作者 |謝寒.
編輯|陳秋
運營|陳曉燕
另一面鏡子(ID:DMS-012)。
日、月活躍指標再創新高,但營收增長緩慢,B站仍未打破“掌聲不熱”的現象。
11月29日,嗶哩嗶哩公布第三季度財報,日活躍使用者(DAU)首次突破1億大關,達到13億;月活躍使用者 (MAU) 也創下 3 的歷史新高41億。 其中,每10個月活躍使用者中就有3個日活躍使用者。
另一方面,B站的總營收和遊戲營收指標陷入困境。 第三季度,B站營收達到585億元,微增019%;移動遊戲收入992億元,同比下降33%。
從往年業績來看,自2024年三季度以來的8個季度中,B站總營收為527億元,5781億元,5054億元,490.9億元, 5794億元,6142億元,5070億元,534億元。 這樣的成績也引發了B站營收規模可能觸及天花板的討論。
B站開通了自助模式,“降本”也成為其近兩年的關鍵詞。 據介紹,2024年,B站人員和組織架構變動頻繁,裁員訊息傳出。 對此,B站相關人士回應稱,近期做了一些業務調整,所以伴隨著人員調整,但沒有出現大規模裁員的情況。
B站的裁員對外界來說並不意外。 2024年底,嗶哩嗶哩提出了2024年實現盈虧平衡的目標。 在2024年第三季度財報**會議上,B站董事長兼CEO陳銳再次提到了這一目標,並表示下一步將是優化組織架構、增肥瘦身,這部分調整將在年內完成,效果將在明年第一季度顯現。
回到最新財報,B站今年第三季度淨虧損13億元,同比下降22%;調整後淨虧損863億元,同比下降51%;公司盈利能力持續改善,毛利率連續第五個季度提高,從去年同期的18%提公升至25%。
陳銳在今年第三季度**會議上強調,B站未來在賺錢的條件下,要實現使用者增長的目標,“我現在跟公司說的是九個字,增加毛利,減少虧損,保持增長,這三點必須同時做到, 而且前兩點不會為了做使用者增長而犧牲。 ”
同時,B站副董事長兼COO李妮表示,公司將深入挖掘客戶的四大需求:一是送新品;二是品牌老化問題;三是交易轉化;第四,節點營銷。 我們將結合客戶的四大需求,構建有效的場景。
從財報來看,雖然“降本”策略行之有效,B站從扭虧為盈邁出了一小步,但可以說,2024年實現盈虧平衡時間緊迫,任務繁重。
仍然關注使用者增長
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今年第三季度,B站淨虧損13億元,同比下降22%。 淨利潤收窄系毛利率提公升所致,B站今年第三季度毛利率為2499%,去年同期毛利率為18%20%。
然而,與競品相比,B站仍然面臨著很大的壓力。 今年第三季度,愛奇藝歸母淨利潤為4759億元,去年同期淨虧損3956億元。 毛利率為2714%,上公升314個百分點;芒果超媒今年第三季度歸母淨利潤為515億元,同比增長562%,毛利率358%,上公升 053個百分點。
在季度財報中,B站日活躍使用者數首次突破1億,成績更加醒目。 此前有報道稱,在今年年中的一次內部會議上,陳銳提出了在現有基礎上將主要移動端日活躍使用者翻一番的目標,但並未給出實現這一目標的明確時間。
現階段,為什麼B站更關心使用者增長而不是收入增長?
