斑馬消費任建新。
最壞的時代,還是最好的時代?休閒零食圈的人可能一直在問自己這個問題。
隨著外部環境的變化,使用者越來越理性,**的敏感時刻寫在臉上;大宗零食小販新物種趁勢而上,高舉低價大刀,瘋狂攻城搶地;渠道的改變和流量的轉移正在迅速改變休閒零食的市場格局。
在休閒零食的“戰國時代”,品牌只有不斷改變方法,才能立於不敗之地。
上週,良品鋪子宣布實施品牌17年歷史上最大規模的降價,300款產品平均降價22%,最高降價45%。 這是品牌為了應對新的競爭形勢而必須做出的選擇。
事實上,早在一年前,三隻松鼠就敏銳地洞察了市場變化,主動跳出舒適區,舉起了“高階價效比”戰略的旗幟。
在過去的一年裡,三隻松鼠充分調動了自身一流的連鎖優勢,榨取了品牌利潤,讓使用者受益,在看似不可能的“高階”、“價效比”和“利潤”的三角關係中找到了平衡點。
率先改變局面,落實高階價效比
近兩年,三隻松鼠創始人兼CEO張燎元很少接受採訪,也很少公開發言,他需要更多的時間來退榫和思考。
零食市場,消費者需求發生了巨大變化;傳統電商流量成本不斷攀公升,新型電商不斷湧現,渠道不斷變化大賣零食新品種高舉全國低價大旗攻城奪地,瞬間將原有的市場格局攪渾,休閒零食行業進入“戰國時代”。
張遼元承認,他和三隻松鼠一直不知所措,不知所措,到處學習,卻找不到問題所在。
直到他完全回歸初心,所有的問題似乎都找到了答案。
張燎元曾經不停地問自己,為什麼三隻松鼠在蕪湖的一棟民宅裡被創造出來就成功了獲得的名字好嗎?營銷成功了嗎?產品做得好嗎?還是踩在電商時代的紅利上?這些都很重要,但最根本的是給使用者提供高價效比的產品。
跳出零食行業本身,很多中國品牌的成長和成功,脫下了戰略戰術的外衣,都是因為他們為使用者提供了高價效比的產品。
2024年,小公尺成立之初,中國手機市場正處於從功能手機到智慧型手機的過渡期,雷軍依靠高價效比的策略,在蘋果主導的智慧型手機市場中拉開了一片空白。 此後,小公尺從手機延伸到智慧型家居產品,其高價效比戰略始終如一。
在新能源汽車時代,國產品牌實現了合資品牌的全面超車,這也是“高階價效比”的結果。 典型代表之一,比亞迪,在行業內率先全面停產燃油車,借助第一鏈條和規模優勢,實現“油電同價”。 它不僅擊敗了第一,讓使用者可以購買到價效比更高的產品,還可以讓企業獲得合理的利潤。
現在回想起來,張燎元並不迴避三隻松鼠曾經存在的問題:當公司發展到一定階段時,空頭的東西越來越多,越來越貴,組織越來越臃腫,偏離了初衷。
想清楚一切後,張燎元帶領三隻松鼠回到了使用者需求最簡單的邏輯上。 2024年底,公司首次提出“高階價效比”,並將其作為三隻松鼠的核心戰略。
三隻松鼠明確表示,高階高價效比戰略的本質是為消費者提供更優質、更豐富的全品類零食。 產品價效比的提公升不是單一的利潤,而是通過對第一鏈全環節的優化,保證產品質量,實現利潤的溢位,並將這部分利潤轉移給消費者,從而達到高品質和高價效比。
從輕到重,整個鏈條“擠水”。
張燎元相信“競爭戰略之父”麥可·波特的三大戰略:總成本領先、差異化、專注。 在他看來,總成本領先是中國當前和未來時期最有效的戰略。
為了實施新戰略,2024年,三隻松鼠將展現強者斷腕的決心,主動關閉數百家直營門店和數百家聯盟門店,都是因為這些門店型別已經不能滿足當下的消費需求,租金高,裝修成本高, 和高產品。同時,削減多個子品牌,將資源集中在自身優勢領域。
首先,要確保選擇有質量保證和市場占有率的產品,並通過首鏈公升級去掉品牌溢價。 從生產、製造、交付,到成本結構的全過程分析,各個環節協同,不創造價值的環節被徹底剝離。
