，一場三聚氰胺事件，讓全國都對國產奶粉失去了信任， 過去很長很長一段時間裡，想盡辦法**海外購買進口奶粉，已經成為每個新生兒家庭的常態，而中國僅存的民族奶粉品牌也結束通話了一根線，幾乎被外資消滅了。
雖然近十年來，從相關部門到奶粉企業都在不遺餘力地打破信任危機，但網路上還是有言論說行業爛透了，孩子還喝進口牛奶，實在是沒有勇氣去賭博。 不難看出，國產奶粉要想在短期內擺脫信任危機，重塑形象是極其困難的。
自2008年三聚氰胺事件爆發以來，國內奶粉行業發生了哪些變化？ 三聚氰胺，俗稱蛋白氫，是一種含氮雜環有機化合物，新增到乳製品中，可以增加奶粉的含氮量，從而提高奶粉的蛋白質含量，但需要注意的是，三聚氰胺本身並不產生蛋白質，所謂蛋白質含量增加是錯誤的，這是因為當時國家採用斜體測氮法測定食品的蛋白質含量， 並測量食品中的氮含量，然後轉化為蛋白質含量，三聚氰胺含有66.6%的氮，無色無味，簡直是新增到牛奶中冒充蛋白質的極好產品。正是因為這個檢測標準的漏洞，三鹿才有機會進行證偽。
但漏洞不止乙個，三聚氰胺有毒，能假性地增加蛋白質含量，這在業內是公認的，理論上相關部門在出廠檢測乳製品時也要測量是否含有三聚氰胺。 但實際上，三聚氰胺當時並沒有被列入國家必須檢測的乳製品清單，也沒有相應的檢測標準，所以一方面，蛋白質檢測標準存在漏洞，另一方面，三聚氰胺不在乳製品檢測範圍內， 而兩者的疊加，間接促成了悲劇的發生。
2008年9月13日，三鹿正式承認其700噸奶粉被汙染後的第二天，中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局在完成嬰幼兒奶粉中三聚氰胺國家專項監督檢查後，緊急組織了液態奶三聚氰胺全國專項檢查。 結果顯示，全國109家企業中有22家在69批產品中檢測到三聚氰胺。 除了三鹿的爆爆內容外，還有不少知名品牌遭受重創，如雅士利、蒙牛、伊利、光明、盛源、多家多等，幾乎覆蓋了當年市場上的主流乳品企業。
半個月後，有關部門公布了原料奶和乳製品中三聚氰胺的檢測方法，填補了漏洞，卻給無數家庭帶來了傷害，也讓國內乳製品行業遭遇了前所未有的信心危機，首先，很多國家藉此禁止進口中國乳製品， 然後奶農宰殺奶牛倒牛奶，牛奶食品從超市中移除。消費者驚慌失措，不知所措，為了穩定局面，2008年10月，國家動動了乳業改革的第一把刀，規定奶站只能由乳品企業、地方合作社經營，政策還對奶農提出了要求：奶農要想**原料奶，就必須把奶牛送到大型養殖場， 支付託管費和飼料費，否則將無法出售。
然而，這種對奶源監管姿態的收緊並不能恢復消費者的信任，幾乎所有的新生兒家庭都把目光轉向了進口奶粉。 **搶購，**進口奶粉成為當時很多消費者的常態，甚至在國外，一些中國人為了搶購奶粉就發生了很多身體上的衝突，僅僅一年時間，國產奶粉格局就發生了翻天覆地的變化，進口奶粉的市場占有率迅速達到80%左右， 只有少數品牌的國產奶粉在苦苦掙扎。
現階段第乙個崛起的品牌叫貝森美，貝恩美的前身是創始人謝巨集收購的杭州一家餅乾廠，早期主要生產嬰兒公尺粉和磨牙糕，1997年進入嬰幼兒奶粉領域，一直表現平平，市場占有率一直只有4%，長期存在， 高不低，出人意料的是，無論是早期的大頭娃娃事件，還是後來的三聚氰胺抽樣，循規蹈矩的貝因美都是為數不多的找不到任何問題的品牌之一，所以當消費者對曾經的大品牌極度失望時，貝因美簡直就是黑暗中的明燈。如果現在看，它的正面形象不亞於紅星二可和白象，所以一些還願意相信國產奶粉的家庭，無一例外地選擇了貝因梅。
在三聚氰胺事件發生的第二年，貝因美的市場份額翻了一番，達到8.2%，而當時國產奶粉的份額只有20%左右，僅貝因美一家就佔了近一半。 到2011年，連續兩年佔據國內配方奶粉市場近10%份額的貝因美在深交所上市，成為國內第一只奶粉股。 按照趨勢，貝因美本該一路殺長虹，成為國光奶粉，但在2013年達到業績巔峰後，卻迅速陷入虧損，原因與大多數品牌故事相似，一是自身問題，二是外部環境。
