誰能讓消費者吃得好，花得少，誰就是下乙個零食之王。
作者 |慶陵。
編輯 |杜仲。
* |潮汐（ID：Tidesight）。
每年第四季度是零食品牌第一次搶購，而今年年底前的暗戰顯然比往年更具來勢。
12月18日，今年零食賽道最火的新星零食非常熱鬧，得到了Miss You和Yanjin Shop Holdings的聯合投資5億元，其中，我思你和燕錦店控股分別向零食集團投資7億元和300萬元5億元。
趙一鳴零食創始人趙定也出現在本次融資的簽約儀式上，而不久前，趙一鳴零食和零食非常忙碌地正式宣布完成合併。
在正式宣布合併之前，良品鋪子剛剛拿下了趙一鳴的股權，良品鋪子以為已經放在一起，對趙一鳴提起訴訟。
有人起訴，有人投資，但歸根結底，他們不敢小看大眾零食商家的實力。
於是，巨頭們也開始主動出擊。 11月底，一向引以為傲高階零食的良品鋪子宣布降價，旗下300款產品平均降價22%，最高降價45%。
降價前，剛剛上任的良品鋪子新任董事長兼總經理楊銀芬在一封公開信中直言不諱地闡述了公司的現狀：“17歲的良品鋪子正面臨著成立以來最艱鉅的挑戰。 今天，這一挑戰仍在加劇。 ”
隔壁三隻松鼠董事長張燎元面對良品鋪子降價，在朋友圈很少發聲：“其實我們早在一年前就實施了'高階價效比'戰略。 “換句話說，良品鋪子的戰略早在一年前就已經制定好了。
無論是良品鋪子直截了當的降價方式，還是三隻松鼠略顯晦澀的“高階價效比”，都說明在大眾零食商家低價攪動市場的背景下，老牌零食商家的處境岌岌可危。
如今，“良品鋪子”也開始“量產”，高階價效比成為整個行業的口號。
高階和價效比看似格格不入，但確實在呼應消費者想要吃得好、想少花錢的新需求。 根據對規律的理解，就是在總成本領先的情況下，實現高質量和差異化。
因此，所謂高階價效比，就是乙個動態演進、不斷優化、無限接近消費者理想化需求的過程，因為沒有最高端，只有更高階，沒有最價效比，只有價效比更高。
將整個**鏈條優化到極致，不是終點，而是持續不斷的行動，海綿中能擠出的水越少，在**戰中越能站穩腳跟。
請注意，站得更穩的人，而不是最穩固的人。
關於零食的批量銷售，業內有乙個經典的判斷：大眾銷售零食不是為了賣廉價零食，而是為了便宜賣零食。 也就是說，在大眾零食商家眼中，如今的零食顯然不值一等。
啟誠資本創始合夥人張新釗曾提到，零食行業在過去幾年發生了重大變化另一方面，消費者更關注價效比。
這背後的含義是，過去零食行業整體的加價率太高，所以零食收藏店的興起，就是要用一種非常實惠的**來普及這種多樣化的零食需求。 ”
在大眾零食商家誕生之前，中國上一輪零食革命還停留在三隻松鼠誕生的階段。
觀潮新消費（ID：Tidesight）曾在《中國零食江湖30年風風雨雨》一文中指出，中國零食行業經歷了三輪變局：
第一輪出現的是侃乾、大理、盼盼和統一。
1、旺旺等零食巨頭憑藉“大單品+大生產+大渠道+大零售”的模式崛起。
在第二輪中，以良品鋪子、來衣人、妻子為代表的渠道品牌將生產外包給代工廠，專注於門店運營，也被稱為零食收藏店。
第三輪出現，是以三隻松鼠為代表的網際網絡零食品牌，他們告別了傳統超市渠道，斬斷了層層經銷商，通過網際網絡直接面對消費者。
在三輪改革中，中國零食行業經歷了從粗放型發展到品牌經營的轉型過程，尤其是以良品鋪子為代表的渠道品牌，一方面走高階路線，另一方面採用OEM模式，倒逼多家代工廠不斷提公升產品實力。
另一方面，從**、JD.com、拼多多，到抖音、快手、小紅書，在網際網絡平台提供商崛起後，商業利潤開始從品牌向平台遷移。
為了給消費者提供更具價效比的選擇，提高消費者的渠道心態和溢價能力，財力雄厚的平台商開始積極孵化一批白標產品，無論是過去的淘品牌，還是現在的豆品牌、快品牌，還是近兩年反覆提及的平台企業扶持產業帶品牌， 情況就是這樣。
營銷專家劉春雄曾指出，白標不是雜牌，白標不是假冒偽劣，白標是渠道商基於自身系統建立的品牌，通常是高保費空間的高價效比產品。