近十年來,三隻松鼠鏈的建設、自有工廠的建設、上游產業的培育,成為實施“高階高價效比”戰略的支撐。
零食的源頭在田間,對原料的把控是三隻松鼠新戰略的基礎。
過去,澳洲堅果、山核桃等高檔堅果從國外運來,隔洋越大地來到中國,成本居高不下。三松鼠自成立以來,在中國堅果銷售領域確立了絕對優勢。 公司將市場需求引導到第一鏈條,集產、供、銷於一體,推動我國堅果種植產業化和堅果原料國產化。
截至目前,公司已在雲南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等地區建立了堅果原料種植基地。 原產於國外的澳洲堅果在雲南和廣西種植了400萬英畝安徽全椒山核桃果實種植面積約85萬畝,被譽為“中國山核桃之都”。
以澳洲堅果為例,經過三隻松鼠的原料成本優化、製造、疊加流通等環節,今年的**比去年下降了30%。
同時,在堅果領域,三隻松鼠逐漸擺脫了過去的OEM模式,通過建立自己的工廠,實現了對生產過程的更強把控。
自2024年4月以來,公司自主建設了日用堅果、澳洲堅果、山核桃、開心果四家核心堅果品類示範工廠,其中日用堅果、澳洲堅果、山核桃生產線已正式投產,實現了從原料到生產出貨的第一條鏈條深度,進一步提公升產品競爭力, 為消費者提供更多一流的連鎖優勢和更高階的高價效比產品。
一年後,使用者認為它確實具有成本效益
如果使用者沒有完全感知到策略,那麼策略的制定無疑是失敗的。
在高階高價效比戰略下,三隻松鼠制定了“兩選三標”的原則:選擇有質量保證的產品,選擇有市場占有率的產品。 **標桿專家品牌遠低於;同行業標桿品牌應明顯低於;標桿低端品牌要接近。
幾乎刺耳的“兩者”和“和”都反映在終端中。
我們可以看到,在三隻松鼠的商店裡,芒果幹 298元斤,去皮稱重後僅27斤8元金;澳洲堅果,三隻松鼠已打**至298元斤,這個**,已經幾乎達到了大眾零食店甚至更低的水平,而同類品牌店賣到58元斤;風乾鴨脖,超市賣9個9元,小吃店賣59 美元或 6 美元5元,三松鼠社群小吃店只有5塊錢6元;抖音平台上,三隻松鼠的鱈魚腸 199塊錢可以買50根,而在超市裡,這個**只能買到一半的......
今年的雙11是對三隻松鼠高階價效比戰略的一次大考驗,公司交出了完美答案:全渠道行業第一;在天貓電商矩陣中,三大松鼠堅果零食品類的銷量遙遙領先,遠遠超過名字之和。
過去,短**電商有短板,三隻松鼠也一舉大放異彩。雙11期間,三隻松鼠佔據了抖音訊道4榜單的第一名;抖音渠道銷售18億,同比增加2242%;交易量為47290,000個訂單;交易使用者數為420萬;**人累計人數為2人48億。
三隻松鼠從電子商務起步,線上一直是其強項。 在持續鞏固線上優勢的同時,公司正通過三隻松鼠社群零食店強勢布局線下渠道。 社群小吃店以“高階、高價效比、一次性、定真實底價”為經營理念,實行去皮稱重、整數量化、無折扣等差異化經營方式。 同時,依託自有堅果的核心品牌優勢和全品類開發最佳鏈條的能力,直接定製優質工廠,去掉中間商和品牌溢價,做到卓越品質。
今年6月,首批三隻松鼠社群零食店開業,並同時開業加盟。 截至目前,門店數量已超過150家。 未來,布局將進一步加快。
張燎元確信,三隻松鼠已經徹底走出了2024年的低谷。 資料顯示,今年前三季度,公司業績同比增長81%42% 比 170億元。 尤其是第三季度,公司實現營收和歸母淨利潤雙增長,同比增長3856% 和 4086%,扣除非淨利潤增加17539%。
過去,張遼源的辦公室裡掛滿了“手裡拿著長流蘇,對著淡黃微笑,不計後果成王”的書法作品,如今,卻變成了“堅忍”和“甘願”。
在這個所有企業勢必走向“高階價效比”的時代,張遼元和三隻松鼠準備打持久戰。