作者|吳顯志.
編輯|王攀.
月初深夜，名創優品創始人、董事長兼CEO葉國富致電集團副總裁劉曉斌，商討名創優品的IP能否更徹底。
一方面孵化自有IP，另一方面匯聚全球領先IP，通過產品研發和零售渠道實現商業化。 劉曉斌告訴光子星球，截至目前，IP佔這家公司所有SKU的26%。 自2024年開啟數位化程序以來，名創優品借助私域工具和KOC，打造了多個爆款IP，名創優品從單純的線下連鎖品牌向IP邁進了一大步。
對於大多數線下連鎖品牌來說，如何正確把握使用者離店後的真空期才是持續運營的關鍵，畢竟生意的本質是“複購”。 借助私域工具連線品牌和會員，運動連鎖品牌迪卡儂在國內銷售額已超過100億元，營銷成本控制在1%以內。
全國各地的許多迪卡儂店員都是運動員。 北京市一位負責飛盤運動的員工組織了一年一度的市級比賽，並動員其他隊員發起活動。 無錫某店員是馬拉松大神，組織了迪卡儂跑步俱樂部，平時共享跑馬拉松的朋友圈，吸引了很多人跟著他鍛鍊或打卡。
名創優品和迪卡儂的情況並不意味著只有大型連鎖店才能玩私域。 經濟學家項帥近日提到，消費市場有幾種趨勢，其中之一就是消費者從追求功能性轉向追求情感價值。 一家名為Ubibear的線下母嬰連鎖品牌，憑藉私域和具有情感價值的服務，實現了快速增長。
經過三年的洗禮，線下行業渴望“第二次呼吸”，很多成功案例都離不開“私域”二字，人們早已耳熟能詳，但很多人不知道如何做私域。
私域重塑智財權
2024年3月18日，洛陽名創莊門店貨架上的“墩墩雞”被店員放在**上，雖然這一幕，雖然看似不經意，但恰恰抓住了消費者的好奇心，成為品牌傳播的催化劑。 在IP熱潮中，“墩墩雞”的復出，既是偶然的成功，更是名創優品“內容即產品”品牌戰略的體現。
這背後，不僅是其遍布全國的3800多家門店所提供的巨大線量，更是公司數位化的成功——自2024年以來，名創優品通過微信建立了3900萬使用者的私域流量池。 這不僅為品牌與消費者的溝通提供了新的渠道，也成為內容營銷的新戰場。
在微信上，名創優品通過私域平台的精準資料分析，對消費者需求有著清晰的洞察，直接指導產品創新和營銷策略。 在此背景下，名創優品的每一款產品不僅是銷售的物件，更是與消費者互動的媒介。
在這一輪的內容創作和產品推廣中，50,000 KOC成為名創優品**的秘密。 通過企業微信，名創優品將KOC有效地融入到品牌營銷體系中。 這些KOC不僅是品牌的信徒，也是內容創作的主力軍。 他們創造的與品牌相關的內容無疑增強了產品的適銷性和吸引力。 此外，這些KOC還參與產品反饋和創新，形成了“使用者參與、共創”的模式。
劉曉斌甚至認為，私域KOC是品牌營銷的護城河。 而且與快消品品牌不同的是，聯名IP就像換衣服一樣，而名創優品則將IP視為長期目標。 他提到，“對於名創優品來說，這是我們的業務，我們要簽約乙個IP5到10年，然後長期運營。 ”
然而，名創優品的KOC運營並不順利，一開始內容增長緩慢，難以突破數量級，因此如何激發KOC的持續創作成為當務之急。
為此，KOC引入了分級激勵機制，只要相關內容意味著加入組織，就會推進下一次持續創作，並解鎖相應的福利。 如果你發布乙個互動量超過1000次的熱門筆記，這種高潛力玩家可以進階，不僅可以獲得更多的官方支援，還可以加入高階KOC社群，與高手交流，成長，甚至成為專業的內容創作者。
7月15日，在一款人氣玩偶正式發售前一周，銘創提前向KOC發放了乙份禮物，而這一獨家權利迅速激發了KOC的創作與分享慾望，或是小紅書，或是抖音，或是朋友圈，內容形式涵蓋開箱**、花式二次創作表情符號、vlog等，變相為新IP預熱市場。
