小作文引發的“大戰”終於落下帷幕。
在被提拔為東方教育科技集團董事長、新東方文旅集團副總裁的文化助理後，在12月18日晚的直播間，董宇輝和老闆于敏紅一起現身。
兩人唱完一首歌《老友記》後，董宇輝對著鏡頭鞠躬，宣布在21日最後一次直播後放長假。
面對公升職加薪，董宇輝表示“遠遠超過他應得的，我又怕又愧疚”，並在直播間感謝于敏紅借錢幫他支付北京一套房子的首付。
在這個“大結局”中，乙個關鍵的資訊點是董玉輝開始與新東方文旅繫結。
與直播一樣，文旅業務也是新東方在教育業務全面受限後尋找的新出路。 在俞敏紅看來，這是一門比直播天花板更高的生意。
從去年開始，新東方宣布進入文旅賽道，並不斷積蓄力量，發力。 在自營APP、抖音、小紅書、微信等多個平台上線產品，還積極與第三方機構合作，把握自營+第三方運營。 一舉一動都表明了對這項新業務的期望和雄心壯志。
然而，新東方文旅並沒有取得圓滿的開端。 雖然全網已經上線了100多款產品，收到了10000份訂單，但與東方精選相比，明顯相形見絀。
讓主播繫結到新業務上，這在外人看來，多少是“司馬昭的心”。
一方面，董宇輝的個人IP和流量可以賦能新業務;另一方面，董宇輝作為新東方唯一的OTT主播，退居幕後，進入文旅集團的管理，也可以減少東方甄選對他的依賴，輕輕完成“去東寧”。
至此，這場由小作曲引發的鬧劇，也算是暫時的結束了。 只不過，這部劇還遠未結束，相反，它只是揭開了新東方巨輪轉型困境的冰山一角。
儘管處於事件的中心，但董的個人選擇並不那麼重要。 從他站在新東方巨輪的第一天起，他所能擁有的就是公升級的機會，無論他航行到哪裡，掌舵的權力都不在他手中。
新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁、東方甄選高階合夥人“，這是董玉輝的最新稱號，可見”文旅“開始與董玉輝走得很近**。
為了方便董宇輝的文旅業務，于敏紅還宣布，東方精選將成立董宇輝工作室，並為其開設單獨的賬號和直播間，定位為圖書推薦、文旅推廣等，將在乙個月內上線。
看似是公升職加薪的大動作，但在外界看來，其實是一次劇烈的“去東化”。
對於電商企業來說，“去頭化”是乙個永恆的命題，東方甄選也不例外。 其實自從董玉輝成為頂流後，內部的“去東”就是注定的結局。
從去年11月開始，董宇輝的直播時間越來越少，他一度退出了直播間19：00-22：00的**時間;今年年初，董宇輝放了12天假，沒有開播，但鄧頓、悠悠、琪琪等其他主播都正常帶貨，甚至逐漸移到了**時間段，粉絲們“婆婆”當時已經表達了不滿。
在“婆婆”眼裡，這是東方選業的“忘恩負義”和“刻意打壓”，但其實對於任何一家直播公司來說，“去頭”都是乙個司空見慣的重要話題。
比如在直播間交朋友，自從羅永浩退出管理層後，出現在直播間的頻率越來越少;除了李佳琪，美ONE還設定了“All Girls”和“All Girls' Wardrobe”兩個直播間，來轉移頭頂主播。
即使“婆婆”議論紛紛，董玉輝也不拒絕文旅。 董宇輝不止一次在直播間提到自己不擅長管理，他想做自己喜歡、認可、有意義的事情。
書籍、文化、農產品，做這些事情都會很快樂。 今年年初，董宇輝已經跟著于敏紅在雲南、無錫開啟了“東方選人看天下”的特別直播。
雲南麗江文旅直播剛剛趕上“婆婆”風波，東方甄選緊急打電話給還在度假的董玉輝，和琪琪一起直播，推薦雲南旅遊線路和文化旅遊產品，兩天GMV超5000萬。
在無錫的特別直播中，董宇輝與於敏紅搭檔，三小時直播間點讚近2000萬，旅遊**、當地美食、《圍城》《我們》等地方明星文化作品也賣出近千萬GMV。
據董宇輝在直播間介紹，東方甄選打造的新直播間將繼續保持新東方的文化基調，“我會一起做很多（和於敏紅）的文化推廣，圖書推薦、作家訪談、文旅推廣、農產品銷售。 “未來，我們還是會考慮東方選擇的直播間，但頻率會降低。
