視覺中國.
文 |定焦，作者 |金宇凡，編輯魏佳.最近，有乙個叫ON的品牌，引起了鄭琦強烈的好奇心。 鐵桿粉絲覺得這個牌子很酷，很有同色系，有人這樣形容，“上海靜安區人人都有一雙，衣服和褲子一定要搭配lululemon。 “不喜歡它的人認為它很貴而且很難穿，”N 上下的標誌似乎在告訴別人：我很酷，而且我有很多錢。 ”
對昂潤的評價是兩個層次的，但並不影響其在中產階級中的重要地位。 有些人聽說過這個品牌，因為它與lululemon、Arc'teryx（arc'Teryx），被稱為“城市中產階級三人組”。
很多人還不了解紅包，如果做個比較，或許就能明白為什麼它是中產階級的三件套之一了。
Lululemon 用一條瑜伽褲賺了 10 億美元的收入，這花了 14 年時間。 而2024年在瑞士創立的品牌紅豹，只用了10年時間就達到了這個體量。
要知道，跑鞋是比瑜伽褲更內捲的市場，老牌雲集，激戰激烈。 不乏可以講故事的小眾“中產階級鞋子”。 曾經風靡矽谷的“羊毛鞋”Allbirds早已失寵，公司過去一年虧損越來越多，股價一直徘徊在1美元左右。
市面上不乏專業跑鞋，一雙幾百元的跑鞋就能滿足需求，為什麼要買幾千元的跑步鞋呢？事實是，在耐克和阿迪在中國市場走下坡路的時候，安潤在亞太市場的增速最快，越來越多的門店在中國市場開業。
在巨頭失勢、新星隕落之際，今年第三季度，安潤創造了上市以來最強的業績：淨銷售額同比增長**465% 至 48億瑞郎（約55億美元），淨利潤躍公升184%至5870萬瑞士法郎（6716萬美元）。
就像lululemon曾經是中國市場最火的，市場曾經問“它做對了什麼”，從今年開始，越來越多的人對紅包產生了好奇：紅包到底有多火？這個瑞士品牌是如何俘獲中產階級的？中產階級的“蜜月期”還要多久？本文試圖回答這些問題。
如果乙個品牌被稱為“中產階級收割機”，那一定不便宜。
一雙鞋的平均價格在1000元以上，中高階鞋在2000元以上，整體價格高於市面上大多數跑鞋。
走進北京一家ON門店不到半小時，一位銷售人員反覆強調，“我們的品牌不打折。 ”
與ASICS、索尼康等老牌品牌相比，紅袍成立僅十幾年。 然而，昂潤自稱來自瑞士阿爾卑斯山，而這個“起源”，讓很多人第一次想到“高品質、高品質”，哪怕是新品牌，似乎也有一些底蘊。
安潤在中產階級中很受歡迎，但許多跑步愛好者覺得它非常令人沮喪。 已經跑了十年的蔡亞說，如果你喜歡它的設計風格，並且有足夠的預算，那麼市場上的競爭對手可能不如紅袍，但如果你想要一雙專業跑鞋，你可以在市場上找到比它的每乙個系列更成熟、價效比更高的選擇。
昂潤賣得貴，有兩級評價，但並不妨礙它賣得好，看看公司的財報就知道了。
在過去的五年裡，該公司的業績一直處於瘋狂狀態，2024年淨銷售額首次突破10億瑞士法郎大關，達到13瑞士法郎創下2億美元的新高。
定焦製圖。
2024年，昂潤上調了全年業績**，預計淨銷售額將至少達到176億瑞郎（約合20億美元）。 現在已經過去了三分之二，昂潤的KPI已經完成了四分之三，今年前三季度累計淨銷售額為135億瑞郎（約155億美元）。
昂潤不僅賣得好，還能賺錢。 2024年，紅報扭虧為盈，盈利5770萬瑞郎（約合6602萬美元），淨利潤為11億瑞郎（約13億美元），同比增長264%。
