輪到於敏紅救東方甄選了

正文|定焦蘇琪。

編輯|金宇凡.

這場“小作曲”危機源於《吉林行》的直播，因為宣傳文案是誰寫的疑問，引發了董宇輝的粉絲、東方精選、董宇輝和公司管理層之間的多方爭論。

受此影響，東方甄選於12月13日、10日-14日停播，7天粉絲57萬，公司股價也大幅下跌，截至12月13日，東方甄選收於272港元股，下跌13股2%， 14** 收盤 278港元股，略有回公升。 目前，東方精選的總市值為282億港元，較今年年初的742億港元市值下跌了60%以上。

在很多業內人士看來，這原本只是公司內部的一次運營意外，而之所以發展成一場史無前例的危機，除了董宇輝的粉絲向“高途佳品”等競品直播間送熱，讓高途“打敗東方選拔，挖走董宇輝”之外， 根本原因在於，東方甄選暴露了內部管理混亂的問題，而粉絲只是問題的催化劑和放大器。

12月13日，董宇輝將原來抖音個人簽名“我以前是老師，現在我是銷售員”改為“不在乎、不一定要、不紮實、不我”。 意思是不要投機，不要缺一不可，不要固執，不要孤單。 這被外界視為董宇輝不願參與糾紛，最近確實沒有出現在直播中。

今年是東方甄選頻頻布局，亟待證明自己的一年。 但現在，“小作曲”事件凸顯的內部管理問題，高圖分流搶流量，董宇輝缺席後對銷售的影響，難免讓外界對東方選業下一步的擔憂。

東方甄選和新軒的“教訓”應該在直播電商行業引起反思，如何處理CEO和明星主播的關係，以及主播和粉絲、消費者的關係，才是決定公司發展命脈的依據。 即使是發展良好的上市公司，也不應掉以輕心。

一篇小文章引起的危機是對所發生的事情的簡要回顧。

東方選品近期在多地開展文旅，播出前會送一小段作文**預熱。 12月8日，董宇輝曬出吉林小作文**後，東方甄選官方賬號在評論中表示，經典隨筆大部分都是文案團隊創作的，並不是全部出主播創作的。 隨後，董宇輝的粉絲開始在評論區排隊。

為了平息風波，董宇輝在直播中提到“胡在評論區回覆自稱非常了解業務的人”，但他並不買賬，表示“我已經很委屈了，但這次評論區煙熏火燎，難以忍受”。 宇輝昨晚在鏡頭前說'胡回覆'“，然後詳細列出了每場直播的小作文是誰創作的。

東方甄選官方賬號的回應。

結果，在12月10日吉林之行的最後一天，董玉輝沒有出現在直播間。 12月11日，一大批頭上戴著“選組”燈的粉絲衝進高圖佳品直播間送《潑財》。

情況越來越糟。 12月12日晚，東方甄選CEO孫東旭在東方甄選直播間“召開會議”二是委婉批評董宇輝因情緒影響而暫時停播決定，但尊重個人意願;三是表示公司沒有虧待董宇輝，透露他的年薪超過幾千萬。 最後，孫東旭向顧客道歉，並表示會堅決對粉絲圈的行為說不。

隨後，董玉輝在13日凌晨回覆了一篇長文，介紹了東方選擇的小文創作模式，其中一種是獨立創作，他很少變或不變，在吉林田野就是這種情況。 他還提到，他反對粉絲圈文化，反對以“粉絲圈”的名義汙名化任何人。

12月13日，包括自營APP在內的東方甄選所有直播間暫停一天，12月14日恢復直播。 似乎已經結束了，但影響仍在繼續。

據新鬥資料顯示，東方精選直播間已從12月10日的3116萬下降到目前的3059萬，粉絲57萬。 12月14日，高圖佳品直播間人流量達到10萬+，直播間粉絲數由12月10日的32萬增加到目前的106萬，增加了74萬粉絲。 與此同時，高途集團股價大幅上漲，12月14日**價為477 美元，上漲 29 股27%。

至此，新東方創始人俞敏巨集說出了事情的關鍵。 他在12月12日晚的《老余八卦》節目中回應此事稱，“原則上主編（看得出來不光是公司）應該通過正常渠道發聲，現在他在網路上說了些什麼，不是特別合適。 每個人都是戰壕裡的兄弟。 ”

這次小文事件暴露出的最大問題是東方選業的內部管理問題，而不是粉絲圈的問題。

某MCN機構運營負責人周總結，東方精選有幾個關鍵點需要回應，一是主播的演講好評如潮，團隊爭先恐後地說稿件是自己寫的，東方精選的團隊合作體現在極品中極品二是通過公司千萬粉絲賬號回覆個人工作，審核機制和內容風險由誰負責，東方選業是否存在內部權力失衡？三是幕後團隊與東方甄選明星主播矛盾公開，公司至今未處理相關人員第四，董玉輝曾經說過，公司要求保密的薪酬福利，現在CEO公開合適嗎？

某母嬰消費品牌CEO宗興也表示，孫東旭的回應批評了雙方，但對公司的經營問題沒有回應甚至反思，“這種回應很容易再次引發爭議，董宇輝的粉絲擴大了此事的負面影響。 結果是東方精選和董宇輝之間出現了雙輸的局面，競爭是有利可圖的。 ”