首先，我們來看一下我們自己的問題，當貝因美登陸A股市場第三個月的時候，創始人謝巨集因為某種原因，個人健康問題直接當場辭職，靈魂突然退出，肯定有人在上面，但很奇怪的是，第二個**人做了九個月就辭職了， 然後每個**人都半天沒做，莫名其妙地辭職了。至於背後的原因，有傳言說股東的經營理念與創始人的想法不同。 頻繁的經理更換肯定對一家大公司的運營產生了負面影響，2013年發生的反壟斷調查對貝因美造成了沉重的打擊。
在那個人們普遍不信任國產奶粉的時代，國外幾大品牌不斷攻打中國的城市和土地，全國各地商場和超市的嬰幼兒奶粉專櫃大多被進口奶粉佔據。 80%的罐裝900g進口奶粉**超過200元，如法國合生元一階奶粉高達每罐378元。 即便如此，進口奶粉依然是銷售主力軍，價格以年均10%的漲幅持續上漲，市場完全無序。
2013年7月，國家採取行動，點名復生、杜美克斯、美贊臣、惠氏和雅培等五家主要外資乳品公司參與操縱，並受到反壟斷調查。 不僅如此，欣欣向榮的國產品牌貝因美也被調研過，這是因為濃眉大眼的貝因美也發揮了作用，當貝因美如期成為國產嬰幼兒時，為了維持發展，營銷成本不斷上公升，另一方面也可能是為了迎合消費者心中的良好心理， 貝因美持續提高產品價格。
其中，2011年一次性養育了28個品種，其中奶粉漲幅最高達到20%，其次是2012年年中，終端**又**8%到10%左右，一款908克的貝因美冠軍嬰兒出生嬰兒奶粉平均售價214元，整體來看，貝因美的大部分產品已經與國外品牌不相上下， 甚至一些高階產品比外資還貴，反壟斷調查後效果立竿見影，乳品企業紛紛降價。貝因美還首次宣布出廠價將下調5%至20%。
降價對消費者來說無疑是好事，但此後卻讓貝因美陷入低迷，為了消化庫存、奶粉**混亂和惡性迴圈的局面，本來拿貨的渠道商的利益受損，雙方關係完全陷入僵局，貝因梅當年的業績也開始大幅下滑， 利潤經不起營銷成本，進而陷入泥潭，資料顯示，2014年，貝因美淨利潤同比下降90%，451年僅賺0.69億元。2015年，美國食品藥品監督管理局再次狠狠地，為了防止乳品企業亂推出各系列奶粉哄騙，公布了即將出台註冊制度的訊息，即每個企業最多可以保留三個系列品牌、九種配方奶粉，這一規定一出台， 廠家們為了清理庫存又開始打起來，眼看情況不對，貝因梅只好裁掉了大部分銷售團隊，把希望寄託在**身上。
此舉雖然降低了成本，但也很明顯，第一家企業不敢急於上陣，結果是2015年取消了補貼，日淨虧損1970萬元，市場份額跌至4%以下，被伊利超越。就算是貝因美後來繼續賣房，連創始人都回來了，也沒用，2021年，恆天然多次失血22億元離開市場。資料顯示，2022年其在中國的市場份額僅為1.7%左右，而特殊時期崛起的國產奶粉巨頭，又兜了一圈，又轉回了當年的小透明身份，後來取代貝因梅的是喜歡把更適合中國寶寶的體格放進去的飛鶴。
飛鶴是黑龍江齊齊哈爾的一家企業，前身可追溯到1962年，黑龍江省農墾局下屬趙光乳品廠，2001年，黑龍江省農墾總局決定將農墾下乳品企業整合，成立萬達山集團，飛鶴乳業的資產歸萬大山集團所有， 但當時的總經理冷友斌不願意加入集團，只好帶著飛鶴品牌和100多名追隨者獨自創業。買奶粉、送公尺東北後，飛鶴憑藉差異化競爭實現了巨大的業績增長，2003年在美國股市上市後，飛鶴做了一件很有前瞻的事情。
當三鹿等大多數企業依靠奶農獲取奶源時，飛鶴決定自建牧場，實現奶源自給自足，這一舉措無疑幫助飛鶴逃過一劫，在2008年三聚氰胺取樣時，飛鶴也毫無問題，很快銷量飆公升了600%，但飛鶴並沒有像貝因梅那樣穩定銷售， 但時隔一年又回落到起點，現在回頭看主要原因：一方面是國產奶粉的負面影響太大，另一方面是飛鶴屬於區域品牌，當時在北線城市渡過長江是極其困難的， 而更致命的是，2011年，逃過三聚氰胺的飛鶴陷入了布魯氏菌危機，隨後兩年銷量進一步落後，數次虧損。
2013年，無法抗拒的飛鶴主動從美股退市，實現私有化，但好在退市後不久，飛鶴收到了兩份禮包，其中第乙個就是前面提到的飛鶴最大的競爭對手貝因美在2013年後出現下滑。 二是上面也提到過，一次反壟斷調查，讓奶粉**跌落，市場變得混亂，趁著形勢的變化，飛和開始在角落裡超車，比如推廣超高階產品新飛凡和超市渠道向母嬰店轉型。
