“當時，我來北京的第乙個念頭就是喝一杯'一點點'。 2024年，住在甘肅蘭州的丁女士去北京看演唱會，但第一站卻是一家珍珠奶茶店。
當時，“一點點”無疑是珍珠奶茶店裡的“第一代網紅”，網上鋪天蓋地的圖片引不少人垂涎三尺，門前排隊是家常便飯。
令人尷尬的是，它竟然因為一些破產傳聞，如此“轟轟烈烈”地進入了大家的視野。 雖然《點點滴滴》官博親自闢謠，稱其為“假的、假的、假的”，但事實還是難以隱瞞的。
其實，不只是“一點點”，鹿角巷、公茶、避風塘......這些曾經在年輕人腦海中出現的“yyds”，有些已經很難找到。
是因為消費者越來越糟，還是這些品牌不起作用？
行業正在快速迭代
一些品牌被“一點點”拋在後面。
近日，在社交媒體上，南充、大連、蘇州等地有網友表示，當地有幾家門店關門了。 據餐飲資料查詢平台顯示，截至2024年2月11日，門店數量超過4000家。 截至 2023 年 11 月 2 日，門店數量為 3,018 家。
不止一點點，某零售資料監測平台資料顯示，快樂檸檬在中國的門店數量已從2024年的約690家減少到目前的246家，關閉門店近450家。
快樂檸檬過去的商店型別。 **快樂檸檬官方微博賬號。
iiMedia Consulting首席執行官兼首席分析師張毅在接受中新社採訪時指出，茶葉新品牌已經進入紅海時代。 “過去，只要有好的品牌，好的店面，茶葉店基本不愁賣。 正因為如此，茶葉品牌如雨後春筍般湧現，對於消費者來說，在口味和產品品類上並沒有太大的差異。 大概從2024年開始，整個市場就會出現一場可以說是相互對戰的競爭場面。 ”
對於在競爭中逐漸處於劣勢的品牌，浙江大學國際工商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員潘鶴林認為，正是因為茶葉新品牌選擇太多，同質化嚴重，消費者逐漸失去關注力，出現審美疲勞。
在網上搜尋“一點點”時，也會有網友抱怨“含糖量太高”、“運費太高”等。
廣東現代城市產業技術研究院首席專家羅學明在接受中新社採訪時指出，傳統的奶茶生產工藝和配方往往含有高糖、高脂肪的成分，現代消費者越來越注重健康飲食，對高糖、高脂肪，尤其是含有食品新增劑的食品有關注。 如果網紅品牌不能調整產品組合以滿足消費者對健康飲食的需求，他們將很難在市場上保持競爭力。
很明顯，我已經意識到了這一點。 在最近的微博發布中，有乙個低熱量策略，推薦了四種無糖飲料。
特技營銷為“戰場”火上澆油。
你愛我，我愛你，蜜雪冰城很甜蜜。 “公尺雪冰城將雪王IP與自家主題曲相結合，一時間實現一流傳播。
今年上半年，喜茶與義大利著名奢侈品牌Fendi聯名，38元即可將一套帶周邊的聯名飲料帶回家。 點餐小程式已經連續多日1分鐘售罄，可見其受歡迎程度。
此外，奈雪茶聯名“武林外傳”、舒義燒仙草聯名“風神”、公尺雪冰城聯名蛋童派對......與品牌衰落的陰霾不同，流行茶葉品牌的營銷非常快樂，尤其是聯名產品的出現，吸引消費者心甘情願地為它們買單。 哪怕是一點點的闢謠，都是“匆忙”的宣告，即它想發起乙個聯合活動。
大型超市珍珠奶茶店的聯合活動。 這個國家是高彥嬌拍攝的直通車照片。
羅雪明表示，從經濟角度客觀分析，茶葉品牌聯名現象反映了市場的變化和消費者需求的多樣化。 聯名可以提供新鮮感和獨特的消費者體驗，讓品牌相互利用，創造雙贏的局面從營銷的角度來看，茶品牌聯名的好處包括擴大品牌知名度、增加產品銷量、提公升品牌形象、實現市場份額增長和擴大消費者對茶品牌的需求。
同時，從側面出發，實現資源共享，降低營銷成本，提高品牌度，給消費者帶來更多的選擇，提高市場競爭力。
對於聯名的效果，潘林表示，對於爆款來說，這是乙個加分項，對品牌的發展沒有起到決定性的作用。 他認為，“爆紅”茶葉品牌主要靠兩件事，一是大單品、爆款模式，不斷搶占潮流，走差異化道路;第二個是按位置。 “也是'奈雪茶'，單店表現也明顯差異化。 因此，流行風格和位置的選擇是必不可少的。 ”
常青樹沒有捷徑可走
品牌定位至關重要
根據iiMedia Consulting發布的《2023-2024年中國新茶產業執行現狀及消費趨勢調查分析報告》，2024年中國新茶飲料市場規模將達到3333種8億元。 隨著茶葉消費新場景的多樣化、品類的不斷創新拓展、消費者對新茶飲的熱情不斷上公升，預計2024年我國新茶飲市場規模將達到3749種3億元。
在巨大的市場規模下，如何成為行業的“常青樹”？羅雪明指出，品牌定位非常重要。 茶葉品牌需要明確其目標消費群體和他們提供的產品功能，以便在競爭激烈的市場中脫穎而出。 還需要與當地文化相融合，滿足顧客的認同感，注重產品研發和創新。 配方應更接近自然健康。 隨著消費者對健康飲食的需求日益增加，茶葉品牌應關注其產品的健康和營養價值，並提供更多天然和有機茶選擇，以吸引越來越注重健康的消費者。
為了在激烈的競爭中長期發展，必須不斷推出新產品，滿足消費者的口味需求，以保持競爭力。 茶葉品牌應投入更多資源進行產品研發，探索更多口味和配方組合，提供獨特的味覺體驗以及通過市場調研和推廣手段，了解目標消費者的購買行為和消費偏好，從而有效傳達品牌價值，並採取相應的定價、渠道和策略，提公升品牌知名度和美譽度，密切關注巨集觀經濟形勢，合理調整經營策略，以適應市場波動和消費者需求變化。
在談及長遠發展時，受訪專家都提到了低端茶飲料的轉型。 潘林指出，茶產業規模已基本觸及天花板，未來將以存量競爭為主，高階茶飲如果能保持差異化和獨特性，應該能夠走得更遠，低端茶代品太多，前景不容樂觀。
羅雪明還認為，低端茶品牌應該思考如何提高產品質量和服務水平，以吸引高階消費者，進一步提公升品牌的價值和影響力。