作者：段青.
編輯：努爾哈哈赤“網路算命”之風吹得越來越強。
曾經的“頂流”星座，已經無法滿足當代年輕人的需求。 轉眼間，近兩年爆火的“16型性格測試”MBTI，攻占了年輕人朋友圈、小紅書、微博、抖音等一系列社交平台。 在年輕人中，甚至有一種心照不宣的社交伎倆：如果你想和陌生人破冰，首先要介紹自己是“我人”或“E人”。 就連最近熱播的電視劇集《易念關山》也趁著這股風，在預告階段公布了主角組的MBTI，“食物鏈頂端的INTJ”、“我看起來像個I人”、“ESFP隨處演”、“對不起，我是脆弱敏感的INFP”......掀起了一波“人物營銷”浪潮。 
不僅是影視劇，很多品牌都用MBTI來推廣自己的IP和產品。 將人們複雜的個性濃縮成4個字母，聽起來有點“荒謬”，從結果來看，它幫助品牌屢屢出圈，真正俘獲了年輕人的心。 MBTI如何成為年輕人的“社交交通工具”？品牌和IP如何用MBTI打破迴圈？什麼樣的性格特質才是營銷“天賦”，容易被品牌“借鑑”的？
為什麼MBTI會吸引年輕人？那麼，“我人”和“E人”到底是什麼呢？
事實證明，MBTI雖然近幾年才“飆公升”，但並不是什麼新鮮事。 MBTI的全稱是邁爾斯-布里格斯型別指數，它是從榮格的人格分類發展而來的，將人大致分為16種人格型別，分為四組維度：外向和內向（E和I）、直覺和感覺（S和N）、思維和情感（T和F）、判斷和感知（J和P），並賦予他們身份。 至於“我人”和“E人”，我們可以大致理解，“我人”通常代表內向和社交恐懼症的人，而“E人”則傾向於更外向，喜歡社交。 
MBTI在中國的火爆並不是空洞的“風”，它必須追溯到源頭，而這股“風”似乎是從南韓吹來的。 在南韓，MBTI早已遍布大街小巷，簡直超乎想象，甚至有人開玩笑說，南韓人已經準備好在身份證上印MBTI了。 在國內社交網路上，MBTI也越來越受歡迎。 據平台統計，微博上MBTI話題總瀏覽量已突破38億次，小紅書MBTI話題點選量近22億次，豆瓣、知乎等研究愛好者也紛紛“關注”。 
為什麼MBTI如此受歡迎？這或許要從MBTI誕生的目的說起，作為在美國一直受到世界500強企業甚至軍方青睞的性格測試，它最大的用途就是快速對人進行分類。 這針對年輕人的三個更深層次的需求：身份、社交貨幣和消費決策。 首先是身份。 無論是星座還是MBTI，年輕人都在尋找一種具有自己身份的“認同感”。 在資訊化**和生活壓力越來越大的時代，年輕人迫切需要融入乙個有歸屬感的圈子。 因此，除了“性格標籤”，還有職場、習、消費等年輕人生活的方方面面。 你可以通過四個字母來定義你所擁有的一切，然後用乙個共同的話題聚集成乙個圈子，這遠遠低於基於愛好形成乙個圈子;同時，幾個表情符號就能輕鬆獲得數萬人度，這也讓MBTI具有更高的傳播效果。 
其次，MBTI作為另類的“社交交通貨物”，可以幫助年輕人快速識別“同類商品”，並能夠持續構建和激發年輕人的情感共鳴。 “你是I人還是E人？這是年輕人不斷認同他人和證明自己的方式，一般的結果可以推動他們“坐在正確的座位上”，產生認同和被認可的樂趣。 此外，MBTI也成為年輕人消費決策的驅動力。 除了產品本身的功能外，產品或消費場景的“個性符號”和“性格標籤”也為年輕人提供了一種展示情感價值和個性的方式，進一步開啟了他們的口袋。 這一切都有些耳熟能詳，形上學的“前頂”星座，因為性質相似，呈現出誇張的熱度和消費驅動力。 就連“潮流玩具第一份額”泡泡瑪特，也紛紛在星座上出手，推出知名IP“迪莫”星座系列盲盒，當年618年拿下泡泡瑪特品牌銷量第一，買家超過1家2萬。 “角色營銷”的變現力可見一斑。 有了“星座”在前，IP和品牌對MBTI的營銷也“玩花花”。
