編輯 |玉爾湖
製作人 |Chaoqi.com Yu 見專欄
隨著“國產新品”概念的流行，運動鞋服裝的格局也得到了全面的改寫。 比如過去被國外品牌擠壓的國產品牌開始脫穎而出，甚至一些原本沒下滑的品牌也因為這種民族情緒而起死回生。
然而，361度這個行業地位“不漲不跌”的港牌公司，似乎是乙個異類，不屬於前兩者。 根據361度財報資料顯示，其2023年上半年營收為43115億元，同比增長18%，其中兒童業務收入和電商業務收入均交出乙份輝煌的成績單，同比增長%。
此後，361 Degrees 公布了 2023 年第三季度的運營摘要。 期內，主品牌產品零售額同比增長約15%; 童裝品牌產品零售額同比增長25%-30%; 電商平台產品整體成交額同比增長約30%。
不過，整體來看，按照2023年上半年運動鞋線上零售額同比增長16%的增速來看，361度可謂還算不錯。 此外，關於361度線下門店數量、股價被高估、庫存規模增加等問題也很多。 那麼，業績依然保持著361度的增長，有哪些潛在的發展問題呢？
業績上漲，股價下跌，投資者在擔心什麼？
據**通資料顯示，361度自2023年8月中旬發布半年度報告以來，股價也達到了峰值。 此後，股價一路下跌，自經營資料披露以來，361度的股價波動不大，連續四個交易日下跌近4%。 截至2月29日，其股價為419元股，而歷史最高股為6元758港元下跌約38%。
自2023年8月中旬以來，其股價也畫出了一條清晰的V形曲線。 而且，其目前的股價仍在**等分線附近徘徊。 可以看出，361度投資者似乎從這份不太糟糕的財報中看到了一些問題。
資料來源：**佟。
事實上，自年中收益報告發布以來，其股價已大幅下跌。 8月15日財報發布當日，盤中跌幅高達20%。 據分析，其股價的大幅波動可能與中期股息比例361度低於預期有關。 另一方面，也可能是因為報告期內361度庫存規模居高不下，投資者擔心361度會再次陷入去庫存週期。
361度財報顯示，2023年上半年，361度庫存水平同比增長3%06%，存貨周轉天數增加10天，連續三個報告期增加。 從庫存絕對值來看，361度的庫存資料與其他頭部運動品牌相比，也處於較高水平。
要知道，2012年，361度已經陷入了去庫存的“低谷期”。 當時，由於庫存壓力大，361被迫關閉了大量線下門店。 公開資料顯示，從2021年到2018年，361度門店的數量從8000多家減少到5500多家。
2022年，運動鞋服行業再次進入去庫存週期，庫存產品頻繁打折銷售成為家常便飯。而一直專注於下沉市場的361度，或許也無法獨善其身。
因此，當361度的庫存規模越來越大時，投資者也非常擔心未來的361度會不會重蹈覆轍。 因此，在從361度交出乙份相當不錯的成績單後，投資者的擔憂也暴露無遺。
瞄準下沉市場喜憂參半，想象一下空間的幾何形狀？
眾所周知，很多企業的經營策略是先“贏”消費力較強的一二線城市，然後逐步滲透到下沉市場，搶占更大的市場。 不過，也有一些品牌試圖採取“農村周邊城市”的策略，先“吃”中高階市場，再攻打中高階市場。
然而，從361度定位的角度來看，其瞄準下沉市場可能不是一種策略，而是一種無奈的選擇。 一方面，國內運動市場長期由李寧、耐克等品牌主導，國產品牌由於在產品設計、質量、定位等方面的差距，很難在一二線城市硬澍，因此盯緊下沉市場也是避開巨頭品牌邊緣的有效手段。
另一方面，從產品價效比來看，361度主力鞋類產品覆蓋200-600元的低端市場，聚焦中低端市場，更符合三四線城市的消費水平。 因此，甚至有人將361度的業績增長歸因於361度吃掉了疫情後“消費降級”趨勢帶來的紅利。
然而，線下市場的長期深耕，在帶來361度業績穩健增長的同時，也使其受限於低端品牌定位，無法自拔，進一步打入中高階市場變得極其困難。
因此，業內普遍認為，361度的品牌定位其實是一把雙刃劍，結果喜憂參半。
積極的一面是，自從新疆棉花事件引發國內年輕消費者抵制部分海外品牌以來，國內消費者的民族自信和品牌自信逐漸回歸，當紅星二科等品牌在部分地區因**等自然災害而慷慨捐資時，進一步加深了年輕消費者對國產品牌的好感。
