上世紀九十年代初，還是娃哈哈兒童營養液第一商家的鍾穗發現，營養液產品在海南和廣西都無法開啟市場，而是轉售到廣東湛江，不僅有市場，而且有優惠價差，於是鍾穗開始“渠道”銷售娃哈哈營養液。
舊事已成歷史，但沒想到，娃哈哈創始人宗慶后仙去世後，這起往事，卻成了“網路暴力”農夫山之春和對鐘遂的口頭批評的證據。
日前，鐘遂親自發文回應稱，自己在娃哈哈從未領過工資，更沒有因為逃貨的經歷而被解雇。
滔天的輿論不僅將矛頭指向了鍾穗，還影響了農夫山泉的銷售。 自2月28日以來，農夫山泉官方銷量已連續5天，3月3日單日銷量為5萬元，僅為2月27日的二十分之一。
*悼念宗慶侯先生，支援娃哈哈產品，合情合理，但絕不能上公升到競品“贊踩一腳”的程度，甚至攻擊個體企業家的人格，這是絕對的錯誤。
但是，**屬於**，商業屬於企業。
回到商業模式本身，連續三年當選中國首富的鍾穗（資料來自胡潤百富），加上身後市值超過4000億元的農夫山泉，在軟飲料領域崛起的時代，會面臨什麼挑戰嗎？
“營銷為王”改變王朝
在常年零下30攝氏度的長白山森林中，泉水源頭流出的溪流可以保持在零下9攝氏度左右，農夫山泉的水探者每年都爬山和原始森林，為雪林尋找更多的水源。
2014年初，農夫山泉出品的微紀錄片《乙個你從來不知道的故事》開始在各大大衛電視台和**上線，從而將一句經典的廣告語植入消費者的腦海中：
我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。 ”
農山泉近30年的發展歷史，幾乎是改革開放後中國廣告史的一半，期間不乏流行的廣告口號，如1997年的“農山泉是小甜年”、“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”。
隨著廣告口號的傳播，農夫山泉逐漸在瓶裝水領域取得了絕對領先。
2000年底，農夫山泉成立的第四年，經過一場“天然水戰”，其市場份額達到19。63%，居中國瓶裝飲用水第一。
20年後，根據市場諮詢公司英敏特（Mintel）的資料，農夫山泉在國內瓶裝水領域的市場份額達到257%，排名第一，遠遠領先於Cestbon（17%）和Baisui Mountain（9.）。7%）。
農夫山泉雖然市場占有率領先，但圍繞其商業模式也存在諸多爭議，比如農山山泉在頻頻的經典廣告口號下長期“營銷驅動增長”的商業模式。
根據農夫山泉2020年提交的招股書，2017年至2019年，農山山泉的廣告和**費用為982億元，1234 億和 1219億美元; 同期，農夫山泉的研發費用僅為047億元，17億元，115億元。
甚至，根據2023年上半年財報，農夫山泉的銷售和分銷費用高達4695億元，佔同期淨利潤（57.）。75億元）。
持續打造廣告句，占領消費者心智，需要極高的營銷成本來維持，而在各大電視台、**等消費者眼球的時代，農夫山泉的營銷策略取得了巨大的成功。
然而，“營銷為王”的時代開始轉變，消費者的注意力迅速被新社交**瓜分，年輕一代的網民更習慣於在小紅書搜尋網紅熱點和購物攻略，更經常是過頂直播間種下各類產品。
新一代消費者也對“買水喝水”提出了更多的要求，他們開始關注消費場景中的儀式感、產品包裝的時尚感、產品本身的健康感。
這個時候，應該建立乙個新的國王。
2018年，元齊森林推出首款蘇打水飲料，主打“0糖0卡路里”，不到5年時間，銷售規模高達70億元，而可口可樂則用了15年時間才達到同樣的規模。
後來者來勢洶洶，元氣森林迎合快速分化的消費需求，專注於線上社交**和一線城市更密集的便利店渠道，他們的團隊更年輕，更敢於使用年輕產品負責人。
比如元齊森林可樂專案的產品經理李飛躍是90後，另一款人氣外星電解質水UKI的產品經理也是90後，2022年一季度該產品月均銷售額突破億元。
Dige.com 多次分析，新進入市場的企業往往表現出挑戰者的態度，敢於打破以“人”為核心制定的現有規則，而原有的市場領導者更傾向於保持成功，有時缺乏及時的反應導致失去許多市場機會。
相反，遠齊森林不僅更加大膽地開發新產品，還借鑑了農夫山泉的經銷商模式，近年來投入更多資金補貼經銷商，幫助經銷商培訓銷售人員和市場推廣。
2021年下半年，據多份**報道，元齊森林對可口可樂、農夫山泉的線下冰櫃點發起“猛烈攻擊”，部分門店在各種優惠政策下選擇改用元齊森林的冰櫃，元齊森林要求冰櫃的頂層必須擺放自有產品， 並且必須在產品正面顯示“氣體”字樣。
