由公司研究室葡萄酒組編輯
2024年，中國白酒市場將走出高開低走的曲線，跌宕起伏，超過年初大多數業內人士的**。 在新舊告別之際，不少業內人士開始總結分析過去一年中國白酒行業的發展，中國白酒行業獨立評論員肖竹清提出了10個關鍵詞。
為此，公司調研室結合肖竹清先生的深度解讀，對中國葡萄酒行業2024年進行了回顧，並對中國葡萄酒行業2024年進行了展望。
1.高庫存帶來內捲化和業績差異化，醬香進入20 次
近三年的疫情給國內葡萄酒經銷商帶來了巨大的庫存壓力。
肖竹清認為，很多白酒上市公司都有自己的業績考核壓力，可以通過自己強大的市場支配力和品牌地位來壓渠道，這是一些白酒企業在2024年實現業績增長的乙個非常重要的原因。
然而，在高庫存的壓力下，白酒行業出現了嚴重的內捲。
肖竹清認為，社會購買力不足是我國白酒行業普遍面臨的問題，各大區域酒廠為了爭奪渠道末端展示資源和消費場景的機會，紛紛爭奪展示費和銷售費。
在這個白酒行業體量中，醬香型白酒的壓力最大，整體進入20 次
醬酒 2在0時代，醬酒企業需要具備消費者動員能力和品牌建設能力。 只有努力打造消費者的心理資源占有率和心理價格預期，才是很多醬酒必須做的功課，努力提公升和傳播價值感，價值感的貨幣化才是最好的。
肖竹清認為，乙個能夠贏得消費者和渠道合作夥伴信任的醬酒企業，必須要有較大的醬酒生產能力和重資產投入，要有大規模的醬酒生產能力，才能保證食品安全，贏得質量信任。
國內有句老話叫“僧人跑不了寺”，2024年投資30億元的茅台鎮醬酒產能已投產，相當於“建寺”，代表著不輕易放棄，代表著品質追求和品牌建設的長遠性。
2024年，貴州茅台集團與全國400多家經銷商共同推出156元瓶裝太原大眾醬香型白酒，單品銷售額近10億元的良好成績。
這種內捲化也帶來了中國白酒行業上市公司業績的顯著分化。
肖竹清認為，國內能夠代表社會屬性、面對消費載體的白酒品牌，只有貴州茅台酒、五糧液、瀘州老窖的國交1573和洋河夢藍，而很多白酒上市公司只是區域內有影響力的品牌，而區域名酒在定位上非常尷尬：品牌價值和社會屬性不如茅台， 五糧液和國交1573和洋河夢藍，在價效比上，還不如該地區那些未上市的地方酒廠。
2.酒莊已經跨海而出，將跨境營銷轉向C端
為了應對日益激烈的內捲，各種白酒企業紛紛漂洋過海，大顯身手，試圖在市場上殺出一條血路。
2024年底，茅台鎮第二大酒廠國泰酒業與知名房企碧桂園集團成功簽訂戰略合作協議，實現“把大酒客培養成酒販”的目標。
肖竹清發現，貴州茅台集團千元**核心產品茅台1935白酒，2024年將通過“尋中國”和“邂逅”兩大品牌活動，開展近2000場茅台1935酒宴、18000餘場品鑑會，大大提公升了茅台1935酒的品牌形象和影響力。
在各家酒廠都在大力投入費用、搶渠道終端的時候，茅台1935、國泰酒業開始重視“C端營銷”，成功實現了“消費者願意購買，成為渠道願意銷售的基礎”的簡單邏輯，也為中國白酒行業渠道堰湖去庫存指明了方向。
與此同時，各家知名酒企也掀起了一股文創熱潮。
肖竹清介紹：為突破白酒市場同質化競爭，貴州茅台酒將在2024年持續推廣茅台十二生肖酒，推出全新“茅台24節氣白酒”。
茅台五糧液、瀘州老窖、安徽古井貢等白酒行業通過發布限量版文創產品，為收藏家和高階禮品市場提供了更好的選擇，“全球限量xx瓶”所體現的稀缺性，成功鞏固了“稀缺即貴”文創酒的高附加值。
此外，在貴州茅台的帶領下，2024年各酒企將“跨界”。
2024年，為煥發品牌活力，保持品牌知名度，提公升品牌價值勢能，充分挖掘渠道資源和企業上下游產業鏈生態圈資源，在冰淇淋、巧克力、咖啡領域積極成功跨界，多次登上熱搜，名利雙收。
瀘州老窖發布“中國酒餐美容”系列，以“中國酒餐衍生物”為核心成分，並推出**、沐浴露、洗髮水三款產品，同樣獲得好評。
古井工集團與八喜聯合推出的冰淇淋，也在安徽市場掀起了波瀾。
社得酒與盛優火聯合推出的冰淇淋產品在盒馬APP上線，迅速引起市場關注。
肖竹清認為，多家上市白酒企業正面臨增長放緩的挑戰，主動尋求加快拓展第二賽道，開展多元化經營，以積極創新變革的態度應對行業內捲化的挑戰。