而361度也因為其國產品牌的屬性而越來越受到消費者的關注。 這些行業因素顯然是316度難得的積極訊號。 甚至有些可以滿足但不能尋求。
但不可忽視的是，疫情後的行業韌性未必可持續。 尤其是在下沉市場仍有增長空間，但已經非常“內卷”，361度面臨的競爭壓力不容小覷。
據華景產業研究院介紹，2022年361度的市場份額僅為3%左右，甚至遠低於特步國際。 與李寧、阿迪達斯等品牌的市場份額在10%以上相比，361度也與這些品牌相差甚遠。 對於像安踏中國、耐克這樣市場占有率超過20%的品牌來說，361度與耐克的差距不僅僅是一顆星。
另一方面，下沉市場也是這些品牌的必備條件。 因此，361度錯位競爭策略也受到挑戰。 同時，由於其產品相對低迷，利潤微薄，其盈利能力也非常令人擔憂。
根據361度歷史財報資料顯示，近年來，其營收雖然增長，但毛利率卻停滯不前，甚至有些年份還出現了小幅下滑。 例如，從2018年到2022年，該公司的毛利率為： 7% 和 405%。
品牌力和產品力的短板，營銷難以彌補
俗話說：人靠衣服，馬靠馬鞍。 乙個人的著裝是他的社會地位和家庭條件的象徵。 而先看人，先看鞋，甚至是很多人人際交往中的乙個重要原則。
因此，有網友調侃，如今的穿鞋帽賽道，漸漸衍生出一條對穿鞋的鄙視鏈。 說的是戴艾奈克的人，看不起穿李寧安塔的人，看不起穿李寧安塔的人，看不起穿特步361的人。
說起這一連串的蔑視，早年網際網絡上的一則新聞可謂是很諷刺。 訊息內容是：“乙個27歲的男生還穿著xx（國產運動鞋服裝品牌）牌的運動鞋去相親，你覺得合適嗎？ ”
一句不經心的話，讓這家國產運動鞋品牌很受傷，也很尷尬。 因為長期以來，國產運動品牌給消費者留下了低端、質樸的印象。 甚至“山寨”和“抄襲”也成為了這類品牌的標籤。
然而，起源於中國鞋都福建晉江的361度，顯然不是只想當將軍。 據了解，361度的創始人是丁建通，晉江金岱人，出生於1940年。 80年代創業的丁建通，可以說是經歷了運動鞋服行業的多個行業週期，經歷了行業的風風雨雨。
幸運的是，儘管從那時起361經歷了幾十年的發展，但它仍然在當今的運動鞋和服裝市場中占有一席之地。 這可能也與361對研發的重視有關。 資料顯示，近三年來，李寧、安踏、特步、361度的研發投入一直保持在21%（2021 年除外。 8%及以上。
不過，即便如此，由於品牌定位偏低，361度在品牌力方面與耐克、阿迪達斯等國際品牌仍有明顯差距。
同時，其產品實力和產品質量很難與這些品牌相提並論。 例如，在知乎等社交**平台上，看到抱怨361度產品質量差並在短短幾個月內報廢的帖子並不少見。
來源：知乎截圖。
品牌力不夠，營銷來彌補。 當蜂花憑藉“79元產品套裝”等相關產品率先獲得首批關注，並實現銷量突破時，以蓮花味精、紅星二可為代表的品牌也開始加大營銷力度，走出圈子。
然而，同為國產品牌的361度，除了早年通過合作、聯名造就了一些熱度外，在如今的“全國直播”時代，已經缺乏存在感。 作為一名擁有 20 年經驗的老兵，361 似乎並沒有得到“應有的關注”。
可以看出，曾經在國產運動品牌中首屈一指的361度，如今借助營銷提公升品牌力變得越來越困難。 而其原有的品牌力和產品力不足的短板，短期內可能難以彌補。
結論
國產品牌的集體崛起，給了361度乙個扭虧為盈的機會。 然而，20多年來，361的硬傷似乎並沒有太大變化，因此也增加了其品牌重新崛起的難度。 比如其產品定位不夠高階，押注下沉市場也面臨激烈的市場競爭，雖然研發投入不低，但產品動力一直沒有上去。
通過361度反覆嘗試探索童裝等新品類，不難看出，它可能永遠不願意做乙個收入規模有限、股價表現過於普通的二線玩家。 只不過，當新零售時代和新國內時代到來時，這個曾經的大品牌還能保持進場的熱情和信心，還是因為自身的弱點，選擇“放得不好”，平躺一空？ 可以預見，361未來選擇什麼，也將直接決定其未來的命運。