當然，農夫山泉這幾十年建立起來的全國經銷商體系，不是元齊森林一時半會兒能撼動的。 截至2022年底，全國約有農夫山泉經銷商4500家，終端零售網點237萬家。
不過，農夫山泉與元齊森林的大戰，是一場馬拉松賽跑，雙方不僅要爭奪頻道話語權，還要直接在無糖飲料、功能飲料等多個品類上展開角逐，看誰能更好地跟上新一代消費者的喜好。
最大的挑戰是，農夫山泉能否保持產品領先地位？
新產品不再領先
過去，農夫山泉也是瓶裝水領域的挑戰者。 2000年初，鍾穗發起的“天然水與純淨水”的爭論，向消費者灌輸了“天然水對身體更有益”的觀念，但水中的微量元素含量很低，天然水和純淨水對人的益處相差不大，都是微乎其微的。
雖然這場戰鬥以法院判處農夫山泉不正當競爭而告終，但它確實將農山泉的市場份額一路提公升到領先位置，擊敗了塞斯特邦和娃哈哈等老對手。
11年後，農夫山泉推出無糖飲品“東方葉”，但無糖飲品尚未成為潮流，東方葉一度被消費者視為“難飲”，直到2017年後無糖茶市場快速增長。 據耀歐智庫2023年資料顯示，近五年來，淘天平台無糖茶飲銷量增長近10倍。
東方的樹葉正在迎來乙個美好的時光。
財報顯示，2023年上半年，農夫山泉包裝飲用水營收增速為117%，但該業務在2021年的增長率高達2214%。在核心業務收入增速放緩之際，茶飲已成為農夫山泉增長最快的重要業務。 2023年上半年，農夫山泉茶飲料板塊（東方葉、茶）營收將達到5286億元，同比增長598%。
東方葉子重回消費者心中，但競爭依然激烈。 2023年8月，三得利中國飲料銷售負責人習國華透露，烏龍茶目前佔公司銷售額的近80%，2023年上半年，三得利中國烏龍茶錄得約200%的增長，很好地實現了銷售目標。
同時，2017年元琦森林推出的“燃茶”，上市兩年後，在無糖茶市場取得第二名，緊隨東方葉之後。
憑藉東方葉，農夫山泉在無糖茶領域暫時處於領先地位，但在更多的飲料品類中，農山山泉正逐漸被新的挑戰者超越。
2020年，農夫山泉推出三款蘇打水，帶動其業務佔收入比重達到4種6%；截至2021年6月，農夫山泉已連續推出四款果味蘇打水。
農夫山泉決心阻止元氣森林的蘇打水，但似乎收效甚微。
農夫山泉2023年上半年財報顯示，包括汽水產品在內的其他產品營收為59億元，同比下降84%，貢獻佔收入的比例從59%（2021年）至29%。
此外，元氣森林於2021年進入功能飲料市場，並於當年4月推出外星電解質水。 一年後，外星人電解質水成為元氣森林創造第二條曲線的拳頭產品。
根據慧聰慧辰聯合TMIC（天貓新品創新中心）發布的《2022年電解質飲料趨勢報告》，外星人品牌在電解質飲料認知中排名第一，38%的消費者通過外星人品牌了解電解質飲料。
相反，2023年上半年，農夫山泉的功能性飲料產品營收為2457億元，同比增長12%，其動力帝維他命水、尖叫等飲料已經推出數年，其中紅瓶尖叫一度被消費者認為“難吃”。
城市首領更換國王的旗幟。
事實上，農夫山泉的產品線比元琦森林更豐富，在瓶裝水領域城牆更強，但農山山泉和新飲料品牌在未來市場要爭奪話語權，那就是在無糖飲料和功能飲料細分領域，誰是大多數消費者的首選。
飲料選擇本質上是高度可替代的，消費者在即時購買飲料的背景下會削弱他們對品牌的考慮。 簡單地說，當你口渴了想買水時，你只關注貨架上的東西，而不是品牌。
為此，農夫山泉必須押營銷，布局線下渠道，搶占消費者的心，但如今的網路營銷卻很難做到“傳天下金句”，網民的聲音完全去中心化。
渠道多元化也是農夫山泉必須跟上的趨勢，更多的消費者的購買決策和最終交易往往在小紅書或直播間完成，更多的品牌也在利用直播打造新的品牌標籤，比如主播獨有的椰子品牌椰子水，在爭議中前行。
同時，農夫山泉還要不斷適應新的消費者需求，迭代產品矩陣，還要面對元齊森林這樣足以“偷襲珍珠港”的競爭對手。
毋庸置疑，農夫山泉在中國飲料市場起到了先鋒作用，其構建線下經銷商體系的模式和經驗，為後來者在教育市場節省了大量成本。 不過，新的問題是，元齊森林等新品牌不斷獲得年輕消費者的青睞，其團隊也更年輕、更具侵略性，意在撼動老王國，農夫山泉不得不重新激發其戰鬥力。
“舊革命”遇到了新問題，鍾南山仍然需要解決這些問題。