董玉輝除了注重內容從帶貨到文旅的延伸外，還多了乙份管理工作。 俞敏紅也在直播間強調，董宇輝未來會有“話語權”，會介入管理，業務涉及平台管理和團隊建設。
但董玉輝之前沒有管理經驗，孫東旭也說董玉輝充滿好奇心，單純，是個好朋友，“但不要幻想管理。 ”
在被賦予經營權的同時，董宇輝在直播間的頻率卻越來越低。 換言之，乙個主播會從舞台前退到幕後，這再次引發了對新東方“去東化”的討論。
俞敏紅解釋，新的直播間是屬於董宇輝的獨立IP，未來會參與宣傳，產生的收入和利潤會記入東方精選，但未來董宇輝要獨立於東方，新賬號還是屬於董宇輝個人的。
經過一組組合拳，東方選擇了目前唯一的超級頭部主播董宇輝，他龐大的流量順理成章地過渡到文旅業務。 如果董宇輝未來繼續為文旅帶貨，那麼東方選擇直播的流量邏輯，將有機會應用到新東方的“二曲線”上。
在俞敏紅和董宇輝聯手直播的同一天，湖南新東方文旅抖音賬號也同時開啟了直播。
在直播中，主播們稱董玉輝為“董先生”，並臨時表演了董玉輝演唱的《我深信不疑》，並對董玉輝的粉絲大喊“婆婆”，稱他們“很有說服力，你們需要什麼，我們馬上解決”。 ”
在這次直播之後，@新東方文旅的抖音粉絲由此前的不足20萬增長至近70萬。
雖然上線第一年只有20萬粉絲，但文旅並不是新東方因為“小作曲”事件而頭腦發熱的。 相反，從公開資料和相關管理層的公開宣告來看，對於整個新東方來說，文旅是與農業、農業、農業相媲美的戰略方向。
去年底@東方甄選看世界在抖音上線，該賬號以“直播+文旅”的形式直播了100多場，主播足跡覆蓋四川、山西、雲南等十多個省份，賬號粉絲數已突破300萬。
經過半年的粉絲積累，今年7月，新東方發布了一篇文章《再創業！新東方文旅！入選東方後，新東方將再次創業，“中老年人和文化是這次創業的關鍵詞。 他還宣布，未來新東方將在教育、生活、文旅三大領域發力。
同期，北京新東方文旅成立，于敏紅為法定代表人、董事長，註冊資本10億元，經營範圍包括旅遊業務、文藝創作、網際網絡銷售等，由新東方教育科技集團全資控股。
同時，新東方文旅還全資擁有北京新東方沃卡德國際教育旅行***和新東方（江蘇）文旅投資***，並通過北京新東方沃卡德國際教育旅行***間接擁有30余家公司的實際控制權，這些公司均為新東方今年在全國各地設立的文旅子公司。
兩個月後，旅遊服務平台——御租車獲得2億元融資，由新東方集團、申奇資本領投，無錫惠山跟投。 這也是新東方首次投資文旅企業。
時間終於到了12月，距離“小作文事件”爆發不到一周，12月10日，東方甄選敦盾、北碚兩大明星主播開啟了三亞、海南、麗江、雲南、吉林的直播，與此同時，新東方文旅產品正式亮相東方甄選APP。 這一次，東方精選表示，“這是剝離所有教育業務和全部電子商務之後的一大舉措。 ”
從整個行業、新東方的個體和巨集觀政策三個方面來說，進入文旅行業其實是合乎邏輯的。
首先，從行業角度來看，疫情過後，文旅產業快速復甦。 一方面，老OTA平台效能提公升明顯。 最新財報顯示，攜程、同程旅行、途牛淨收入均實現億元增長，途牛淨利潤同比增長128%9%。另一方面，以抖音、快手為代表的短**平台也先後拿下了淄博、延吉等網紅文旅城市，並進一步結合當地生活商家，打造了站內文旅交易閉環。
其次，從新東方的角度來看，發展文旅業務也是“提公升優勢”的選擇。 國家高階智庫CDI研究員宋丁認為，新東方在表達和傳播兩化轉型過程中，保留了教育培訓機構的基礎優勢，一大批教研人員可以快速轉型為具有新東方氣質的導遊。
同時，素素諮詢創始人于淼在接受北京商報記者採訪時也指出，東方甄選和新東方在轉型前已在當地開設了多個校區，線下運營的經驗和吸引新使用者的方式可以應用到文旅領域。
此外，直播業務的下滑也是選擇文旅業務的一大原因。 俞敏紅也坦言，“東方甄選是乙個帶貨的平台，是有天花板的。 據光大研究報告顯示，今年5-7月，東方精選日均總GMV、日均總人數及綜合轉化率均呈逐月下降趨勢。
