文字：Lyra Liu
*：FOOdaily每日食品（ID：FoodAily）。
在中華人的早餐飲料中，豆漿和牛奶一直是兩大主力軍。 相比之下，牛奶則打破了早餐凝固的景象，成為“餓了”時補充能量的最愛選擇。 而豆漿仍然被“困”在早餐中。
在人們的傳統觀念中，豆漿一直是早餐的標配。 在早餐店和便利店購買早餐時，許多消費者手裡拿著一杯豆漿已經成為一種習慣。
但豆漿只用於早餐嗎？豆漿如何才能從早餐場景中消失？
深耕豆漿行業數十年，完整見證了國內豆漿行業和企業發展的變化，對豆漿賽道的場景侷限性和痛點有著更真實的體會。 從豆奶粉做起，早餐場景的深耕和拓展，幫助龍王豆漿在豆奶粉賽道和產業鏈壁壘中確立了地位，但也為公司邁向更廣闊的市場空間帶來了新的思考和挑戰。
在早餐中形成，在早餐中受困，國民飲用豆漿遭遇增長瓶頸
根據英敏特資料，中國早餐市場規模可達26萬億（2024年）。這樣乙個萬億美元的市場，給了中國傳統早餐飲料豆漿很大的商業價值發揮空間，但同時，也讓豆漿深深陷入了早餐的場景和標籤中。
在食品外消費市場，從最開始的早餐店到快餐連鎖店、綜合性連鎖餐廳和便利店，豆漿一直是選單上不可缺少的經典中式飲品。
在家庭消費場景中，從風靡全國的速溶沖泡豆奶粉，到引發自產浪潮的豆漿機、破壁機等小家電，再到液態豆漿的包裝，不同維度的企業都在從不同角度挖掘豆漿在早餐場景中的商業價值。
創立於2024年的龍王豆漿，算是趕上了豆漿在早餐界商業化的第乙個時代，在享有“中國大豆故鄉”和“寒土”美譽的黑龍江綏化，以《國家地理》的標誌性產品黑龍江大豆為優質原料，龍王豆漿從為食品企業提供高品質豆奶粉解決方案中迅速找到了商機， 餐飲巨頭和便利連鎖店。
25年來，龍王豆漿在早餐店、連鎖餐廳、便利店等業態背後，以優質的豆奶粉解決方案推動豆漿品類在早餐場景的滲透，消費者每喝10杯豆漿，就有一杯可能含有龍王豆奶粉原料正是因為這樣的深耕，到目前為止，龍王豆漿一直依託著核心產品豆漿粉，營收已經突破了十億。
龍王食品。
但現在，隨著經濟水平的提高，消費者的需求也越來越精細化和公升級明顯的問題在龍王豆漿面前。
首先在原本佔據認知優勢的早餐場景中，消費者的飲料選擇越來越多樣化牛奶酸奶、麥片醬、椰奶、燕麥奶等植物性乳飲料，甚至咖啡等新飲品也受到年輕人的歡迎，而豆漿的創新性或營銷性不如其他品類，因此其對年輕消費者的號召力越來越弱，飲用頻率也越來越低。
此外，更重要的是早餐中固化的認知和體感在早餐之外的場景中，無論是提供最佳價值還是新體驗，豆漿都尚未展現出新的競爭力，在其他消費場景中也難以喚醒消費者的消費意識。
“目前中國豆漿市場規模接近200億元，與同樣是早餐飲料主力的牛奶賽道相比，增量空間太大了。” ”
歐睿資料顯示，2024年中國液態奶市場規模為2613億元，而奶粉市場規模接近1900億元。
縱觀鄰國日本的豆漿消費情況，foodaily在此前的報道中做了比較，根據日本豆奶協會的《2024年全球豆漿消費量》，揭露了中日豆漿市場的差距日本豆漿的年平均攝入量為33l，而中國大陸只有11l。
在了解了增量的方向之後，對於龍旺豆漿來說，更重要的是如何去做，如何在其他消費場景中引起消費者的興趣，以及哪些想法可以作為參考和啟發如何帶動行業做大蛋糕。
飲料、食品、營養、豆漿三大拓展場景密碼！
豆漿有可能從早餐場景中消失嗎？豆漿是如何從早餐場景中消失的？
對於前乙個問題，龍王豆漿有自己的觀察，從社交媒體等年輕消費者所反映的流行生活方式來看，豆漿在早餐場景之外有著自發的、顯性的需求。
比如今年夏天，乙個叫“茉莉冰豆漿”的話題在小紅書上熱度飆公升，獲得了超過3000萬的瀏覽量，並在各個城市掀起了一股攤位浪潮，甚至一度蓋過了現泡茶，成為“街頭時尚單品”。 此外，以豆漿+拿鐵為搭配理念的“洋豆漿”，也在社交網路上引發了話題。
