從2024年到2024年，“MCN概念”在A**領域已經流行了三年;相信大家還記得遠望科技、天下秀、盛訊達等“MCN概念股”的強勢表現。 嚴格來說，2024年東方精選的突然崛起，也是這種概念炒作的自然延伸，因為東方精選的主要投資方大多是國內機構。
A股機構投資者炒作“MCN概念股”的邏輯很簡單，主要有兩點：一是電商直播正在崛起，這個風口最大的受益者是MCN，除了直播平台（如抖音、快手等）;其次，他們認為MCN具有某種“標準化批量製造網紅”的能力，其成功是可複製的，其未來表現是可行的。 如果這些MCN在鏈條末端還能有一定的積累，能夠打通從製造商到消費者的完整環節，那就完美了。
與此形成鮮明對比的是，MCN從來都不是一級市場的熱門概念。 表現良好的頂級MCN當然可以獲得投資，但總的來說，MCN從來都不是熱門賽道（也許是很多年前）。 和元宇宙 web3相較於0、生成式AI等真正的熱點賽道，MCN在一級市場受到的關注度不高。 在美股、港股等以外資為主的二級市場，MCN基本不被追捧，東方精選是極為罕見的例外。
那麼，究竟是A股投資者是對的，還是一級市場（以及美元二級市場）的投資者是對的？從近日持續發酵的董玉輝“小作曲”事件來看，後者無疑是對的。 有意思的是，董玉輝與東方選業的矛盾一直沒有完全解決，董明珠怒斥孟玉彤的訊息已經出現在社交**熱搜上。 這兩件事本質上反映了同乙個問題：網紅孵化器與網紅爭奪主導地位和利益分配之爭。 不同的是，東方精選是一家專業的網紅孵化機構，而格力只是順便孵化了一位網紅。
我們來想一想：MCN的核心競爭力是什麼？在A股機構投資者的預期中，至少應具備以下能力：
技術基礎設施，包括直播間、裝置裝置、後期編輯能力等。
專業的運營能力，不僅包括內容運營，還包括投資（購買量）的能力。
與商品連線的能力可以是與品牌的關係，也可以是建立自建鏈的能力。
工業化和可持續培養影響者的能力，尤其是頂級影響者。
以上能力中，前兩種其實都不是壁壘可言——只要有足夠的啟動資金和有一定經驗的中層業務骨幹，任何人都可以快速複製這兩種能力。 第三種不是真正的能力，它高度依賴MCN及其KOL的熱度，很難獨立存在。 A**字段願意看重的主要內容是第四個，這也是最具爭議的乙個。
具體來說，爭議分為兩個方面：第一，KOL（尤其是電商垂直KOL）有沒有一套產業化的“培養方法”？如果有，那麼掌握這套處方的MCN是很有價值的。 第二電商KOL能否克服“馬修效應”，呈現百花齊放的態勢？如果可以的話，那麼MCN可以通過培養大量的多層次KOL來，在與頂級KOL的爭奪中獲得更大的話語權。
顯然，從2024年到2024年，A股（和“香港A股”）投資者對這兩個問題的主流答案都是肯定的。 他們認為KOL只是乙個讀台詞的牽線木偶，不可能脫離MCN的控制。 就算KOL想和自己的MCN撕臉，要求更高的回報，MCN完全可以讓他們單飛，轉身自己培養下乙個KOL。 “KOL沒有真正的能力，全靠MCN賦能”，這是坐在陸家嘴或者金融街寫字樓裡的人的主流觀點。
遺憾的是，經驗一再證明，MCN沒有培養KOL的“方**”，後者的“賦能”也頗具疑問。 至少在電商垂直領域，頂級KOL的誕生是時間、地點、人的結果，不能單靠人力來規劃。 甚至在董宇輝的“小作文”事件之前，我們就能看到大量的先例：
李佳琦的one MCN這些年只為李佳琦培養了一位頂級KOL。 即便是平台的**直播，我們至今也沒能找到下乙個“李佳琦”——2024年李佳琦停職期間，我們已經看得很清楚了。
薇雅停播兩年，自家MCN推出了一批“蜜蜂驚喜俱樂部”直播間，致力於依靠新人主播帶貨。 雖然已經產生了一些中腰KOL，也達到了一定的GMV，但與頂級KOL的差距還是很遠的。
辛巴和快手平台之間的恩怨，足以拍幾十集連續劇。 快手希望淡化辛巴的影響力，但另一方面卻依靠辛巴來帶動自己的電商業務。 時至今日，辛巴家族仍能佔據快手電商的一小半。至於辛巴和弟子們的內心矛盾，那是另外乙個話題了。
如果我們看看梅一、辛軒、交朋友、小楊哥、......一點兒而其他一線電商MCN，你會發現，幾乎都只有乙個真正意義上的頂級KOL，以此為骨幹帶動了一批中腰KOL，而後者的流量和業績也離不開前者的助推。 A股投資者期盼的“去頭”、“開花”甚至“頂級KOL產業化生產”，都只是一廂情願此外頂級KOL要麼是MCN的創始人，要麼是隨著地位的上公升而“翻身為主人”，成為MCN的大股東——李佳琦就是乙個典型的例子。 現在，東方選擇也逃脫不了這個“歷史週期規律”。