就像蘋果催生了一批“水果連鎖”企業一樣，在渠道商的帶領下，如今的零食行業早已告別了雜牌的現狀，白標時代正在崛起。
在這樣的邏輯下，過去幾年，大型平台商、社群**、B2B、MCN機構、大型商超、分銷商等勢力都開始做白標業務。
另一方面，2024年後，國潮時代開啟，零食行業迎來新的發展階段在渠道端，直播電商、小紅書種草成為破圈必由之路;資本端，網際網絡增速放緩，一些曾經熱衷於投資網際網絡和TMT的機構紛紛轉向消費賽道。
在“所有消費品都值得重做”的宣言指引下，過去幾年消費賽道的各個領域湧現出一批新的消費品牌，這導致了張新釗提到的“上游充足”現象。
當白標和新消費品牌在供給側共同築起水庫時，疫情的出現在消費端引發了變化，首先是外貿受損，國內消費力也下降，供過於求成為預設事實。
茶葉品牌茶必必創始人王宇浩在自述《乙個女性新消費創業者的艱難生存》中提到，近兩年因新消費熱潮而湧現出的各類品牌，很多現在都瀕臨破產。
尚未售出的庫存已進入過期食品特價銷售渠道。 “說資本必須投資火葬場來火化它在過去兩年中投資的數以萬計的'新消費品牌'，這是荒謬的。 ”
總的來說，如今的零食行業，不缺產品，也不缺好產品，彼此的產品是平等的，雖然近兩年湧現出了很多功能性零食，但它也是圍繞著**、助眠、美容、控糖等功能來講故事的。
當同質化競爭成為常態，疊加的消費者對最高層次的敏感度越來越高，於是打仗就成了唯一的競爭手段，這也催生了通過低價或“高階價效比”策略脫穎而出的量賣零食的商業模式。
如前所述，大眾零食商家不是賣便宜的零食，而是賣更便宜的零食，這意味著他們需要從整個零食系統中“榨水”，降低後端成本，並有前端零售降價的空間，從而實現薄利多銷的願景。
現在走在行業前列的大眾零食商家的創始人，基本都是行業老手，他們豐富的行業經驗，讓他們很清楚**零食鏈上哪裡有水可以擠。
首先，經銷商，傳統的零售模式，零食從工廠開始會經過區域經理、市場銷售、商家、經銷商、零售商等環節，每個環節的參與者都想分享利潤，勢必會層層加價，進而推高終端零售價。
量販零食店提出的解決方案是繞過中間環節，直接與品牌廠商或最上游的供應商對接，實質上是通過搭建乙個沒有中間商的渠道來賺取差異，將原本屬於經銷商的利潤轉移到終端消費者手中。
淘汰經銷商並不是實現低價的唯一途徑。
連鎖超市和KA渠道會向品牌收取各種費用，如高額的入場費、條碼費、店鋪慶典費、**費等，這些費用由來已久的背景費，提高了首商的成本，而為了保證盈利，首商只能選擇漲價， 並最終推高零售價。量販零食店削減了這些漲價，攢了大價錢的廠家也願意敲掉**。
值得一提的是，大眾零食商家也會控制自己的毛利，比如零食店綜合毛利在18%左右，零食選擇控制在22%左右，傳統零食收藏店的毛利率在35%左右。
除了從一流的系統削減成本外，量銷零食商家利用品牌廠家降價出貨的關鍵是規模化銷售。
銷售的關鍵是門店數量。 如果想在短期內大規模擴張門店，顯然不能依靠直銷，直銷模式下的門店所有成本都需要由零食批發商家自己承擔，而量販零食的生意本身就是低價模式， 而且單店的盈利能力有限。
相比之下，加入是更好的選擇。 加盟的本質是聚集外部分散的社會化資源，實現擴張，同時盤活資金鏈的運作。 這也解釋了為什麼市場上的大眾零食商家基本上都是以加盟模式為主。 如果你不加入加盟，你就無法支撐龐大的銷售盤。
以頭部玩家為例，零食非常繁忙，官方資料顯示，截至今年10月11日，其全國門店超過4000家，而去年年底只有2000家;另一方面，最近與零食合併的“行業第三”趙一鳴，門店超過2500家。
雖然擴張的步伐並不慢，但不管是零食很忙，還是趙一鳴零食，都不是短期內騰飛的玩家，一位投資人提到，與三隻松鼠依靠電商快速騰飛不同，線下零售店往往會經歷乙個從慢到快的發展階段， 而且前期反覆打磨店鋪、驗證模式需要花費大量時間，而大規模擴張的開始就是店鋪型別成熟的時候。