此外，在小紅書、抖音的潮流美食中，豆漿被轉化成火鍋、冷麵湯底、烤點心配料，成為網紅食品的點睛之筆。
小紅書博主@夏小羊、@一朵肉雲、@包吃包煮。
龍王市場相關負責人認為，這種將傳統豆漿與熱門品類相結合的方式，更有可能激發消費者的好奇心，為豆漿創造新的消費場景。
“消費者並沒有放棄豆漿，而是自發地為這種負擔得起的國民飲料創造時尚和翻新的方式和想法。”這些反映在消費者端的需求呼聲，點燃了龍王豆漿走出早餐圈的慾望。
另一方面，讓他們更有信心的是，在引起社會**話題的豆漿玩法新方式，或者消費者積極營造豆漿的新場景中，很多片片都有龍王豆奶粉的身影，這是消費者的自發選擇。
小紅書博主@Zhanqian Lu Ning Zetao， @blue
就算這麼多年沒有在消費口岸做過很多品牌營銷，B端客戶積累的良好口碑，也給龍旺帶來了不少消費者的認可“大品牌認證”和“知名餐廳xx同風格”，這樣的評價為龍王豆漿拓展早餐場景之外的新增長奠定了基石。
需求已經驗證，那麼可以切入的創新機會和場景在哪裡？
結合全球品類趨勢和中國市場消費趨勢Foodaily認為，豆漿有三大密碼才能走出早餐場景。
首先飲料豆漿具有獨特的豆香味和清爽口感，非常適合與其他口味搭配，而這種飲料可以幫助豆漿捕捉更多口味挑剔、喜歡嘗試新鮮、喜歡追隨新口味潮流的年輕消費者的喜好。
參考日本龜甲萬在拓展即飲豆漿產品線時，採取的策略是捕捉風味和配料與豆漿結合的快速變化趨勢，利用高頻快速推廣新產品，以新潮口味捕捉新人。
*：龜甲萬豆漿。
然後是食品化龍王豆漿表示，豆漿富含植物蛋白營養，同時具有氨基酸帶來的鮮味，這也意味著豆漿在食品領域可以有更多機會延伸到健康清爽的食品場景中。 與日本市場類似，在產品型別和形式方面，豆漿作為原料的應用已擴充套件到主食、甜點、湯底、烘焙產品等多種型別，充分滿足不同消費群體的需求。
最後營養化豆漿自古以來就是一種保健品，中醫認為豆漿寬中、下氣、益大腸、祛水解毒，具有健脾益氣、散熱解毒的功效。 《本草綱目》載：“凡人每天早上吃黑豆腐果肉，大有裨益，可以避免勞累和疾病。 ”
現代科學已經直觀地驗證了它的營養價值，豆漿中含有豐富的植物蛋白和大豆卵磷脂，還含有維生素、礦物質、膳食纖維等營養成分，是一種高蛋白保健飲料。
在日本市場，豆漿吸引消費者的價值與其健康功效密不可分，一項關於日本人飲用豆漿行為的調查顯示，日本人喝豆漿的首要原因是豆漿的健康特性和高營養價值。
另一方面，我們可以看到，在日本市場上，豆漿往往與“低熱量”、“低熱量”等輕食場景，以及“美顏美容”、“強身健體”等功能增強場景聯絡在一起。
foodaily 自製，資料 **myvoice
核心原因是豆漿作為一種傳統的植物性蛋白質飲料，不僅蛋白質含量與牛奶相同，而且脂肪和飽和脂肪酸含量較低，不含膽固醇。 由於它不含乳糖，因此不會導致乳糖不耐症。 這還不是全部，豆漿中還含有大豆皂、異黃酮、卵磷脂等有益於女性健康的成分據報道，這些成分對人體健康有益，例如調節激素水平和降低患乳腺癌的風險。
與中國市場類似，在年輕人中，養生輕食女性體重管理的趨勢正在興起。 在這樣的環境下，豆漿這種中國古老的健康飲品，或許能夠借助當下的健康趨勢，在年輕人的日常健康控制和飲食管理中找到更多走出早餐場景的機會。
不僅如此，根據薈萃分析，豆漿不僅是一種高蛋白、高營養的飲料，而且其中的大豆異黃酮還具有預防骨質疏鬆症和改善心血管健康的作用。 因此，豆漿品牌也可以利用營養、功能等機會，將目標群體擴大到中老年人，尤其是那些對牛奶相對不熟悉、有素食需求、對傳統飲品比較熟悉的人群。
機遇與挑戰並存，如何抓住這波突破性機遇是關鍵！
理論上是可行的，目標市場也足夠大，但回到現實，把豆漿從早餐場景中拉出來的實際過程，並不是乙個小的現實問題。