在KOC打造的內容增長進入快車道後，名創優品又開始關注內容質量。
官方注意到，為了抽取更有價值的名創優品盲盒，一些使用者採用了稱重的方法，於是官方將其引入盲盒抽取策略中，並將想法分發給KOC。 於是，內容一經發布並爆火，勾起了KOC的創作熱情。 此外，官方還將與KOC分享優質案例，形成示範效應，加快傳播。 最新資料顯示，KOC內容已突破300萬，KOC內容總數突破10億。
為了持續激發量化和定性私域KOC的建立，名創優品利用企業微信，採用社交眾包、集中運營的管理機制，探索出一套適應行業特點的高效營銷體系。
在企業微信的幫助下，名創優品建立了一整套KOC運營商**：首先，通過發布新產品福利，邀請KOC成為新產品體驗官隨後，通過奇微將高質量的創意素材分發給KOC，使內容更容易爆款KOC等級爆炸後，解鎖新的禮物和福利。
在KOC運營的幫助下，名創優品持續為消費者提供新產品、活動**和趣味物，從而提公升使用者在店鋪的複購能力。
私域為名創優品帶來了兩個非常直觀的好處：客戶單位價值的大幅提公升和營銷成本的顯著降低。
據劉曉斌介紹，截至11月，私域使用者平均銷售額為19717元，比**人均高出1元87次。 門店新客平均單價37元，私域新客單價超過92元，即2元4次。 回購頻率也明顯增加，有28.對於私域使用者，最高可達48。
經過兩年的積累，400萬條內容，17億**，根據銘創核算，按照小紅書、抖音平台的CPM反向扣減，私域運營相當於為名創優品節省了4000萬元的營銷成本。
業餘愛好正在成為業務的起點
2024年，迪卡儂與自家公司合作，開啟數位化轉型。
迪卡儂中國執行副總裁肖魯認為，數位化轉型主要包括三個方面，即企業內部價值鏈的轉型、企業外部增長要素的轉型和成長能力的轉型。 其中，企業外部成長因子轉型的重點是連線，其中不僅包括企業微信連線的私域，還包括小程式的建設。
“我們一直在思考如何讓顧客在離開商店後在日常生活中對運動感到興奮，這對我們的業務至關重要，”他說。 “在回顧今年私域布局時，強調了線下業務的共同挑戰。 與運動產品一樣，使用者購買的頻率遠不及一日三餐，體驗與轉化率高度正相關。
迪卡儂對同一款產品進行了調查，體驗過和沒體驗過的客戶購買率相差高達5倍，可見業務的關鍵部分是提供產品體驗。
為了解決品牌出店後難以觸達使用者體驗的問題，迪卡儂將其分為三個部分，即興趣刺激、使用者運營、員工效率。
第一種是利用私域工具喚醒使用者的興趣，用興趣激發動機。 在迪卡儂騎行群中，使用者會自發地分享自己購買的自行車如何保養，正確的騎行姿勢是什麼，當然，品牌也會不定期發布新的資訊。
對於大多數企業運營來說，資訊轟炸是在聚集使用者之後開始的，導致缺乏與使用者互動的意願，最終成為廣告分發中心。 迪卡儂意識到，聚集使用者只是第一步，還需要讓使用者真正互動。
該集團進行了自上而下的組織調整，以適應私有領域。 在總部方面，CRM團隊（客戶關係管理）負責精品內容的製作和運營，以及活動週期的規劃和實施。 門店端以現有業務單元為基礎，專人負責區域運營。
從店員的角度來看，在每個迪卡儂興趣小組中，都會安排一名店員作為團主。 這些文員通常是精英運動員或教練，因此被稱為“體育大師”。 他們以企業微信為工具，在各自區域推廣體育運動，定期組織集體活動，做好後勤保障工作，如記錄運動中的精彩瞬間，與團體分享。
這還不是故事的結局，大多數企業在使用企業微信等工具時，往往會粗暴地設定各種吸引使用者、轉化、分發的目標。 相反，迪卡儂在SOP流程的基礎上設定了非常靈活的考核，沉淪到每家線下門店的導購。
