為什麼故事的效果比簡單的產品服務描述更有效地傳達情感和吸引客戶？諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼說：人們習要用因果關係來解釋他們觀察到的現象，有故事的產品可以加深顧客的心理感受，傳達信任的價值。 由於資訊不對稱和決策成本高昂，客戶急於驗證以下三個問題：
你說的是真的嗎？我的問題能解決嗎？我怎樣才能實現我的目標？傑夫是一位著名的基於故事的銷售大師，他提到人們做決定的過程是“思考-情感-決定”。
某工程專案公司就某併購專案尋求法律合作，這方面有優秀的案例，但要價較高，專家律師可以說： 李總，現在網際網絡普及率高，查法規和案例的普通人也是半個專家，但服務輸出質量不在同一水平， 剛才說盡職調查報告，就像過去和你一起做工程的XX公司，他們發現不專業的人，報告出得晚，錯別字和標點符號錯誤遺漏，核實的基本事實和風險事項沒有內部法律顧問知道的那麼多**法律風險沒有得到及時的建議， 導致報告基本沒有任何效果。在兼併重組領域，不僅要懂法律，還要懂得商業利益的需要，懂得企業的經營管理，把握行業的經濟形勢，這些寶貴的經驗都是從上百個服務案例中總結出來的。
服務價值低、影響併購結果的論點讓對方擔心，而“增值”和眾多服務案例最終讓客戶下定了決心。 由此可見，故事除了傳遞資訊外，還能影響情緒，是簽約成就的一次“踢門”。
結合客戶想要驗證的 3 條資訊，案例故事應輸出以下提示給客戶，為客戶提供決策參考：
背景相似的客戶產品具有良好的服務效能;
交易頻次高，服務思路清晰，品牌聲音大
它具有第三方真實性，而不是銷售吹噓。
圍繞以上三點設計一條故事線，填充內容，用技巧把客戶拉進故事裡，可以有效打動客戶簽單。
在銷售語言中，有很多場景可以用到故事，在講故事的時候可以掌握以下節奏：
1.識別客戶認可的基準案例把握客戶關鍵詞，建立案例與客戶的共通連線。 例如，如果當前客戶是財稅客戶，可以嘗試找到頭部公司、競爭對手、上下游也是財稅的企業來創造乙個故事，讓客戶看到與他對標的公司是如何做出決策的，在垂直領域做過的客戶數量也可以對成功產生積極的影響訂單。如果沒有直接的聯絡，可以擴大共性的範圍，比如規模、業務狀況、地域，甚至創始人的背景相似，進而放大雙方共同的痛點或需求，適當增刪分支。
2.為案例故事建立結構化的想法你怎樣才能讓故事更可信？
客戶詳情：包括公司名稱、行業定位、業務範圍、市場規模、成立時間、合作時長等。
目標：客戶想要實現的目標。
痛點：在實現目標的過程中遇到了哪些問題。
需求：客戶自身的需求和場景。
解決方案：如何用產品和服務為客戶解決問題。
結果：客戶在您的幫助下取得了什麼成就，並獲得了什麼好處。
在拜訪客戶之前，銷售人員可以通過坦吉銷售雲獲取客戶企業的詳細資訊，例如通過工商資訊、股東滲透、外商投資或上下游企業尋找雙方共同服務的企業，此類情況可以增加談判和拉攏關係。 例如，自動化裝置**業務面新客戶一年前，我們與xxx印刷公司達成合作，他們主要生產電子產品包裝盒，員工規模超過3000人（客戶詳情），近年來運營成本較高，對方老闆希望降低印刷成本，提高生產效率，並在年底前實現降本增效（目標）。 但是對簡單的改革（痛點）有很多阻力，他希望我們的裝置能幫到他（需求），我們為他提供了一套精益生產解決方案的產品組合，幫助他們平衡生產線，重新安排生產，有針對性地消除質檢環節和返工。 使用我們的解決方案後，不僅車間生產效率、產品精度和合格率大大提高，生產週期縮短了25%，而且原材料和能源消耗也降低了，生產成本降低了44%。廢品和次品率減半，緩解了資金短缺，將成品庫存降到最低，顯著提高了勞動力利用率，並立即收回了成本。