平心而論，東方選擇的“機構資源稟賦”，比普通MCN要好得多。 首先，對於大多數高學歷的中國人來說，新東方這個金招牌是很吸引人的，那就是所謂的“自帶流量的IP”。 其次，新東方擁有一大批適應能力強、見多識廣、符合知識分子口味的優秀講師，並具有一定的“講師培訓經驗”。 第三，俞敏巨集本人既是管理層又是資深KOL，對資本市場規律和網際網絡流量規律有著深刻的理解，這也是其他MCN創始人所不具備的。
因此，在過去的一年多時間裡，董宇輝和東方精選合作愉快;如果換成另乙個MCN，雙方的矛盾可能早就愈演愈烈，公之於眾。 但是，歷史的週期規律只能推遲，但不能永遠缺席。 只要東方甄選沒有能力培養下乙個“東方甄選”，只要大多數粉絲認同“東方甄選”的面孔而不是“東方甄選”的招牌，只要東方甄選還是東方甄選的普通員工（無論薪水有多高），矛盾總會爆發。 如果你們和我中的任何乙個人站在董宇輝的位置上，他們都會做出同樣的選擇！
作為一名資深足球愛好者，我立刻想到了姆巴佩對巴黎聖日耳曼足球俱樂部的要求：擁有歐洲最高的薪水，享受著主教練戰術甚至球隊轉會決定的“否決權”，堅持簽下乙份為期兩年的短期合同，偶爾盯上皇馬，即便如此也不願意放棄九位數的“忠誠獎金”！面對這種“要、要、要”的貪婪，大巴黎的管理層不僅不敢**，甚至不敢當眾表示不滿，還得當佛供！說白了，無非是因為姆巴佩能力超強，無法複製，而且他自己的粉絲群比俱樂部的球迷基數要大得多，而後者沒有資本去玩前者——頂級KOL和自己的MCN之間的博弈也是如此。
上述“核心員工翻身成為高手”的場景在國內金融行業並不少見，很多投資者可能會立即想到黃金高手、明星經理人經常跳槽甚至自立的案例。 不同的是，國內金融行業存在牌照限制，即使券商或**公司失去了明星員工，依託牌照資源還是有價值的。 此外，國內持牌金融機構大多是財力雄厚的國有企業，明星員工的流失還不足以動搖其根基。 而MCN則既沒有牌照，也沒有財力，當涉及到明星員工攤牌時，除了可能存在之外，真的是無力反擊......競業禁止協議（其有效性值得懷疑）。
補充一點：能夠產生李佳琦或董宇輝這種級別的KOL，能夠和他們就利益分配發生糾紛，對於MCN來說已經算是“快樂的折磨”。 大多數MCN無論經營多久，都孵化不出乙個頂級KOL，只能靠一群中腰KOL賺到“不上上下”的血汗錢。 哪怕董宇輝的“小作文”事件已經發酵到今天這個地步，如果我們問於敏紅本人“是否後悔孵化董宇輝”，他的誠意肯定還是“不後悔”。 畢竟，只有當創造了巨大的利益時，才輪到討論利益分配。
因此，MCN過去、現在和將來都沒有、現在和將來都不會是好生意，因為它面臨只有兩條路：要麼永遠無法孵化出頂級KOL，要麼無法做大規模的、真正向資本市場提供滿意的答案（A股中的“MCN概念股”大多屬於這一類）;要麼孵化出乙個頂級KOL，那麼收益分配問題難免會出現，最後選擇退縮或者乾脆被對方單打獨鬥。
具體到董宇輝，我覺得只要條件合適，他還是願意和東方甄選修復關係，而不是單飛——後者風險太大，很容易兩敗俱傷。 東方選擇可能不得不接受乙個現實：乙個頂級KOL不可能是公司的普通員工，他只能是公司的焦點，每個人都必須圍繞著他轉。 如果您必須在某個管理級別和頂級KOL之間做出選擇，任何有眼光的人都應該選擇後者。 這在足球界很常見：保羅·博格巴擺脫了何塞·穆里尼奧，基利安·姆巴佩擺脫了毛里西奧·波切蒂諾，巴塞隆納集體拋棄了塞蒂恩。 嚴格來說，穆帥、博帥等人的水平還是有的，要想“二選一”，俱樂部就得有點疼了;MCN的“二選一”是乙個評分問題，一點也不用傷害。
具體到董宇輝的“小作曲”事件如何收場，答案和姆巴佩接下來的走向是一樣的：一切皆有可能，但對KOL來說肯定是最有利的方式。 如果大巴黎願意退縮到最後，那麼穆先生當然願意在家鄉踢足球，享受家鄉觀眾的歡呼聲，拿著錢去打高難度的健康球;如果巴黎決定強硬，那麼穆先生將轉身投身於皇家馬德里或曼城的懷抱，拿著同樣水平（甚至更高）的錢來贏得歐冠和金球獎。 穆先生雖然有些貪心，但情商極高，在徹底攤牌的邊緣反覆側身跳，如果沒有意外的話，他最終一定會得到他想要的。
至於大巴黎的主教練兼總經理會死到**的地步，卡達石油巨頭會因此損失多少錢——真的有人關心這種話題嗎？