IP和品牌在MBTI上“桌球”，持久的“品格營銷”。如今，MBTI已經全方位滲透到中國年輕人的日常生活中，甚至取代了星座，形成了一種新的形上學的文化潮流。 IP和品牌也抓住了這股“神秘力量”，開始在MBTI角色營銷上大做文章。
IP和品牌依靠MBTI打破營銷圈的方式有很多種，大致可以分為四類。 一是賦予IP個性。 IP的定位是“個性化”，展現產品的差異化，從而獲得消費者的認同感，激發消費者的購物需求。 對於已經擁有豐富IP的許可人來說，MBTI的“擬人化”與其IP的不同角色形象可以說是相輔相成的。 Line Friends 官方為其不同的 IP 形象賦予了不同的 MBTI，比如小網紅 Lenini 是 INFP，對應的標籤是“浪漫青蛙”和“宅男”，而牛貓 Jenini 則因為“撲克臉”而被定義為 INTP。三麗鷗家族也公布了其知名IP形象MBTI，比如ISFJ Melody，喜歡照顧身邊的人，耐心十足，個人魅力很強，喜歡分享和展示自己的ENFP Culomi等。 MBTI是IP和品牌形象的具體化、個性化的表達，可以進一步強調IP的獨特性，從而觸動使用者，與消費者建立更緊密的情感聯絡。 
二是放大標籤的特性。 對於MBTI來說，最流行、最容易被大眾認同的，就是“e-people”（社交牛）和“i-people”（社恐）的區別，品牌可以通過放大這種刻板印象、定製化服務來贏得目標群體的好感。 比如，海底撈推出了E人、I人的座位劃分，讓喜歡活潑的E人的“顯眼包”可以坐對座;屈臣氏區分了E和I的購物模式，為我留下了自由購物的空間，無需與陌生人交流。 三是進行圈細分。 MBTI的16個性，每乙個都能對應乙個產品、乙個IP和品牌，可以從這個細緻的個性劃分入手，根據不同人群形成的不同圈子的喜好，對產品進行創意設計，與消費者產生共鳴，提高產品的銷量和話語權。 因此，速食麵有MBTI，而對於白象速食麵，“醇厚不油膩”的麻辣牛肉麵湯是ENTJ，“表面輕盈，口感可靠”的豬骨湯麵是ENFJ，等等通過MBTI美容，完美日記為16種性格推薦不同的口紅就連奶茶都有MBTI，霸王察機直接將產品與個性聯絡在一起，博雅覺仙是ENTP，清墨觀音屬於ESTP......
四是打造體驗場景。 面對的場景各不相同，每個人格特質的表現都不會是“公式化”的。 當“E人”也有社交恐懼時，“我人”也會為更內向的朋友“挺身而出”。 不同場景的情感表達，其實是MBTI與日常生活常見場景的創造性結合，在年輕人熟悉的領域引起廣泛的情感共鳴，能夠把握年輕人的“情感密碼”，滲透到使用者的腦海中。 今年，在餓了麼的“這杯我請”與樂樂茶、瑞幸咖啡、益禾堂、舒瑤仙草等茶葉品牌的聯動中，融入了MBTI元素，打出了“Do E for i”等一系列口號，契合了“我人”在職場上被迫“做E”的場景， 為餓了麼去年推出的“This Cup I Please”活動IP注入新元素，贏得消費者青睞。
結論：總的來說，借助MBTI原理破圈，IP在一定程度上依賴於兩個關鍵點，即深入挖掘人群特徵和放大消費者的情感價值。 通過挖掘和放大IP和產品本身的特點，再利用其特點來匹配不同個性的人，使品牌能夠更精準地觸達目標消費者，體現IP的價值此外，MBTI營銷還可以結合年輕人常見的“emo”、“瘋狂”等情緒，構建屬於不同性格的特定場景，為使用者提供認同感和歸屬感，強化IP和品牌形象。 對於品牌來說，比起一味追逐星座或MBTI“趨勢”，更重要的是利用這些現象背後的原理，找出“人物營銷”和“情感營銷”的思路，把握品牌定位、IP形象和消費者的“身份”需求，從而真正提公升使用者對品牌的心智。