通過企業微信內建的效率內容工具，體育大使可以接收日常任務，有權選擇是否參與，也可以自行定製。 這些任務的績效考核反映在儀錶盤上，店長通過跟蹤參與率和各項指標來調整業務目標。
僅今年一年，迪卡儂就在全國範圍內運營了超過50,000場活動，平均每天超過100場活動，超過400,000名消費者參與。 這組資料反映出迪卡儂在與使用者接觸的頻率和深度上都進入了乙個新的階段。
對於線下門店來說，店員就是面孔。 由於私域運營任務的增加，門店員工的運營負擔會加重，因此集團為每位體育大師建立了微資料庫，對接體育內容素材庫、海報模板庫等營銷工具，各門店的體育大使可以根據當下區域的熱門動作定製營銷方案。
正是依託企業微資料庫，迪卡儂才會踩到每乙個節點而不落地。 在無錫舉行的馬拉松比賽中，馬拉松裝置爆炸了。 同時，瀋陽在推廣釣魚，海南大使在帶領使用者衝浪，哈爾濱已經到了滑雪的好時機。 使用者看到的社群和朋友圈推送的內容，其實都是總部提供的現成素材。
像“真誠”的社群一樣做生意需要精確的工具
2024年，能夠扭虧為盈的企業，大部分都會意識到精細化運營的必要性。
事實上，奇微也在不斷調整產品功能，引導商家集約化工作，比如限制資訊推送的頻率。 企業微信副總裁李志峰提到，傳統的**其實是一種廣播式的“觸達”，而不是企業微信認為的私域“互動”。
從多個成功案例中可以發現，雖然很多商家已經開始嘗試中心化運營，但還是需要明確的是，私域運營方式是無法複製的，需要根據場景進行定製。 名創優品借鑑了KOC和基於IP的覆蓋率，而不是廣播式的覆蓋率，而迪卡儂則找到了興趣和運動。
除了這兩大品牌，來自佛山的母嬰連鎖品牌Ubibear，也對私域有著深厚的感情。 作為扎根區域市場的品牌，優比貝爾因母嬰品類的特殊性，以“情感連系”向私域發展，並實現了穩步的業績提公升。 對於中小型企業來說，這是非常值得參考的。
育碧熊創始人黃鳳娟認為，團隊不是在做簡單的“宣傳”，所以她非常重視服務和情感聯絡。 她給一位媽媽送奶粉時印象非常深刻，碰巧遇到了正在為寶寶洗澡而煩惱的媽媽。 “以前是保姆洗的，但那天保姆不在家。 於是送奶粉的工作人員幫忙，教媽媽如何給孩子洗澡。
如何讓員工準確、恰當地與使用者互動，一直困擾著所有做私域運營的企業。 黃鳳娟的解決方案是在企業微信後台給使用者卡片新增關鍵詞標籤。 例如，標記上次購買的奶粉品牌、寶寶的性別、年齡等資訊，員工可以從卡片關鍵詞中定位並提供有效的服務。
值得一提的是，員工離職繼任功能使新員工在接任後能夠快速進入決策，從而保證服務的一致性和連續性。
企業微信副總裁陸慶偉做了乙個有趣的比較。 “Ubibear說，社群裡的所有媽媽都是朋友，而不僅僅是顧客。 與只掃碼發廣告的商家相比，私域運營的企業微信商家的復購率高出2-3倍。 ”
線上線下融合並非虛幻之物，通過上述業務可以看出，線下經濟正在借助企微等數位化工具，從私域挖掘增量。
其中，他們不僅利用企業和微集團管理KOC，再在小紅書、抖音種草打造IP，還利用奇微集團的社群管理和員工背景，將品牌理念融入日常生活。 就連初創公司Ubibear也意識到私域在社群經濟中作為情感紐帶的作用。
經濟學家項帥認為，作為2024年經濟趨勢的重要變化，社群經濟正在悄然興起，年輕的“數字原住民”有強烈的“回歸現實世界”的需求，這將為線下經濟注入助力。
要想做好，首先要磨刀霍霍，找到合適有效的“私域”工具，將決定新環境下線下業務天花板的高度。