此外，于敏紅本人也非常喜歡文旅事業。 2024年，于敏紅在自己的《行走人生》一書中稱讚了一位名叫“遲曉宇”的導遊，因為對導遊的服務感到滿意，還邀請遲曉宇喝酒。
至於現階段為什麼選擇做文旅，于敏紅曾在直播間表示，“中國文旅需要逐步公升級，需要公升級。
新東方的文旅之路，至少目前來看，並不平坦。
據新東方文旅集團介紹，目前，新東方的文旅產品主要針對青少年、中老年人等年齡段人群，提供文化遊、親子遊服務、國際遊學、國內研學和營地教育等專案。
這些專案主要分為三類，一類是價格在3999元至5999元之間的中端產品，如7月推出的“首批團”，杭州紹興6天5夜遊5999元，10-16人成團，每組配備三語，歷史老師擔任“導遊”，為遊客講解文化。 這些講師大多是從新東方內部調來的，在上崗前會接受基本的導遊素養培訓。
另一類是價格在10000元以上的高階專案，如11月推出的“21天杭州雙遊”，價格為298萬元（不含大額交通費），行程包括北山夢、臨安夢華、宋蘇雅韻、景山尋宇，主打“詩意”，餘敏紅曾在直播間親自“賣”;面向年輕人的海外研究專案定價也在10000元左右，最高的是新加坡國立大學的7天6夜研究專案，價格為44800元。
剩下的就是與第三方合作的**產品，包括浙江星辰國際、深圳完美假日等旅行社，以及途牛等平台，一般比OTA平台便宜，比如雲南騰衝5天4夜8人深度遊單人（成人）1399起。 這個**在攜程上2000元起。
從渠道來看，這些專案不再像直播那樣主要依靠抖音，而是大多同時在東方精選APP、抖音、小紅書、微信**號等多個渠道發布。
據東方甄選官方資料顯示，12月10日產品上市首日，銷量為1600萬元，“遠超預期”。 但是，從各平台的分布來看，文旅業務的業績遠不及直播。 截至發稿，微信**號店已售出7898筆訂單，抖音、小紅書已售出1000多筆訂單。
在這樣的背景下，被安排進入文旅事業的董宇輝，似乎陷入了兩難境地。
一方面，董玉輝加盟文旅確實會帶來巨大的流量，這從今年東方甄選與當地**合作的幾場文旅直播中可以看出，“婆婆”的消費力和熱情可以支撐千萬GMV。
但另一方面，巨大的風扇功率是不可控的。 “小文事件”爆發後，高圖和雪兒思直播間的“傾富致富”就是直接的證明。
而東方甄選給出的方案雖然暫時安撫了“婆婆”，但由此產生的“信任危機”，短時間內修復起來並不容易。
更重要的問題是，從新東方文旅的人群和產品定位來看，董玉輝的流量與目標群體不匹配。
董宇輝的粉絲“婆婆”，使用者畫像基本都是24-40歲的城市白領和一二線城市的媽媽，其中31-40歲的女性使用者佔比最高，達到4414%。
這與新東方文旅目前瞄準的55-65歲中老年人和15-18歲青少年不匹配，董宇輝個人IP的空間被大大壓縮。
同時，向產品端提煉，目前新東方文旅推出的產品定價基本在1000元，最高可達近5萬元，相比平均價格幾十元到上百元的農副產品，高客單價產品不容易讓客戶“熱情下單”， 在抖音@新東方文旅的直播間裡，有大量“太貴，難以支撐”的評論。
文旅產品除了價格過高之外，由於其特性也難以產生二次消費，複購率降低，導致使用者對品牌和平台的信任度和忠誠度不易培養。
將視角擴充套件到產業鏈，董宇輝可能還有更多問題需要解決。 整體來看，文旅產業涉及餐飲、住宿、景區等環節，不同區域各具特色，對管理層的資源整合和鏈控要求極高，更何況還有來自攜程、途牛等老牌OTA平台的激烈競爭。 文旅的工作確實不容易做。
即便如此，當這位超級頭部主播加入文旅業務時，還是可以看出新東方對文旅業務的判斷和布局。
從教育培訓業務到直播，再到如今的文旅賭注，新東方正在做的不僅僅是OTT主播的“去頭”，更不是靠單一平台，甚至不是單一業務。
只是，這注定是乙個漫長而曲折的過程，就像創始人俞敏洪半年前在個人***中寫到的那樣，“基於外部平台的活躍商業模式具有很強的脆弱性，要為長遠發展打下堅實的基礎，我們還有很長的路要走。 ”