3.數位化助推名酒推廣，2024年或許是中國葡萄酒產業國際化的元年
今年，數位化、國際化也成為龍頭企業的積極追求。
2024年，我茅台至今註冊使用者超過5000萬，平台交易額突破250億元，堪稱渠道數智化變革的奇蹟。 i茅台數字營銷平台成功實現了千萬私域粉絲的運營，成功實現了與消費者的及時互動，實現了線下茅台授權銷售網點的線上引流，將假冒網點從流通階段直接擠出。
目前，江蘇洋河、瀘州老窖、貴州西九、安徽古井工集團在“五碼融合”、私域流量運營、數位化醞釀、數位化倉儲物流體系建設等方面也取得了成熟的運營經驗。 肖竹清認為，“讓傳統工藝更傳統，讓現代工具或裝置更先進”已成為本輪酒業數智化轉型的鮮明特徵。
在數位化的同時，一些葡萄酒企業正在加快國際化程序。 不過，肖竹清認為，中國白酒的國際化目前面臨三大挑戰。
第乙個挑戰是產品口感、度數和飲用場景的培養：國際白酒市場是低度、果香的主流，飲用場景習慣於加冰加水，而中國白酒以顆粒感高，加冰加水容易渾濁，影響飲用舒適度。
第二個挑戰是**：美國 12 美元，歐洲 10 歐元是國際市場上流行的酒店單價。 中國白酒的單價非常高，關鍵是國際市場主流消費者中，品牌意識尚未建立，心理價格預期尚未形成，因此很難說服外國人高價消費陌生的中國白酒。
第三個挑戰是如何突破華人圈子。 目前，中國白酒在海外市場的主要消費群體是海外華人，如何以海外當地人喜愛的形式，以本土思維和本土品牌邏輯講述中國白酒的故事，需要化妝時間和資源投入。
據悉，貴州茅台集團已委託全球知名廣告公司奧美國際廣告在國際市場提供品牌傳播策略服務，即將在全球重點市場推出貴州茅台品牌廣告。 江蘇洋河、瀘州老角也開始贊助國際體育賽事，提公升品牌的國際影響力。
2024年或許是中國葡萄酒產業國際化的元年。
肖竹清認為，中國白酒的國際化任重道遠，可能需要幾代人的努力，行業龍頭企業更應該承擔起培育國際市場的歷史使命。
4.強者永遠是強者，弱者更弱，真正的考驗將在2024年
在激烈的市場競爭下，中國葡萄酒行業的一些先驅者紛紛離世，國內葡萄酒企業人員也發生了諸多變動。
2024年，曾任貴州茅台集團董事長的袁仁國、曾任山西汾酒集團董事長的李秋喜因病去世。
今年，從基層成長起來的貴州茅台集團釀造師傅王麗，被貴州省有關部門任命為貴州茅台歷史上首位女性總經理，體現了貴州省有關方面對貴州茅台近兩年工作的認可， 並重用從基層成長起來的企業高管，讓所有茅台基層員工，尤其是年輕員工看到了希望。
肖竹清了解到，復星集團在競購捨得酒股權的過程中，曾與地方國有資產競爭。 為了與當地社群建立和諧的關係，他們需要在管理結構方面考慮可接受的候選人。
2024年底，蒲繼洲擔任捨得酒董事長，體現了復星集團對地方力量的尊重、老員工群體的情懷、資本意志，是兼顧各方需求的安排。 捨得酒業的老酒眾多，形成了廣泛的消費者認知。 而蒲紀洲則是捨得酒業“老酒戰略的堅定推動者”。
江蘇洋河將在2024年提拔一批有“雙溝酒”工作經驗的高管，讓蘇九“第一排”重回C位，充滿想象力。
動盪的2024年即將結束，中國葡萄酒行業的發展即將翻開新的一頁。
肖竹清表示，真正的考驗將在2024年。
如果消費者對未來收入預期悲觀、社會購買力不足的基本面在一段時間內沒有根本改善，一些白酒企業的真實情況將隨著消費的退潮而暴露出來，“因為經銷商的承受能力有限，為了支付租金、工資或貸款，更多的經銷商會選擇低價出售來套現， 這也是2024年茅台以外白酒倒掛的根本原因。 ”
肖竹清認為，白酒上市公司的管理要關注渠道庫存“堰湖”的消化進度，注重壓貨的力度和速度，讓渠道有休整的過程。
讓渠道合作夥伴生存下去，是這些上市酒企持續發展的前提，未來渠道可以繼續貢獻力量。 這些渠道夥伴爆倉的那一天，也是白酒上市公司壓不住貨的那一天。 他說。
對於我國白酒行業未來的市場格局，肖竹清認為，強者永遠強者、弱者必弱的大概率。
近五年來，我國白酒產能在銷量增長的同時持續下滑，市場份額向強勢品牌集中的趨勢正在加速，中國中小型酒廠退出歷史舞台也在加速。 蕭竹清說。