值得注意的是，安潤的盈利能力並不穩定，在經歷了2024年和2024年的虧損後，在2024年上半年開始出現扭虧為盈，而在2024年Q4季度，它再次虧損。
定焦製圖。
從毛利率來看，紅包比lululemon更有利可圖。 其2024年的毛利率為56%，今年第三季度公升至599%，這也是紅袍上市以來的最高毛利率。 lululemon近年來的平均毛利率為55%。
紅報的執行速度更快，尤其是在中國市場。
在美國，美國市場貢獻了超過60%的營收，雖然以中國市場為核心的亞太地區占營收的比重不到10%，但就增長而言，亞太地區是安潤增長最快的區域市場：今年前三季度的淨銷售額為11億瑞士法郎，單季度同比增速超過60%。
更直接的依據是，安潤加快了在中國市場開店的速度
進入中國五年來，先後開設了15家直營店，主要分布在上海、北京、深圳等一線城市。 乍一看，這個數字聽起來並不多，但比較一下就會發現它的含金量。 截至今年9月30日，全球只有26家零售店。
這是因為，與採取門店直銷模式的Lululemon不同，安潤的渠道策略是兼顧分銷和DTC。
在品牌成立初期，安潤主要通過批發模式銷售鞋款，2024年進入中國市場時，也通過經銷商進行銷售。 根據公司招股書，截至2024年上半年，其產品在全球50多個國家和地區擁有8,100多家零售店**。
上市前不久，安潤就開始關注直銷渠道，尤其是在中國這樣有潛力的新興市場，並取得了不錯的成績。 據天貓資料顯示，自2024年入駐平台以來，安潤連續兩年以263%的同比增速和125%的增速快速增長。
不過，DTC渠道的轉折度並不像耐克那樣“太強”，因此，近年來，DTC的潮起潮落，當耐克為過度用力付出了代價，開始重新尋找DTC與批發模式之間的最優解時，昂潤相對保守的渠道策略在抗風險能力方面更強。
到目前為止，昂潤的批發渠道仍是主力軍。 例如，今年第三季度，來自分銷渠道的批發收入和DTC收入分別佔三分之一。
二，三分之一。
洪潤是如何在中國市場賺錢的？誰是消費的主力軍？
它與 lululemon 非常相似，因為它都是關於高淨值人士的。 但問題是，想向lululemon學習的品牌太多了，為什麼是昂潤呢？
關注鞋服市場的投資人馮媛對紅袍的關注已久，針對這個問題，他總結了五個要素：
第一外觀設計卡在中產階級的心裡，低調的感感和認可度恰到好處。
昂潤的標誌不大，上O下N，不太醒目。 80後出生的陳聰是一家公司的CEO，平時工作繁忙，無暇顧及穿衣。
但昂潤獨特的空心底部，並不是讓它無法與人群區分開來。 無論你是否認識這個品牌，當你看到這個鞋底時，你很可能會留下印象。
陳從祥向定嬌回憶說，他最初購買紅袍的想法是，主流品牌幾乎遍布大街小巷，他一直想找一雙高階小眾但能辨識度高的鞋子。
第二產品的體驗非常特殊，導致少數人理解它，滿足了“中產階級”的需求。
昂潤最突出的地方在於其特殊的鞋底結構，官方稱為雲模組，可以緩衝垂直和水平方向的衝擊。 但這也是兩級品牌評價的主要原因之一。
為了更直觀地體驗，運動愛好者鄭琦從紅報買了三款不同系列的鞋子，穿了一會兒後，給出了乙個有趣的宣告：只有對穿鞋體驗最敏感的一群人，才能感受到紅包的特色。