Snack成立於2024年，業務繁忙，2024年3月開業加盟，2024年11月，加盟店數量突破100家。 趙一鳴零食也是如此，雖然品牌創立於2024年，但創始人趙鼎早在2024年就在江西宜春開了一家120平公尺的零食店，直到2024年10月，趙一鳴零食才發布加盟。
而當門店型別能夠穩定複製時，大規模擴張的另乙個必要條件——融資——也將如期而至。
2024年5月，Snacks非常忙碌，贏了2個4億元A輪融資，紅杉中國、高融資本、啟誠資本、明月資本聯袂押注，未來兩年，零食店總數突破4000家，而最近四個月，零食則忙著新增1000家門店。
趙一鳴零食的快速擴張，也是在融資之後。 官網顯示，2024年10月，趙一鳴零食的門店數量剛剛超過500家，而2024年2月，趙一鳴零食獲得了黑螞蟻資本和良品鋪子15億元A輪融資，此後半年內，趙一鳴的零食店總數突破2500家。
儘管如此，作為頭部玩家，小吃還是很忙的，依舊保持著比較克制的擴張步伐。 據悉，2024年零食非常繁忙，共有3家超過9萬次意向加盟諮詢，最終成功加盟的只有332批新加盟商，加盟成功率僅為083%。
綜上所述，在薄利多銷的生存法則下，對於上游品牌來說，大眾零食商家可以保證規模化銷售，而對於下游消費者來說，大眾零食商家可以提供遠低於其他零售渠道的報價。
這種相輔相成的模式隨著門店的擴張，形成了良性迴圈，帶動量販零食商家在零售市場一路飆公升。 有機構**，預計未來小吃店數量將達到40,000家以上。
短短一年時間，零食批發商家以快速增長吸引了全行業的關注，成長乏力的老牌零食巨頭紛紛放下身體，主動擁抱。
早在2024年年報中，燕錦店就直接提到了大眾零食模式對業績增長的貢獻，財報顯示，2024年，燕錦店在大眾零食商家渠道中大幅增長，月銷售額快速攀公升至3000萬元，佔其總營收的1244%。
吃紅利的燕津店很快引來了同行的模仿，觀潮新消費此前已經梳理了14家休閒零食企業的2024年半年報。
例如，贛苑食品上半年實現營收826億元，同比增長3457%；歸屬於母公司的淨利潤 12億元，同比增長19092%。
贛源食品在半年報中指出，對國內傳統超市渠道的影響較為明顯，增長逐漸疲軟。 以高階會員店、零食店為代表的新興渠道快速崛起，呈現出穩步擴張的門店趨勢。
燕錦店在上半年也保持了增長態勢，營收達到189億元，同比增長56%以上;歸屬於母公司的淨利潤約為246億元，同比大幅增長90%以上。 其中，零食連鎖渠道銷售額佔比約17%。
量銷量零食商家的引入，給了零食廠商更多的機會，但對良品鋪子、三松鼠、來亦芬等老牌渠道品牌的影響卻很大。
不久前，剛剛上任的良品鋪子總經理楊銀芬發表了一封公開信，他在信中直言不諱地表示：“目前，擺在我們面前的不僅僅是生活艱難的問題，而是我們能不能活下去的問題。 ”
久違露面的張燎元前段時間也接受了紅星新聞的專訪，坦言去年三隻松鼠虧損慘重，銷售額虧損超過20億，主動關閉了100多家直營門店，還關閉了上百家小聯盟門店。
因為這種店型現在已經不能滿足消費者的需求了，租金高，裝修成本高，產品高。 ”
從財報來看，雖然疫情的結束給了不少線下企業復甦的視窗，但良品鋪子今年8月交出的年中財報卻比過去兩年更差。
2024年上半年，良品鋪子營收為3987億元，同比減少1855%，這是該公司自上市以來首次出現收入下滑此外，該公司錄得189億，同比下降2%。
三隻松鼠和來衣芬也過得很緊，半年報顯示，三隻松鼠2024年上半年的營收為2893元，同比減少29元67%；歸屬於母公司的淨利潤為154億元，同比增長8703%。
來益芬2024年上半年實現營業收入約2110億元，同比下降8%75%；淨利潤約為543809萬元，同比減少5079%。
門店方面，良品鋪子今年6月底達到3299家門店，而去年年底只有73家新店來藝芬上半年新增門店80家;實施“高階價效比”戰略一年的三隻松鼠，上半年關閉了222家聯盟門店，新增增量為0家。