飛鶴最早普及的母嬰店模式，在2011年之前，超市都是天下外資品牌，國產奶粉只能在角落裡無人管，飛鶴乾脆反其道而行之，退出超市，在三四線城市，包括鄉鎮主推母嬰店， 家裡有孩子應該了解，因為資訊不對稱，買奶粉很少靠線，聽母嬰店銷售講解和推薦比較合適，而且母嬰店基本都是開在小區門口，店主和媽媽一般都容易混搭， 什麼都可以溝通， 另外母嬰店明白消費者喜歡有贈品，所以不斷舉辦活動來吸引新手爸媽，從某種意義上說，上千家經銷商和常年親子活動就等價了
據了解，飛鶴擁有一支由數萬名導購員組成的隊伍，駐紮在全國10萬多個零售終端，母嬰店要求經銷商舉辦活動頻率至少兩天，每次活動拉動十倍銷售額，如果連續兩次不達標將被更換， 在這樣的網路下，飛鶴一年能舉辦超過50萬場活動，賣出百億奶粉也就不足為奇了，當然，飛鶴的成功也離不開2015年推出的經典廣告語：更適合中國寶寶體質的奶粉。
嬰幼兒奶粉是一種非常特殊的消費品，它的購買決定和產品使用者是完全分開的，因此，購買嬰幼兒奶粉對於很多年輕媽媽來說是一件非常迷茫的事情，更適合用三個詞來形容，更能喚起中國媽媽在多個層面的情感共鳴，比如說，更適合用來暗示乙個比較結果， 這種對比符合中國人普遍存在的文化潛意識，水土一岸養一人，就是這個廣告詞，讓飛禾在2016年一飛沖天，超越貝因美，成為國產奶粉的新一哥。
在各種因素的加持下，如今的飛鶴，國內市場占有率已經達到17.5%，領先第二名伊利約5個百分點，而且位置非常穩固，從北美到飛鶴，我們看到國產奶粉品牌不斷追趕外資成為主流，一組資料更直觀， 2020年對於被壓抑了12年的國產奶粉來說，是振奮人心的一年，國產奶粉的市場占有率終於超過了國外品牌，達到53%。2022年，這一成績將達到68%，形成國外品牌的壓倒性勝利，這當然是國產品牌努力的結果，但外部因素的加持也是必不可少的。
首先，進口奶粉其實並不那麼靠譜，2016年，央視消費者命題欄購買了7個國家19個品牌的嬰幼兒配方奶粉檢測結果顯示，8個樣品的鐵、錳、碘和錫測值不符合我國食品安全標準，樣品不合格率達到42.1%， 除了百喜、英諾寶、雅培、惠氏、美贊臣等國外奶粉品牌外，也曾在中國發現過一段時間的嬰幼兒配方奶粉香蘭素不合格，尤其是美國大牌雅培，早在2012年就存在重大安全隱患，去年還多次陷入召回風波。
其實在三鹿事件發生後，國內奶粉安全相關標準紛紛密集發布，舉個典型例子，如前所述，2016年推出的註冊制度，原則上每個企業不得超過三個配方系列，九個產品配方，這在當年被稱為奶粉地域難度新政策， 主要難點在三點，一是配方應用不容易，直接阻斷了小企業的准入資格，二是寫入新版食品安全法，上公升到法律層面，誰違規誰酷，三是要求比較苛刻，企業產品系列數量不超過三， 這將對國內多品牌企業和國外大型鑄造企業產生重大影響，75%的企業將被清關。
而這僅僅是個開始，在隨後的幾年裡，奶粉的配方標籤、標記、檢測等檢驗監管一直在發展，直到現在，中國的奶粉檢測指標堪稱世界上最嚴格的指標之一，比如日本，在很多中國消費者心目中，日本就是乙個對食品安全要求比較高的國家， 但日本的嬰幼兒配方奶粉標準，與我國嬰幼兒配方奶粉標準相比，我國的標準檢測專案為50項，而日本標準只有27項，近一半的檢測專案缺失，而美國奶粉標準只有30項指標，比中國標準少了20項，更重要的是， 我國的奶粉標準也完全覆蓋了美國奶粉標準，也就是說，美標的所有指標都在我國，沒有特別的可查。
最新發布的中國乳品質量報告顯示，近八年來，我國嬰幼兒配方奶粉抽樣合格率在99.5%以上，三聚氰胺等重點監測禁用新增劑抽樣合格率也一直保持在100%，在這種高壓環境下，你買到國產奶粉問題的概率幾乎等於零。 值得一提的是，2023年又有兩項奶粉標準新政策出台，2023年2月22日，嬰幼兒配方奶粉新國標正式實施，主要對嬰幼兒配方奶粉中營養成分含量的最低和最高限值進行修訂和補充，使營養成分的新增更符合國內嬰幼兒的需求。
在新的階段，希望國內乳品企業不僅能提高市場份額，還能提高消費者的信任度。