跑高的鞋子有緩衝作用，但很弱。 如果我十多年沒有穿運動鞋，我可能不會感覺到它。 所以如果二十出頭的時候，我是不會買的，因為那個時候我一定覺得這種減震效果很讓人心疼，還不如買價效比更高的耐克和阿迪牌鞋。 鄭琦說。
在他看來，昂潤的緩衝效果是自然的，讓人覺得裡面有一定的科技含量，而不是主流跑鞋的減震效果，科技感十足，腳感更直接，穿誰都能感受到。
如今年滿30歲的鄭琦之所以購買紅袍，除了在健身房和社交平台上多次看到過，對紅袍有強烈的好奇心，還有一種順從和炫耀的心理：“應該有幾個人能得到紅包的體驗， 我就是其中之一。 ”
第三昂潤不僅價格昂貴，而且非常強大，很少打折，高階形象穩定。
馮媛表示，一定的消費門檻，可以篩選出很大一部分使用者，將部分人群分開。
陳聰從2024年開始購買紅報，在他的印象中，無論是線上還是線下，這個品牌幾乎都沒打折，包括破碼模型。 對於像他這樣的老顧客來說，這是一種安全感，“保護了我們的感情”。
這與lululemon非常一致。 lululemon 的天貓*** 顯示折扣率僅為 2% 的歷史最低水平。
第四中產階級喜歡社群，紅袍通過組織社群慢慢滲透其中。lululemon 也是如此。
在北美市場初期，紅袍不斷簽約各類大跑者，組織高頻線下活動，將運動愛好者和精英愛好者組織在一起，逐漸走出圈外。
現在在中國市場也是如此，昂潤的城市門店經常組織跑步活動，社交屬性非常強。 昂潤邀請跑圈的KOL加入，參與者可以享受新產品試穿的樂趣。 這使該品牌能夠接觸到更多的跑步者和健身愛好者，並將其受眾擴大到戶外愛好者、時尚圈和認同健康生活方式的群體。
對乙個品牌的最高認可程度可能是加入其組織。 從公司的角度來看，這種型別的營銷活動可以在保持品牌高階基調的同時，事半功倍。
除了外表、著裝、**圈外，還有很重要的一點每個“中產階級收割機”都必須能夠講述乙個故事。自品牌誕生以來，紅包就一直是乙個善於講故事的人。
如前所述，來自瑞士的讓·昂（Jean Ang）有著“貴族”的光環，其創始人伯恩哈德（Bernhard）是瑞士著名運動員。 這會在無形中讓消費者覺得品牌是專業的，但這還不夠。
洪然邀請網球之王費德勒讓他成為該品牌的投資者和代言人。 跑步本來是門檻最低的運動，跑步的動作與其他跑鞋直接不同，將自己與網球這個中產階級的象徵繫結在一起，更接近跑步的目標使用者。
安潤給中產階級講述的故事中有很多元素，比如中產階級喜歡的科技感、環保等等，我就不一一列舉了。
不得不說，通過學習習 lululemon，昂然已經成為一些中產階級的“寵兒”。
馮媛總結說，在中產階級眼中，它可以裝飾門面，完美低調地體現財力和品味。 換言之，昂潤不再只是鞋子，中產階級購買昂潤不僅僅是為了運動。
但別忘了，“中產階級很敏感，要求更高，”他說。
陳聰最初選擇昂潤，是因為它足夠小眾，穿起來很酷，但現在感覺不那麼酷了，“我和很多人現在都有一種感覺，我看到昂潤的標誌越來越多了。
潮流和時尚是乙個迴圈，商業世界也是如此，沒有乙個品牌會永遠停留在青春期。
還記得風靡矽谷的全鳥嗎？乙個比扁袍小五歲的品牌，靠著單品和無數光環發家致富。
Allbirds曾被稱為“矽谷鞋”，不僅谷歌聯合創始人拉里·佩奇和蘋果CEO蒂姆·庫克都喜歡穿，阿里巴巴創始人馬也多次穿過它們。