如果您面對老客戶，該如何利用案例啟用其回購和推薦？
根據合作客戶資料，從探索CRM中的跟進記錄中可以看出客戶最新的痛點和訴求，有針對性地做出定製化的解決方案，並給客戶回購推薦和案例包裝。 
圖：Tracer CRM沉澱客戶資訊，360°展示客戶資訊。
3.定義客戶在不同階段需要的故事
講故事的場景很多，所以銷售不需要每次都“照搬抄襲”完整的案例故事，而是可以明確客戶的階段和故事意圖，提取出原著故事中有利於銷售的部分，用有趣的方式講述，讓客戶感興趣。 例如，在初次接觸客戶時，講述產品和服務成功應用的故事，突出品牌價值，奠定信任基礎;
在挖掘客戶需求時，談談標桿客戶遇到的問題，引導客戶詢問自己是否有類似的痛點，比如“你想在你當前的業務中優先考慮什麼？“客戶大多願意抱怨，談當前業務不景氣、運營成本高、客戶比較保守、缺乏優質渠道等，鎖定需求後，銷售可以切入計畫滿足他的需求;在成交階段，客戶一開始並不樂觀，最終達成了被競爭對手包圍的合作等。
4.打磨細節，增強故事真實性
確認故事情節和內容後，可以新增更多詳細資訊，例如：
問題式切口：“你覺得**不合適嗎？我曾經遇到過乙個客戶，他問和你一樣的問題，我們現在是合作的第三年，為什麼我們的產品比其他公司貴，他還是願意選擇我們？“抓住客戶的注意力，讓他們跟隨你進入故事。
製造內容衝突：也可以講述失敗的合作夥伴關係，突出非合作夥伴客戶失去市場份額、增加競爭對手和錯失大量機會的故事，強調潛在的損失並營造緊迫的氛圍。
前後對比突出：業績提公升、團隊擴容、氛圍變化，甚至前後BOSS生活的變化，都可以作為對比細節，增強故事效果。
案例**或**：您可以新增文字的背景描述、圖表的資料描述，並新增客戶推薦和現場服務**，使案例更加完整。
案例加速了口碑傳播，甚至比產品和解決方案的介紹更重要。 為了充分滿足客戶不同階段的“情境需求”，很多企業選擇使用Scout SCRM做客戶分層，有針對性地推送**案例，或者送到Moments和客服群，實現持續觸達，引導客戶從高意向到交易意向。 智慧型名片還可以賦能社交獲客雷達跟蹤，幫助銷售人員快速跟蹤客戶訪問案例動態，及時跟進交易情況。 
圖：Tanji智慧型名片賦能社交獲客
5.不斷排練，讓故事栩栩如生
故事思路明確後，接下來就是如何講故事，目的還是要直擊痛點，引發思考，催化情緒，然後通過“思考-情感-決策”的鏈條影響客戶決策，真實的商業環境可以根據客戶的反應來調整故事的重點， 例如：客戶擔心工人購買智慧型生產裝置後難以上手，最後成為裝飾品，可以重點現場專屬顧問教工人正確使用裝置，強調定期清潔保養、預防性維護、事後特權等故事，讓關鍵節點的感知價值大於實際價值。
此外，故事應該是真實的，表達的邏輯結構應該全面一致，以避免可能導致信任崩潰的不一致。 真實的案例故事從何而來？你可以從你做過的案例和公司同事的案例中提煉和嫁接，你可以做幾輪虛擬練習，以確保故事不被“卡住”。
寫在最後
用故事來傳達產品和服務的概念固然重要，但當故事精彩時，就要及時停下來，切入話題，不要讓“有趣”掩蓋訂單本身。 從以上技能出發，相信久而久之，你會自然而然地探索出適合自己的技能，並經歷理論昇華和實踐檢驗的全過程，也許你的訂單會在下乙個故事中。