視覺中國.
藍鯨財經記者 張景倫。
近日，項飄飄發布高管變動公告，宣布董事長兼總經理江建琦申請辭去總經理職務。 同時，項飄飄還宣布同意聘任楊東雲為公司總經理（總裁），自董事會審議通過之日起生效，任期自董事會審議通過之日起至公司第四屆董事會任期屆滿之日止。
隨著創始人江建琦的“去中心化”，“奶茶第一股”項飄飄的股價漲到了極限。 12月22日上午，香飄飄股價開高後走高，9時47分左右收盤。 截至12月25日，項飄飄報1511元股，上漲027%，總市值為626億元。
人事變動頻繁
香飄飄是一家典型的家族企業，由江建琦於2024年創立，2024年在上海證券交易所上市。 自香飄飄上市以來，總經理一職一直由江建琪擔任。 截至2024年9月30日，江建琦、江建斌、盧家華、江曉英共計75人59%的股份，江建琪和盧家華也持有608%的股份。 其中，江建琪和盧家華是夫妻，江建琪和江建斌是兄弟，江小英是江建琪和盧家華的女兒。
作為項飄飄“去家族化”的重要人物，“空降兵”楊冬雲的履歷也備受關注。 公開資料顯示，楊冬雲在消費類企業有多年經驗。 現年52歲的他曾就職於寶潔、凱旋、億達集團和速8酒店等，在加入香飄飄之前，他的兩份履歷分別是白象食品集團執行總裁和建康元藥業集團總裁。
據藍鯨財經記者了解，楊冬雲在2024年至2024年擔任白象集團副總裁兼執行總裁期間，親自領導了白象燉大骨面的產品研發和推廣工作。 2024年，白象大骨系列實現了從1億到200億的爆發式增長。 在隨後的四年裡，楊冬雲通過骨湯營養的標籤，讓白象與孔師傅的紅燒和通益老罈酸菜正面交鋒。
中國食品行業分析師朱丹鵬表示，“向飄飄江建起辭職對向飄飄來說是乙個非常大的好處，因為江建起總經理的身份不對。 他又是裁判、教練、運動員，怎麼能做好呢？他請來了職業經理人楊冬雲之後，就應該讓整個香飄飄走向規範化、專業化、品牌化的道路。 他認為，去家庭化的逐步加速，對整個香飄飄也有好處。
事實上，向飄飄也吸納了一大批市場化高管，但內部高階管理人員變動頻繁。 2024年、2024年，加多寶集團分公司原市場總監盧毅夫、加多進集團人力資源及行政管理中心原總經理夏楠先後加入香飄飄，擔任營銷中心總經理、副總經理。 然而，不到一年後，陸毅夫就宣布辭職，夏楠上任不到4個月，也提交了辭呈。
今年1月6日，股東代表監事、監事會主席尚剛明因個人原因提出辭去公司股東代表監事、監事會主席職務此前，2024年3、4月，第三屆監事會職工代表監事馮永業、第三屆監事會股東代表監事於啟密、董事會秘書苟振海、公司副總經理蔡劍鋒均因個人原因離職，上述辭職員工均在香飄飄工作多年。 此外，董事會秘書苟振海在離職前也多次分成**香飄飄**，頻頻套現。
業績連續三年下滑
隨著人事變動頻繁、疫情影響以及近年來消費趨勢的變化，香飄飄的業績並不理想。 風力資料顯示，2020-2024年，香飄飄實現營收3761億元，3466億元，3128億元，同比下降76%，連續三年下降。
今年以來，公司市場有所回暖，前三季度營業收入同比增長29%31% 至 1979億元。 但盈利能力依然疲軟，歸母淨利潤僅為3484萬元，扣除非淨利潤虧損4025萬元。 與此相對應的是其高昂的營銷費用。 財報顯示，前三季度，公司銷售費用為575億元，同比增長4659%，其中 2 個9億元，同比增長100%以上。
可以發現，香飄飄的銷售費用與業績不符。 盤古智庫高階研究員江認為，由於市場競爭激烈，公司在營銷方面的投入已經達到一定的飽和點，很難通過增加廣告等手段來增加市場份額和收入增長。 此外，產品質量和品牌形象等因素也會影響消費者對公司產品的認知和購買意願。