該品牌瞄準大眾休閒市場，號稱無襪子無腳臭，被《時代》雜誌評為“全球最舒適的鞋”。昂潤正在攻擊專業細分市場，並聲稱已經製造了世界上最輕的緩衝跑鞋。 兩者的立場不同，但成長軌跡卻非常相似。
它們都有乙個打動中產階級的品牌故事，還包括科技、名人效應、環保等幾大元素。 《紅報》聘請費德勒作為投資人，Allbirds也得到了荷里活明星萊昂納多的投資。
被創投機構追著賺錢的兩家公司，也在2024年左右赴美股市敲鐘上市，雖然當時都處於虧損狀態，但市值卻一路飆公升。
定焦製圖。
上市第一年，兩家公司的故事走向了不同的結局。 矽谷的精英們開始拋棄Allbirds，因為該公司的業績沒有增長，損失更大，市值從IPO開始時的40億美元跌至僅1美元6億美元。 另一方面，紅豹不僅業績大幅上漲，還扭虧為盈，目前市值為911億美元）是Allbirds的50倍。
有一種觀點認為，兩者的分化是由於專業細分市場的興起和大眾時尚市場的流失。 從這兩個品牌落到一起來看，這似乎是有道理的。 但在職業運動市場已經站穩腳跟的耐克和阿迪，在市場份額上被擠壓，甚至被跑者“搶走”，以及如何解釋？
耐克和阿迪的批發商之一Foot Locker的CEO最近表示，雖然耐克仍然是主力品牌，但ON和Hoka One One（來自法國的跑鞋品牌，2024年被UGG的母公司Deckers收購）是在此期間表現最好的跑鞋品牌，“明年將繼續增加這兩個品牌的產品數量。
另一家批發商DICK'在S Sporting的門店中，ON Running鞋類產品的佔比也從08% 至 61%。
也難怪當耐克和阿迪經常在“大甩賣”上提供2、3次折扣時，不打折的紅豹卻熱銷。 這也反映出乙個趨勢：大眾運動品牌賣不出去，小眾運動品牌開始快速增長。 馮媛說，這是目標消費者厭倦了大眾品牌並轉向小眾、新奇趨勢的結果。
作為少數派的代表，昂潤暫時成為壓倒耐克阿迪、取代Allbirds的新星，其後續發展又將如何？
從資本市場的反應來看，與紅豹的表現形成鮮明對比的是，其股價表現並不理想。 相較於上市以來三次超過萬億美元的市值，以及此前150億美元的市值高點，安潤的市值自今年年初以來大幅下滑。 馮淵分析，紅袍上市後，庫存持續攀公升，盈利水平不穩定，這些隱患的存在，並不足以打消資本市場對新品牌的疑慮。
同樣重要的是要注意，有越來越多的小眾品牌講述類似的故事。 馮媛說，別忘了，中產階級之所以選擇昂潤，是想買單小眾，不想隨波逐流，但上市後，昂潤難免會破圈，那麼會永遠是中產階級的“新掌門人”嗎？
另一方面，對手hoka來勢洶洶。它講述了與紅袍相似的品牌故事，招牌是越野跑鞋，價格接近紅豹，也是專業、小眾、年輕、lululemon的“徒弟”。 HOKA的增長也很快，母公司的股價在過去一年中輕鬆跑贏了阿迪和耐克，今年的銷售額也在上公升。
HOKA也比ANGPAO早一年進入中國市場。 兩人的關係就像肯德基和麥當勞，乙個商圈開了一家昂潤店，一家新的hoka馬上就要開張了。 在社交平台上搜尋“跑鞋”，還可以看到兩個“粉絲”之間的爭吵。
評論區沒有輸贏，誰知道中產階級會轉身愛上哪個小眾、酷炫的新品牌？從耐克、阿迪到Allbirds，再到紅袍、Hoka，誰能保證絕不會讓中產階級消費者“審美疲勞”？
應受訪者要求，鄭琦、蔡雅、馮媛、陳聰為文章筆名。