龍王的創始人李奕迅很早就立下了巨集偉的願景，讓豆漿成為中國僅次於“茶”的第二大文化符號。多年來，龍王豆漿圍繞“豆文化”做了一系列C端產品線和消費者教育行動。
龍王食品。
例如，自2024年以來，龍王豆漿陸續推出日酒、hello、dòu、知匯等植物基零食等產品線，針對不同領域的新消費群體和不同場景。
但最終留給龍王豆漿的更多的是工業口岸的積累，並沒有在消費口岸形成突破性影響。
從豆漿大口岸來看，目前無論是包裝飲料還是豆奶粉細分領域，頭部企業規模相對較小，最大體量在幾十億，絕大多數市場仍被散裝豆漿佔據，市場格局極為分散。
豆漿賽道整體還是比較老的，比起每天耀眼的牛奶和咖啡賽道，真的沒有生機，缺乏龍頭品牌帶頭和新銳品牌積極湧入。
直到2024年左右，包裝豆奶飲料在國內市場迎來了品類發展的小熱潮，豆奔豆、伊利等巨頭，以及新興的黑馬勢力紛紛湧入，鋪天蓋地的營銷和推廣，給包裝豆奶品類帶來了一些活力。
另一方面，在豆奶粉品類中，更新換代的浪潮來得明顯晚，相對更加分散。 作為豆奶粉品類的龍頭企業，龍旺豆漿正處於新一輪品牌化和場景化探索階段，在這個過程中，龍旺決定將核心資源放在豆奶粉這一拳類上。
龍王食品。
另一方面，相較於即飲等品類，由於其溶解性和便利性，可以與萬物搭配，在豆漿品類的場景和人群拓展上更具優勢。
傳統豆奶粉價值太低，因此龍王豆漿從高品質上強調豆漿的價值，先後推出了黃金豆漿、黑豆漿、有機豆漿等系列。 2024年，龍王豆漿還推出了日酒系列，設計了富含DHA、益生菌、原薑粉等不同“益生菌”成分的豆漿，更好地匹配兒童、婦女、農民工等不同人群。 除了簡易包裝、獨立包裝外，龍王還推出了禮盒豆漿，滿足大眾在社交禮品場景中的需求。
龍王食品。
高品質的背後，是龍旺豆奶對產業鏈源頭的步步把關，培育大豆新品種，建設自己的大豆生產基地，從海外引進國際先進裝置，從原料和工藝口岸提公升產品質量。
此外，為了更好的提公升豆漿粉的應用場景，龍旺豆漿還開創了“5秒閃溶技術”，讓豆奶粉達到冷熱水沖泡不結塊的效果，並且能輕鬆溶解在冷水中，方便製作冰飲等場景。
豆漿在消費埠找不到購買場景和原因分享龍王豆漿的做法，就是為了積極捕捉年輕人的生命訊號。
比如嘗試在社交平台上玩，前段時間茉莉冰豆漿很火，龍王豆漿也在社交平台上分享了這款茉莉冰豆漿的製作方法。
例如，在社交**上分享豆漿粉的各種應用場景，與下午茶、旅行、加班充電等場景建立聯動，為消費者帶來更健康的飲食搭配方式。
龍王食品。
今年夏天，龍王豆漿還與快樂麻花電影《超級一家》開展了聯合活動，通過喜劇這一全國人氣較高的電影型別進入更多消費者**。
我們不知道這些嘗試給龍王豆漿的銷售帶來了多少實際的轉化。
然而，我們能感受到的結果是，在開闢新場景的過程中，豆漿仍然沒有建立有效的營銷關聯，讓消費者在豆漿的消費場景中發生了認知上的改變。 例如，類比公尺漿在新茶飲料中的流行;類似於椰子樹和瑞幸的聯名;從產品埠沒有有效的營養和功能相關性，在日本，豆漿已成為女性的健康和美容飲料;在歐美，它已成為健身人士的植物營養補充劑。
積極的一面是，除了消費者端的訊號外，政策法規也在幫助豆漿市場發展。
早在2024年，《國家營養計畫（2017-2024年）》發布，“雙蛋白工程”與食品營養強化一起被納入重大實施專案。 2024年2月，《關於推進農業農村現代化“十四五”規劃的通知》發布，提出“實施大豆振興規劃，加大高油高蛋白大豆供應”。2024年4月發布的新版《中國居民膳食指南》強調：為了增加豆製品的攝入量，建議每人每週食用105-175克。
以豆漿為代表的豆類食品正日益肩負著國家膳食營養調控的重要任務，肉眼可見其市場空間也廣闊，但如何將豆漿帶入更多消費場景，我們期待更多不同維度的企業參與進來。