中國需要一種新的出海方式
“出海不再是乙個選擇的問題，而是必須做的事情。 ”這是過去幾年很多中國企業在經歷市場錘煉後形成的共識。
話雖如此，出海並不容易。 一方面，對於大多數運營商來說，海外市場是陌生的新領域。 我們已經看到，為了追風而盲目出海失敗的案例很多。
另一方面，傳統的海外成本和製造爭奪模式也受到挑戰。 在海浬 1在階段0，中國企業依附於其他品牌，是完成一定工序的代工廠; 抵達海上 2在0階段，中國製造可以出口自己的商品，但仍然被困在“質優價廉”中，缺乏競爭力。 隨著成本的上公升和需求的變化，前兩者的附加值下降，並阻止它們對全球市場產生影響。
今天，中國需要一種新的出海方式有沒有一批中國品牌，憑藉自主的產品研發、技術創新和一鏈管理，在全球市場站穩腳跟？這與過去幾十年的出海不同這一次，他們不僅在賣貨，更是代表中國的品牌力和產業鏈進行競爭。
儘管困難重重，但乙個名為Shein的中國品牌做到了。
近日，美國知名權威諮詢公司晨間諮詢發布的《美國增長最快的10大品牌》調查報告顯示SHEIN與ChatGPT和可口可樂一樣出名，不僅在“2023年增長最快的10大品牌”中排名第四，而且是唯一乙個上榜的中國品牌。 同時，Shein入選“2023年千禧一代成長最快的10大品牌”，僅次於ChatGPT，深受全美年輕人的喜愛。
1月15日，市場分析機構Data根據AI最新發布的《2024移動市場報告》，Shein將再次奪得2023年全球購物APP**銷量冠軍，超越分別位居第二、第三、第九位的Temu、亞馬遜和速賣通。
在美國、巴西，或者歐洲、東南亞等地，越來越多的人去SHEIN**買衣服; 名人和有影響力的人通過 ins 和 Twitter 等社交平台分享 SHEIN 服裝; 在紐約、東京和柏林的SHEIN商店，年輕的男孩和女孩排隊試穿最新的時尚單品......
人們傾向於將乙個品牌的成功歸因於運氣，卻忽略了他的新打法、隨之而來的策略以及長期的決心。 在我看來，外界對Shein的大多數評價也是如此。 比如SHEIN的崛起，只是極致的價效比與適合自己的消費環境發生了碰撞？ 當然不是。
接下來，我們將以SHEIN為樣本，拆解品牌出海的真實邏輯。 相信看完之後，你會有更深的洞見。
SHEIN品牌，“小單快反應”的奧秘。
說起輻射全球的時尚品牌巨頭，你第一時間能想到哪些品牌？
過去，相信很多人都會提到Zara、H&M、優衣庫等等。 但現在，在消費者的心目中，又多了乙個中國品牌——SHEIN。
據**報道，Shein的使用者數量達到15億，覆蓋150多個國家和地區; 2022 年，它以 290 億美元的 GMV 超過了 Zara 的全年銷售額。 從2020年到2022年，SHEIN的業績持續增長。 據第三方報道，SHEIN已經超越耐克和阿迪達斯，成為谷歌搜尋量最大的服裝品牌。
作為乙個新品牌，SHEIN為什麼能與H&M、Zara、Nike等老牌同台競技，還能獲得青睞？ 在我看來，其中乙個關鍵是其極端的“小單快速反應”模式。
過去，服裝行業的特點是訂單大、周期長，即企業按計畫批量生產某種產品，然後通過固定的分銷渠道銷售。 一旦產品錯過了趨勢，就會很快被淘汰，讓消費者買單最好的庫存成本。
SHEIN創新了“小訂單快反轉”模式：在實時分析流行趨勢的前提下，單單至少100-200件，如果銷售趨勢良好，訂單立即退貨，銷售達不到預期則暫停生產。 一方面，“小單快反應”可以保證品牌抓住當下潮流，短時間內推出新品; 另一方面，庫存成本的節省進一步降低了產品**。 兩者的結合，讓SHEIN比傳統時尚巨頭更高效、更時尚、更划算。
模式創新非常重要，如何保證其實施？ 要知道，“小單快反應”也是高效率的代名詞。 這意味著SHEIN的上游工廠不僅要隨時響應訂單，還要在短時間內發貨。 在我國服裝製造業中，有90%以上，15%以上60,000家微型，小型和中型企業。 這些中小微企業大多還是依靠人工、excel、郵件等傳統方式來安排生產，顯然沒有效率的優勢。
