視覺中國.
文 |Trade Everywhere， 作者 |張肌近期電商圈最熱門的話題是拼多多市值已經超過阿里巴巴。 自11月28日以來，拼多多集團發布2024年第三季度財報，拼多多股價如火箭般飆公升。 11月30日，美股市場和拼多多市值攀公升至1959億美元，超過阿里巴巴市值。
要知道，就在四年前，拼多多的市值還可與 JD.com 相媲美，相當於阿里巴巴的十分之一。
不管你喜歡還是討厭拼多多，拼多多的市值都能在四年內超過阿里巴巴，這本身就意味著全球電商零售業已經到了乙個新的分水嶺。 面對新的分水嶺，我們該何去何從？
本文核心觀點：
拼多多崛起的原因，正是它，早期圍繞“人”建立了供應有限的高頻消費品交易所，獲得了“交易稅”，避免了與巨頭的同態競爭。
隨著中國消費市場進入To C消費者說了算的時代，原本追逐GMV和“地盤”的巨頭們開始正視自己的“創新者困境”。已經回到了使用者和“低價”。
原本在使用者不同消費場景中各佔一席之地的平台，如今當開始爭奪同乙個錢包的使用者，誰能更能抓住消費者？誰能帶來更高的交易效率？
了解國內電商的內卷化，對於理解2024年跨境電商行業趨勢也具有重要價值。
不眠資本不會無緣無故地投票給拼多多。
拼多多本輪股價爆發最直接的原因，就是2024年Q3財報。
拼多多2024年第三季度財報截圖）。
財報顯示，拼多多2024年第三季度營收為6884億元，同比增長939%；拼多多歸屬於普通股股東的淨利潤為155371億元，同比增長47%。 可以說，拼多多Q3營收和淨利潤增速遠超市場預期。
讓我們仔細看看。 在拼多多Q3營收中，最大的亮點是交易服務營收板塊。 財報顯示，拼多多第三季度交易服務收入為2915億元，同比增長315%。
什麼是拼多多的交易收益服務？在中國，拼多多的交易收益服務分為兩部分，一部分是佣金，另一部分是平台服務費。 在海外，它對應於temu全託管模式下的銷售分差收入。
目前，不少分析指出，拼多多本輪股價出現爆發，更多是由於鐵木快速增長帶來的營收大幅增長。 事實上，在一年多的時間裡，拼多多已經覆蓋了全球48個國家和地區。 據36氪報道，Temu今年第三季度的銷售額已超過50億美元，或可能超過150億美元的年度商品交易總額目標。
但別忘了，temu還處在燒錢砸市場的階段。 此前，海外新經濟雜誌《連線》（Wired）分析稱，Temu在試圖打入美國市場的過程中，平均每筆訂單損失30美元。 財富管理公司 Sanford C伯恩斯坦還估計，雖然Temu今年在全球賺了約130億美元，但仍可能虧損36美元5億美元。
如果從這個邏輯推導出來，拼多多的Q3財報應該顯示，雖然營收飆公升，但淨利潤轉為下滑，但財報顯示拼多多的營收和淨利潤豐收。
真正支援拼多多爆發的原因，在四海貿易銀行看來，是拼多多將自己打造成全球網購高頻交易所，形成自己的飛輪效應，賺取源源不斷的“印花稅”。
一直以來，說到拼多多，總是離不開“切刀”、“下沉市場”、“低價”幾個關鍵詞。 很多人也將拼多多的崛起歸因於拼多多成功接手了白標**鏈，通過社會裂變切入五環路外市場，成為全球電商的低成本絞肉機。
但這只是拼多多崛起的過程，並不是拼多多的目標。 在四海貿易銀行看來，拼多多的利劍是鎖定消費者，打造全球消費品的高頻交換。
長期以來，無論是國內還是國外，電商平台之間的競爭都更多地圍繞著“GMV”和“流量”展開。
阿里京東滴滴美團，他們是帝國的競爭者，有明確的領土邊界，但我不認為這是我們這一代人的想法。 2024年，黃崢在接受《財經》雜誌採訪時就已經“試過看窮匕首”，他認為後流量時代的關鍵是以人為核心，找到更適合這個時代、更適合消費者、必不可少的玩法，從而在乙個看似沒有機會的飽和領域找到新的商業突破口。