值得一提的是，今年6月，三隻松鼠推出了自有品牌社群零食店的布局，主打質優價廉，經營邏輯與量販零食幾乎一模一樣，而在張遼源“髮圈”當天，三隻松鼠公布了社群店的最新“成果”： 半年內開設了150家門店。
今年上半年，良品鋪子左手扶持量產零食品牌零食頑固家居，右手投資趙一鳴零食，據創始人**資料顯示，截至10月13日，零食頑固門店數量已超過300家，趙一鳴目前是行業第三名。
但是，無論是支撐第二曲線，還是投資下乙個市場，都很難解決良品鋪子下滑的焦慮。 於是在年底，在高階線上摸爬滾打4年的良品鋪子，宣布推出成立以來最大規模的降價。
楊銀芬在公開信中提到，要重拾良品鋪子的鄰里形象，走向品質優良、親民之路。 “我們確實有可能失去在談判桌上的資格。 ”
品質好，**親民“呼應了張燎元在朋友圈提到的”高階價效比“，本質上是對消費者”吃得好，花少花錢“的需求的呼應，而這正是零食量銷量興起的原因。
無論是實際的降價措施，還是文中隱藏的晦澀用心，都可以看出“零食老王”與“新王”不相上下，在價效比原則的指引下，不同的路徑一起回歸，寧漢趨於收斂。
走到盡頭的路是一樣的，但新舊也開始浮出水面。
11月27日，良品鋪子全資子公司寧波廣遠聚易投資與趙一鳴零食對決博公堂，原因是11月10日，趙一鳴零食和零食忙著宣布合併，而22天前，光遠聚乙隻有趙一鳴**3%的股權。
光遠巨易認為，不可能在22天內完成盡職調查、談判、合同起草、投資者審批等流程，也就是說，在光遠巨易還是股東的時候，趙一鳴就隱瞞了非常忙於零食的合併計畫。
據自**《快消品》報道，一位熟悉良品鋪子的人士表示，“公司本來不打算放棄趙一鳴，但那邊來了，希望我們退出。 公司算了一下收入還不錯，畢竟壓力很大。 ”
也就是說，根據良品鋪子的說法，他顯然是這只單手投資的賽道的前沿“套路”。
不僅如此，更有知情人士表示，趙一鳴零食零食合併案非常繁忙，沒有向相關部門申報集中經營，可能涉嫌非法壟斷。
今年9月，萬辰生物召開零食零售品牌合併發布會，正式合併旗下萊友品、昊香來、滴滴、陸小魚等四大品牌，統一品牌名稱“好香來來品牌”。
半個月後，萬辰生物宣布將採取86775萬元收購寧波博泉商貿100%股權，並將零食批發品牌“老婆”納入自有，收購完成後，想成為行業市場占有率第二大的玩家。
11月，在戰略整合了華南地區零食頭部品牌Snack Momo的所有門店後，Snack Cabin又出手了戰略性整合廣東連鎖零食Q的所有門店。
也就是說，僅今年下半年，零食批發行業就發生了三次戰略合併，隨著賽馬的加劇，零食批發行業開始逐漸失控。
趙一鳴零食創始人趙定曾在採訪中說過：“最好的戰爭是失敗者，把目光放在對手身上，殺800個敵人，損失1000個。 ”
在這個競爭的唯一手段的行業，“打折戰”的結果只會是無底線的利潤轉移，直到虧損，今年下半年，報紙上報道了大眾零食專賣店加盟商接連虧損的訊息。
*戰爭只是表象，競爭的背後是實力第一鏈，低價是前提，但不是唯一的前提，低到質量損失還是沒有市場，而控制質量的最好辦法是自有品牌。
正如張燎元所說，“只有自有品牌才能解決商品的定製和整個環節的優化，這不僅僅是中間環節的成本優化，更重要的是商品原料和配方的優化。 ”
不可否認，在這個不缺產品的時代，渠道商擁有更高的話語權，但如果只是零食的搬運工，只靠無底洞的降價，最終會被能拿出更低**的對手掃死。
暫時的顛覆只能引來資本的慾望來火上澆油，從長遠來看，消費者不會因為單純的廉價而無腦消費。
天平傾向於一天的一端，而獲勝的機會往往在另一端——質量。
而質量是一場馬拉松式的較量，就連拿電商快車做輕資產的三隻松鼠，現在都開始做上游業務，從原料種植覆蓋到終端銷售。
零食批發商今年給市場打了一記心靈的打擊，迫使老牌巨頭彎腰降價，爭先恐後迎戰，但短期的領先地位並不是勝利的預兆，面對未來，大眾零食商家還是需要打持久戰。
而在這方面，比他們活得更久的老玩家可能更有優勢。