2014年，當服裝外貿還侷限於接單、找廠、做差價時，SHEIN已經建立了自己的品牌，並為此建立了數字連鎖系統。
在前端流行趨勢方面，SHEIN可以實時跟蹤APP的銷售動態和消費者反饋，準確分析流行色、圖案色、變化等，並據此制定後續產品的定位，為“下乙個流行風格”做好準備。
進入生產過程後，SHEIN為第一家工廠提供視覺化數字工具。 工廠可以獲取每種款式的生產標準，進行生產排程、生產管理，接受品牌反饋並及時調整。 根據內部計算，從捕捉趨勢的那一刻，到完成設計開發，小批量訂單生產，再到終端服裝交付，SHEIN最快週期為7天。
此外，一般品牌與工廠的關係將在“訂單-生產-交付-結賬”四個步驟後結束。 但SHEIN走得更深更遠——從商品上市開始，**商家可以在SHEIN打造的數位化工具上看到產品的市場反饋。 “哪個產品賣得好”、“哪個碼數壞了”、“哪個顏色賣不出去”，一目了然。當資料顯示爆單趨勢時，工廠會提前準備採購面料和重新著色商品，當訂單到貨時，會立即加快火力生產。
可以說，從前端流行趨勢、設計開發、小批量生產、快速補貨等環節，SHEIN開啟了數位化。 借助數字鏈，無論是小工廠還是大企業，都可以實現敏捷生產。
資料顯示，與行業平均水平30%的未售出庫存水平相比，SHEIN品牌的庫存率仍處於低個位數。 庫存成本降低，自然有助於品牌使其更具吸引力**。 無論是SHEIN品牌還是消費者，都成為了“小訂單快反應”模式的受益者。
從乙個品牌，到整個品牌生態圈
在地表之下，往往有更大的冰山。
說到SHEIN，很多人都把重點放在“小單快反應”上，卻忽略了數位化支撐的整個柔性**鏈條。 當我們看到SHEIN品牌在海外大放異彩時，也很可能忘記了品牌背後的巨大生態每年都有數百家服裝製造商為SHEIN自有品牌提供生產支援; 有數千億美元的時尚服裝將從中國工廠漂洋過海運往世界各地。
SHEIN從來就不是乙個單一的品牌出海，而是構建了品牌生態，與中國服裝產業鏈一起走出去，它是怎麼做到的？
標準 + 培訓：商從 0 到 1
業內有句名言：一流企業立標，二流企業做品牌，三流企業做產品。
海外年輕人對SHEIN的熱愛，一直建立在始終如一的品牌標準、高品質的產品和時尚的基石上。 但是，如何讓乙個好的產品快速到達消費者手中呢？ SHEIN為**商家提出標準，包括質量、效率等。
對於工廠來說，有標準，就有方向。SHEIN一家領先的泳裝製造商表示，在高標準的品牌要求下，已經形成了一套生產體系：每天早上，每個小組召開“產前會議”，培訓要生產的款式; 在生產過程中，安排專人對機器進行中間檢驗和抽樣檢驗; 最後，質檢員的績效考核與不良品的新成功率掛鉤，使獎懲明確。 經過長時間的磨合，工廠常年不良率只有1%，具有產品可以定製的實力。
“因為有了SHEIN，我們才能夠突破，做以前做不到的事情。 ”上述泳裝**商家提到，除了提出標準和日常賦能外，SHEIN還將從運營管理、規劃開發、生產排程、運營備貨、質量管理等全過程進行專項培訓。
2023年，SHEIN將舉辦總計620多場培訓。 一位**商人曾評論說：“業內唯一能讓**商人從0到1學習的，就是SHEIN。 ”
拓展轉型：履行“鏈主”的使命。
隨著SHEIN品牌聲音越來越大，很多人喜歡在“SHEIN鏈”和“果鏈”之間做類比：作為終端品牌，SHEIN和蘋果手機擁有原材料供應商、代工廠等各類產業鏈布局; 在企業管理方面，兩者都有一套極其嚴格的篩選和考核制度; 當第乙個業務進入產業鏈時，可以獲得訂單增長和技術支援。
我認為以上都是真的，但並不全面。 因為作為“連鎖店主”，SHEIN看到的是整個服裝行業，而不是單一品牌的利益
一方面，隨著第一業務規模的擴大，SHEIN主動出力地資助資金，支援工廠的擴建和改造。從2022年3月到2023年底，SHEIN已經完成了130多個商業工廠的建設配套，總面積為43萬平方公尺。 未來目標覆蓋約300家**企業，計畫投資將達到1億元。