他認為拼多多是人的邏輯，通過分組來理解人，通過人來推薦東西，然後過渡到機器推薦。
但可惜的是，更多的人關注拼多多的“低價”和“斜槓”等手段，並不關心拼多多的目標。
在當時的朋友眼中，拼多多切入了主動撤退的下沉市場，靠的是一條魚龍混雜、難以經營的白標連鎖。 五環外使用者消費能力有限，履約成本高，以中小賣家為代表的白標**鏈沒有太高的廣告付費能力，對後來者拼多多毫不在意。
但是，對於關心GMV的巨頭來說，領地是不能丟的。 2024年，JD.com 開展了聯營業務，2024年更名為京西。 2024年，**版正式上線，一年後更名為“陶特”。
他們都在做“低價”、“分組”、“C2M”，但每個人的目標都不一樣，結果其實在出發的時候就注定了。 那時候，友商更看重“地盤”，不能失去對“GMV”的執念。
一開始，拼多多針對的是“使用者”，無論是退款、低價，還是一把刀，只要使用者願意在拼多多平台上高頻下單，拼多多就可以賺取交易的“印花稅”。
所以在早期，每個人都是低價位的，以群體為主，但是我們的出發點和方向是不同的，長大後也是不一樣的。 2024年，黃崢成了預言家。
隨著拼多多的不斷成長，朋友們真的沒有看到嗎？
精英富豪巨頭不可能看不到問題所在，可能是“創新者困境”將他們束縛住了。
每個企業都有自己的DNA，也將習在自己舒適的生態位上發展，不斷放大自己的優勢。
以 JD.com 為例，JD.com 建立了強大的自營快遞物流網路，為消費者帶來了更多的配送體驗，但對於消費者來說，並不要求所有商品盡快發貨。 消費者對於不同的產品有不同的“儲存速度和好”，比如購買垃圾袋，大多數人更關注**以及是否有異味。
近幾年，京東物流確實變得更加方便，但就連回歸後的劉強東也召開了內部會議，認為京東給消費者的印象是越來越貴了。
同樣的問題也出現在天貓上。 毫無疑問，從托盤的角度來看，天貓大概擁有世界上最豐富的托盤，並且新產品頻頻發布。 僅2024年，天貓就誕生了500億級新品，小黑匣子新品線上供應量同比增長60%以上。
但對於消費者來說，面對天貓上層出不窮的產品，早已存在“邋遢花漸變迷人”的局面。 為了解決消費者面對大量商品難以選擇、降低消費決策效率的問題，2024年天貓推出了“千人千面”的新演算法，並在2024年底推出直播，讓產品有更多接觸消費者的機會。
然而，中國商品的供應幾乎是無限的，中國網購消費者的增長已經達到天花板，供需匹配效率的問題越來越突出。
所謂“創新者困境”，在於創新者覺得自己放大了自己的優勢，帶來了更大的競爭優勢，也給了使用者更大的價值，但很有可能轉向使用者的角度，使用者會覺得很多創新並沒有給他們帶來實實在在的好處，拒絕為此買單。
創新者在放大自身優勢的同時，往往將其與自己的盈利模式相結合，難以扭轉局面。
在業內人士看來，京東建立了強大的質量控制體系和履約能力，營收也以零售營收為主，今年Q3服務營收佔比首次突破20%。
*天貓將自己視為“電商服務商”，構建立體化、多元化的電商生態圈，核心收入也來自商家廣告。 根據阿里巴巴2024年第三季度財報，天貓本季度廣告及佣金收入達到6866億元，佔陶天集團本季度營收的976%54億元的70%以上。
拼多多之所以能夠打破以往的電商格局，是因為拼多多在早期並沒有與 JD.com、天貓同態競爭。 它不與京東爭奪“快”，也不與**天貓爭奪“多”，而是控制訂單的分配和價格的交換，讓商家和商家不斷轉移利潤。
對於消費者來說，他只提供有限但足夠實惠的商品選擇，甚至不提供搜尋或購物車，這大大壓縮了供需雙方的交易週期一心一意地促使消費者進行“高頻交易”。立足“省”，拼多多自身的飛輪效應已經形成。