與營銷費用相比，香飄飄的研發費用非常小。 財報顯示，2024年至2024年，香飄飄的研發費用為031億元， 023億元，028 億和 028億元，銷售費用為967億元，714億元，740億和561億元。 僅就廣告費用而言，2024年和2024年的廣告費用為220億和117億元。 朱丹鵬認為，忽視研發端和產業端是老一輩中國傳統老闆的通病，消費者關注的是產品本身。
同時，茶葉新品牌對奶茶市場的不斷擠壓，也讓項飄飄越來越難以找到立足之地。據美團新餐飲研究院資料顯示，2024年以來，新茶飲料市場規模以近300種的歷史速度增長，預計到2024年將以30種的復合年增長率繼續增長。
從產品上看，“沖泡奶茶”依然是香飄飄業績的“壓艙石”。 2024年前三季度，香飄飄釀造產品實現營業收入583億元，同比減少407%，佔上半年總營收的72%98%。
朱丹鵬指出，“過去香飄飄的業績增長高度依賴釀造業務，以至於單一的產品結構難以承擔風險，而新茶飲料興起後，一路走下坡路，主要是因為香飄飄的經營理念等整個體系的老化， 品類、產品、渠道，讓品牌在新的消費群體中逐漸被邊緣化。 ”
餐飲行業投資人陳小龍認為，消費者已經轉向了現在的茶葉基調，即門店裡衝動的即飲茶，對消費者的口味有更多的選擇，也更方便，也更容易取悅自己或社交。
二是曲線驅動不夠
事實上，香飄飄公司早就意識到了沖泡奶茶產品淡季時間長的風險。 在找到楊冬雲之前，江建琪其實是打算讓大女兒江小英改造香飄飄的產品。 在江曉英的帶領下，香飄飄於2024年推出子品牌MECO蜜谷和蘭芳園，以蜜谷奶茶和蘭芳園**奶茶進入液態奶茶市場，向中高階邁進。 2024年推出果汁茶，是一款標準的果茶，0脂肪0新增色素。
上述即飲探索，曾為飄飄香氣帶來可喜的增幅。 2017-2024年，即飲產品收入為217億元，419 億和 105億元，營收佔比由8%提公升至25%。 但自 2020 年以來，收入呈下降趨勢。 2020-2024年為657億元和643億元，同期營收佔比17%64% 和 188%。
究其原因，與沖泡茶一樣，即飲茶也面臨著新茶飲料的阻塞。 隨著現造茶葉店的大規模發展，以及加盟店的助力，隨之而來的低價和不時的營銷活動刺激了消費者的購物衝動。 所有這些都使得依賴零售渠道的新產品不可能迅速爆炸式增長。
此外，這一階段也恰逢元氣森林等新品牌通過蘇打水等產品占領即飲飲料市場的時期，進而掀起電解質水和無糖茶的潮流。 但項飄飄似乎並沒有搶占風口，而是在自己的產品體系中做了0次新增或口味調整。
第二條增長曲線的帶動不夠，從跨界冰淇淋到瞄準零食賽道，香飄飄也在不斷探索新的增長方式。
9月初，項飄飄**官方***上架了一款新款冰淇淋。 根據產品展示頁面，這款冰淇淋名為香飄飄冰淇淋經典奶茶味冰淇淋，在外觀上模仿奶茶杯的形象。 在零食布局方面，項飄飄在最新發布的投資者關係活動中表示，零食渠道的重要性正在逐步顯現，公司重視零食渠道的市場機會，公司已與各大零食系統合作。
香飄飄推出新品、跨境冰淇淋等舉措，表明公司正在積極開拓新的業務領域和產品型別，尋求新的增長點。 江認為，這些措施可能有助於公司擴大產品線，增加品牌影響力和市場份額，從而提高公司的業績。
在朱丹鵬看來，冰淇淋是新生代的標準品類市場，近年來冰淇淋市場發展非常迅速。 但整體來看，當香飄飄的品牌力、產品力、渠道力、團隊執行規劃等方面都跟不上時，切入冰軌為時已晚。
飄飄的整體香氛首先要走三個步驟：一是增加整個產品的一線市場，提公升品牌調性，最重要的是讓一線城市消費者的品牌知名度有了香飄飄;二是香飄飄在業務上要多進行線上線下資源整合，線上線下短板互補;三是將產品分為兩大矩陣，主要在低線城市釀造，在高線城市即飲。 朱丹峰說。