對此,陳銳在第三季度第一次會議上表示,首先,使用者數量是所有網際網絡平台產品的核心競爭力,因為有了更大的使用者群體,平台可以培養出更大的作者群體,然後也可以擁有更豐富的內容生態;
其次,作為網際網絡平台產品,其商業化是以使用者數量為基礎的,而公司營收中非常重要的兩個環節——廣告和直播,其增長本質上與使用者規模同步。
從營收結構來看,今年三季度B站廣告業務營收為16億元,同比增長21%,佔比23%,佔總營收的比重由23%提公升至28%。增值服務收入實現人民幣26億元,同比增長17%。
財報顯示,增值業務收入的增長是由於直播服務和其他增值服務收入的增加在廣告業務方面,嗶哩嗶哩仍在努力提高商業化效率,持續將流量轉化為廣告收入。
李妮解釋,第三季度一般是電商行業的淡季,但B站的電商廣告收入仍實現了90%以上的同比增長,其中汽車、醫療等垂直行業也實現了20%以上的環比增長,效果廣告的同比增長也超過了40%, 成為現階段廣告業務增長的主要推動力。
在今年的雙11期間,嗶哩嗶哩表示,堅持開放迴圈戰略,深化與各大頭部電商平台的合作,包括資料建設。 李妮表示,雙11期間,B**站、直播銷售額同比增長250%以上,帶貨數量同比增長230%以上,帶貨直播數量同比增長100%以上。
東吳**研報顯示,今年第三季度,B站廣告收入略低於市場預期。 我們認為,公司與商品廣告的開環電商將在多個方面成為新的增量和效益:一是商品廣告的投放可以驗證轉化效果,提高公司廣告產品的閉環性;二是UP所有者可以獲得新的收入**;三是內捲貨架電商平台渴望新流量。 目前,該公司的廣告投放仍處於前期階段,未來將加強對UP業主的培訓和支援。
博彩業務仍然面臨壓力。
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相較於增值業務和廣告業務的增長,B站的遊戲業務慘淡。
今年第三季度,B站遊戲業務營收為99億元,同比下降33%;智財權衍生品及其他業務收入為58億元,同比下降23%。 今年一季度和二季度,B站遊戲業務收入為113億元和89億元,同比分別下降%,均低於2024年同期。
去年11月,陳銳親自搶下了B站的遊戲業務。 據介紹,當時B站對遊戲業務相關團隊的上報線進行了調整。 遊戲創新產品部上調線由公司高階副總裁張峰調整為公司CEO陳銳,張峰調任公司其他業務。 隨後,嗶哩嗶哩調整遊戲業務結構,將“遊戲發行事業部”更名為“遊戲發行中心”,並建立了遊戲技術中臺。
可以看出,經過一年的大運營,遊戲的收益並沒有明顯提公升。
在財報分析會上,陳銳回應了遊戲業務的調整。 他表示,目前國內遊戲市場已經進入存量競爭階段,市場的競爭規則也發生了變化。 “當有新使用者獎金時,市場對新產品很友好。 說到庫存階段,即使遊戲質量做得好,也可能沒有用。 你要麼盡力而為,要麼以不同的方式做。 ”
在陳銳看來,在新的市場環境下,遊戲專案立項的標準也發生了變化。 他認為,新遊戲至少符合三個標準:第一,長期運營;第二種是至少成為頭部或垂直頭部;三是需要合理的成本,過去跟專案立項潮流,或者想通過內捲來跟別人有所作為的做法,是行不通的。
基於以上原因,今年B站一直按照這一標準整理內部自研專案。
我們砍掉了一些過去成立時不符合上述標準的專案。 如果不及時調整,你上線的產品就不符合當下的市場需求,也就不可能賺錢,所以及時調整總比這好。 ”
陳銳表示,通過調整,未來仍有一些專案可能在市場上具有競爭力,資源將集中在這些專案上。
至於B站手遊業務營收下滑的分析,光大**研報顯示,主要系今年《時空獵人3》貢獻不大,《閃耀!《帥妹》下架,新遊戲表現低於預期。
中國娛樂智庫創始人兼首席分析師高東旭對另一面鏡子表示,這不僅是外部巨集觀經濟和遊戲產業自身發展的影響,也是內部使用者二次元、女性化基因的深度,以及內部管理的績效和運營能力。
高東旭解釋,嗶哩嗶哩在做遊戲方面有很多優勢,尤其是在使用者層面,嗶哩嗶哩的使用者群體以年輕人為主,對遊戲有強烈的興趣和需求。
同時,嗶哩嗶哩的社群屬性也為遊戲業務帶來了更多的流量和使用者粘性。 二是內容粘性,B站使用者不僅可以在平台上玩,還可以通過遊戲直播、遊戲推薦等方式參與遊戲。 這種內容引流能力,讓嗶哩嗶哩的遊戲業務能夠更好地吸引使用者。
在高東旭看來,首先產品**和運營系統不穩定,導致《FGO》等熱門遊戲等新遊戲難以出現,同時B站沒有自主研發的遊戲產品,在日新月異的遊戲行業中難以繼續發展;
其次,在使用者層面,嗶哩嗶哩遊戲偏向於二次體使用者,導致其他遊戲對嗶哩嗶哩的推廣效果不是很理想;第三,使用者的消費能力受大環境和經濟週期的影響,支付能力明顯下降。