Temu 與此一脈相承，在海外追求相同數量的路徑（詳見下圖）。
圖源：劉潤微信***截圖）。
只不過，電商注定是乙個有界的市場，隨著國內電商消費者的增長觸碰天花板，再加上近幾年全球消費市場的疲軟，所有的賣家都注定要開始爭奪有限的買家。 現在由消費者來決定。
“如今，生產末端出現生產過剩，渠道端同質化，消費者面臨如此多的選擇，為什麼選擇你而不是你的競爭對手，這是每個企業必須回答的問題。 ”分眾傳媒創始人江南春說的這段話，值得深思。
在任何時候，真香的法則都是第一法則。
通過“降價”爭奪消費者，已經成為大家的統一行動。 但仔細梳理就會發現，各方提到的“低價”，都有其各不同的含義，都在為自己的優勢做文章。
讓我們先看看 JD.com。 去年底再度回歸的劉強東，建議是千方百計降低首鏈效率，提公升服務，讓使用者閉上眼睛購買。 今年的雙11，京東.com最突出的動作是京東.com採購銷售直播間的上線，JD.com 超市背後的採購銷售經理直接轉行成為主播。
以北碚南瓜這個品類為例，京東最初做的是批發市場下單，**商家去找貨，平台包裝分揀後，從京東倉庫賣給客戶。 但現在京東直接去源頭比價，配合基地，直接承銷。 第一商家的原本角色變成了服務提供者，接管了買家提供的原材料，進行分揀加工，平台給出固定利潤。
本質上，京東.com的進化方向與Costco類似，通過對上游**鏈和下游履行交付的強力控制，實現**、交付速度和消費者體驗之間的平衡。
**擁有最大托盤和使用者群的天貓，已經走上了從“交易場”向“消費場”的轉型之路。
*我們將以比以前更多的投資來推廣全面的內容。 今年5月10日，在成立20周年之際，陶天集團CEO戴山介紹，將以“史上最大投入”，豐富商品、短視訊、直播、草內容等內容，打造生活消費的全國性APP，並計畫聚集千萬商家， 未來五年將有數以億計的創作者和各種服務提供商。
從今年的雙11來看，**天貓扒起了“低價、私域、店鋪播”三軸。 11月23日，**宣布重大改版，直播成為**店的一級入口，消費者也可以在店內完成購物車結算，無需跳出，還公布了AI生態夥伴計畫。
據四海貿易銀行分析，如果說拼多多擅長供應有限的高頻交易，那麼天貓就一直擅長供應無限的長尾交易。 **天貓主要通過放開公域流量為商家提供私域和內容運營空間，並與商家結成聯盟，增加流量，提公升對消費者的吸引力。 此外，天貓希望通過降低商家的廣告和獲客成本，為商家提供降低成本的空間。 整體來看，淘系還是希望打造乙個能夠承載更大供給的消費生態。
那麼，如何解決無限供給下的供需匹配效率問題呢？馬雲最近在內網上的回應，“AI電商時代才剛剛開始，對每個人來說，這既是機遇，也是挑戰。 ”非常值得注意。
馬雲回應拼多多在內網的市值超過阿里巴巴）。
目前，面對新王拼多多的挑戰，京東和**天貓表面上給出的解決方案都是“低價”。但其實，從骨子裡來說，我們都希望吸引消費者在家進行高頻交易。
11月16日，在阿里巴巴集團2024財年第二季度業績發布會上，阿里巴巴集團新任CEO吳永明強調，使用者購買頻率將優先於GMV（總交易價值）作為最關鍵的目標。
在這場激烈的消費大戰中，拼多多未來會更加“匹配”，還是會 JD.com“有多快有多好”，還是**天貓“好買”？我們將繼續為您分析。
在這個階段唯一可以確定的是，誰能更受消費者的歡迎，誰能為商家和工廠帶來更快的變現效率，誰就是贏家。 “GMV”本身只是平台才會關心的事情。 拼多多本身其實也存在著“創新者的困境”。
救人失地，人與土地就生存，救地失人，人與土地就失而復生。”—
本期太長了，主要從國內電商的角度，我們來談談平台之間為“低價”的公開競爭和“使用者”的秘密爭奪，下一期，我們再來談談2024年跨境電商該何去何從。