另一方面，SHEIN還建立了占地近60,000平方公尺的服裝製造創新研究中心。主要用於探索建立“柔性鏈條標準”，並將研究成果輸出給服裝製造商，以更科學、更精益的方式促進龍頭工廠的持續運營。
從堅實的工廠支援到專業的行業創新中心，SHEIN不僅為自有品牌築起了護城河，也築起了中國領先的柔性生產標準。 因此，它願意花費真金白銀和大量精力，讓創新的價值惠及當地產業、廠商乃至每乙個具體崗位。
社群公益：品牌與工廠共生
出國不僅僅是一次品牌探險，更是乙個真實而具體的人。
2023年6月，SHEIN啟動了**商務工廠食堂、宿舍、多功能廳的公升級改造，預計未來三年專案將覆蓋超過27萬平方公尺的**商務社群宿舍，惠及超過4萬**商務員工。
同時，聚興光專案聚焦為**商界公益服務，為**商戶家庭提供教育、疾病等經濟援助。 專案自啟動以來，已覆蓋數百家合作企業，資助了400多個企業家庭，其中包括700多名處於教育階段的兒童。 Shein還計畫設立10多個兒童之家，為**企業員工提供5至16歲兒童的托兒、學習和成長等免費服務。
在我看來，無論是為第一家企業建立標準、做培訓，還是大力支援其改造工廠、想要創新，還是將目光投向社群公益，SHEIN和第一家企業都形成了一種新的合作模式——用新技術、新組織，共同把蛋糕做大，駛向更廣闊的全球市場。
SHEIN+，數千個品牌的海外基礎設施
Shein的中文名字“Xiyin”取自“老子”的大音，大致意思是“真正強音其實是沒有聲音”。 近十年來，SHEIN在效率、數位化、產業鏈等方面的努力，一開始不為人知，但如今卻變得無比驚人。
data.AI資料顯示，SHEIN的活躍使用者持續上公升。 在 2023 年全球購物應用活躍使用者排名中，亞馬遜仍排名第一，而 SHEIN 上公升 3 位至第四，Lazada、速賣通和 Temu 排名第一。
第五、第七和第十二名; 在 2023 年全球購物應用行為滲透率排名中，SHEIN 上公升 4 位至第四，Lazada、速賣通和 Temu 分別排名第五、第八和第十二。
2023年，SHEIN不僅將保持品牌本身的高增長，而且會有更多的產能溢位。 這種溢位能力催生了自營品牌+平台雙引擎發展的獨特模式。
作為時尚品牌，SHEIN將通過不斷創新、追趕潮流，不斷提公升影響力。 作為乙個平台，SHEIN有著更大的回報：從時尚服裝到家居用品、配飾、3C用品等品類，並以代理經營和自主經營兩種合作形式為第三方商家提供“選單式”出海選項。
一方面，沒有海外運營和銷售經驗的中小賣家可以接受SHEIN平台模式的代理運營服務。 SHEIN負責商品操作、倉儲、物流、客戶服務、售後等服務，而賣家只需要專注於自己擅長的生產環節，將優質產品帶向大海。
另一方面，對於有獨立運營經驗的品牌，可以獨立管理產品選擇、上架、營銷策略、銷售、庫存、物流等，而SHEIN則提供平台資源、運營權和相關技能培訓等，進一步擴大品牌知名度。
無論是獨立運營還是代表他人運營，SHEIN平台都旨在成為數千個品牌的海外基礎設施。所謂海外基礎設施，實質上是SHEIN利用其長達十年的海外積累，為更多的中國產品和中國品牌構建的商業生態。 在這樣的生態圈中，不同階段、不同需求的海外商家，都能精準找到屬於自己的解決方案。
隨著平台戰略的蓬勃發展和進一步深化，SHEIN也將深入產業帶，實施全國500城市產業帶計畫。 這意味著不僅是服裝行業，SHEIN也需要打造更多的產業生態。 他不僅有利於中國品牌、中小企業、企業工廠的轉型發展，而且在全球市場擴大銷售和品牌推廣，形成良性迴圈。
從品牌到品牌生態，SHEIN的出海之旅更像是一場與自身的無盡賽跑。
以上文章**載於Attack Wave Finance，作者為大商群。
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