11月16日，“回歸本質，再出發”品牌營銷行業大會在上海舉行。 凱度大中華區首席執行官、凱度BrandZ全球主席王興，貝恩公司全球專家合夥人、可口可樂前首席營銷官盧秀瓊，秒針系統總裁趙杰等出席主題演講。 寫下印象最深刻的10句話，想清楚這10點，2024年的品牌就會走出失去的十年。
過去的十年是品牌營銷失去的十年。 近十年來，營銷在藝術層面取得了長足的進步，但離不開道的引導，藝術就沒有立足之地。 因此，我們看到的是，營銷技巧越來越複雜，營銷人員也越來越困惑。
過去十年關於品牌的三大神話：
一是流量滿，品牌弱。
過去一年發生的事情是，世界前100名品牌的品牌價值下降了19%。
其中乙個最直接的原因就是，90%的CMO因為對業績的短期ROI評估，被迫將70%到80%的預算投入到流量廣告和效果廣告上，導致品牌建設萎縮，這種情況只發生一年之內。
二是內容破碎，認知膚淺。
94%的CEO認為，主要工作是數字營銷，導致海量碎片化內容的產生，消費者很難識別和記住品牌的核心價值。
凱度的調查顯示，每個人平均只能記住2個網際網絡廣告，而你製作的50萬條內容中，有499998被浪費了。
第三，接觸點多，關注度少。
為什麼曾經的央視標準王者身價高，因為人脈少，記憶力強;而現在的調查顯示，乙個廣告在手機或網頁上的出現率不到10%，停留時間不到2秒，接觸點太多、渠道太多的結果更快忘記，這對營銷人員來說更難做到。
近十年來最大的變化之一就是大家把品牌這個非常藝術化、系統性很強的東西，變成了簡單粗俗的流量租賃，租金越來越貴，錢也越來越停，看起來更簡單、數位化、視覺化了，但離品牌影響對消費者認知的本質越來越遠。 產品效率需要重新平衡，英國IPA對80個品類736個品牌進行超過10年的跟蹤調查顯示，品牌傳播佔60%，效果承擔佔40%，質量與效率平衡的最佳比例。
根據英國IPA研究，前6個月流量效應廣告的銷售回報率很可能高於品牌廣告，6個月後，複利效應驅動的品牌廣告對銷售額的貢獻將超過效果廣告，品牌廣告的銷售回報率在1年週期內比效果廣告高出50%， 而品牌廣告在3年的完整週期內所能帶來的整個銷售驅動力是效果廣告的三倍。
品牌廣告的本質是“廣廣告”，“廣”是集中集中引爆，形成群體記憶，建立社會共識，後一句話都是基於“大尺度精準”而不是一對一精準，但現在1對1數字精準觸達，千人千面，導致大家看到不同的內容，似乎更精準了， 但“廣告”變成了“狹義廣告”，很難形成社會共識和品牌領域能量。
凱度中國研究表明，“一搖一搖，一本書，一聚焦”是目前品牌傳播最有效的正規化。 抖音小紅書**用各種KOL、KOC、各種場景、各種內容，形成多維度的植草，形成有效的介紹，但很難形成對海量植草的統一心理認知，以專注為中心思想**，利用集中引爆，反覆傳播品牌或新品的核心價值， 形成統一的思想，兩者缺一不可，聯動是一棵“規模化種植樹”，兼具“個性化種草”和中心引爆效果。以電商為核心的品牌佔比50%，焦點佔比50%，兩者的協同效應是品牌建設的核心。
走出迷思，回歸企業高質量成長，企業能做些什麼？貝恩公司認為有三個關鍵點。
第一點是營銷要公升級，放大品牌的核心價值是關鍵，要有流量，更要關注人心，人心才是最大的紅利。
第二點是營銷的第二個上公升維度，內容的放大是關鍵。
要穿過這片複雜的社交草原，才能真正把品牌的核心觀點和核心價值觀被消費者記住，真正植入他的腦海裡才是有效的，於是抖音和小紅書的線上海草種植，結合聚焦下有限生存空間的品牌引爆**， 種草比種樹更重要。
少而多，核心IP、核心場景、核心事件、核心內容，不僅要通過“一搖一書”進行社會傳播，更要通過聚焦進行有效放大n倍。 碎片化的內容不利於品牌建設，關鍵內容必須敢於在“一搖一搖、一書一聚焦”中充分放大。
第三點是營銷的第三個維度是傳播要輔以成長，而成長的前提不僅是高觸達，更是高關注度還有就是高頻，為了有效觸動消費者行為的改變，成為銷售增長的有力助推器，所以買**不是買觸而是買觸。
找貨的人不是品牌，人找貨才是品牌。 一想到水，就想到農夫山泉，一想到高檔牛奶，一想到特仁素，一想到醬油，就想到海天醬油，......這就是品牌，也就是說，當你想到乙個品類時，你腦海中的第乙個品牌，就是乙個成功的品牌。
打造品牌力，就要跨越廣告的平衡線，一旦開始投入，就必須持續、飽和，才能跨越消費者的心理門檻，建立有效的認知。 妙真研究院認為，對於新產品、新場景、新人，廣告不是乙個月3次，而是9-16次。 從銷售驅動來看，平均每月有35次廣告觸動將進入邊際效應遞減的瓶頸點。
貝恩公司認為，品牌傳播應遵循1+N+X的公式，1是集中1個集中**，實現品牌或新產品核心品牌價值的引爆，N是抓住n個核心場景和n個核心內容，在焦點上放大n倍，X是多元化， “一搖一書”的多方位、大規模植草。