最後，是俞敏紅出來捂底。 12月14日，于敏紅發表宣告，回應近期小作文爭議。 他提到，該做法嚴重缺乏專業性，這表明公司管理存在很大漏洞。 孫東旭在解釋問題時提到了董宇輝的工資，這也是不恰當的，我作為董事長負有領導責任，也向宇輝道歉。

主播和高層的裂痕早就準備好回答“東方選拔和董宇輝，誰更依賴誰”的問題，我們首先要看看董宇輝是如何變成董宇輝的。

回到起點，東方甄選靠的是董宇輝賣牛排**的錄音，在朋友圈走紅。 在直播間賣一塊299元的牛排時，他用中英文雙語講解產品，一邊自嘲自己長著一張“兵馬俑”的臉。 知識點與梗兼具的直播現場，讓他和“東方甄選”直播間瞬間出圈。

同樣出圈，還有被無數粉絲背誦的文案，“當你背單詞時，阿拉斯加的虎鯨躍出大海，當你做數學題時，南太平洋的海鷗掠過海岸，當你在晚上習時，地球極圈的夜空是五彩繽紛的。 不要質疑你現在正在做的問題，你背誦的課文，它最終會把你送得更遠。 ”

可以說，內容是東方選欄的壁壘，詩歌、名典、爆笑、出圈金句一開口就來了，才是東方選播和東方選主播最大的殺手鐧。

後期東方選拔也是刻意放大了董宇輝的這一特點，讓董宇輝在現場直播時播出了一篇“小作文”，爭取過渡時間，預熱**還會提到這是“宇輝寫的小作文”。

但董宇輝之所以能成為今天的董宇輝，不僅僅是因為董宇輝自身的積累和努力，董宇輝發展成為東方精選乃至抖音直播電商的一大地標IP，並不完全靠自己，更是靠公司和平台的加持。 在這個過程中，于敏鴻和新東方的背景，抖音平台的助推，以及東方甄選在首鏈、售後、廣告流量等方面投入的資源，共同塑造了董宇輝。 周珂說。

從這個意義上說，公司與主播的關係是一種相互成就的關係。 同時，為了不過於依賴單一主播，東方甄選早就主動“去董宇輝”了。

一方面，東方甄選今年逐步減少了董宇輝的直播數量，而曾經以個人IP為主的東方甄選書號去掉了“宇輝推送”的標籤，東方甄選自有品牌牛排包裝上的董宇輝形象也沒了，首播也沒有使用“主播”董宇輝。 這一切都表明，公司要突出的是“貨”，而不是主播。

另一方面，今年9月，“2000董宇輝切片賬號”事件引發粉絲不滿，認為東方精選在不斷榨取其商業價值。 為此，于敏紅也道歉，並指出了旗下企業的運營問題，“我沒有提前跟我溝通，沒有提前跟主播溝通，沒有提前做好監管不良商家的工作。 “或許在那個時候，公司的經營管理漏洞已經開始顯現。

一開始，是東方選業不遺餘力地打造了董宇輝，但當董宇輝成為董宇輝時，公司新的挑戰開始了。

凱斯諮詢創始人李昊表示，東方精選本質上是一家MCN公司，MCN的商業模式是對人性的考驗。 一方面，如果頂級網紅對業績的影響力和佔比過高，老闆要安然入睡並不容易。 另一方面，如果網紅的影響力太大，他們的心態也會發生變化

董宇輝曾多次提到，自己還只是一名員工。 前段時間，新東方慶祝成立30周年時，董宇輝說：“演藝人沒有座位，我連進去都進不去，但俞先生知道我沒有票，就臨時幫我協調了座位。 最後，高管們一起唱歌，因為我不是高管，所以我沒有上台，我被迫拉起來搗亂。 ”

此外，對於董宇輝的收入，根據《深網》的報道，董宇輝的收入由年薪加期權組成，稅後實際年薪在幾百萬左右，但期權尚未發放，預計明年4月第一批期權將解除。 按照大多數公司期權合約的規定，一旦董宇輝在明年4月前提前離職，所有期權都將為零。

有業內人士認為，東方精選一直在刻意控制董宇輝，但問題在於，從本質上講，東方精選還是依賴董宇輝，粉絲們也覺得東方精選離不開董宇輝。 在此前提下，粉絲們覺得公司虐待了董宇輝，想要商量爭取董宇輝的權益。

從本質上講，東方精選能夠走紅，一開始就離不開粉絲的支援，如何引導個人粉絲理性看待主播IP，最終將個人粉絲轉化為品牌粉絲，是對公司品牌能力的考驗。 宗興表示，目前公司內部存在主播與高管對峙，事情更難做。

對於東方甄選來說，不僅要繼續約束和博弈主播，還要兼顧公司內部的管理協調。 但隨著東方選業內部內部對抗的形成，再加上球迷們“為董宇輝辯護”的呼聲，東方選業的未來又多了一層不確定性。 周珂也有同樣的看法。

東方甄選，不可避免的是，“小作曲事件”的管理問題讓東方甄選陷入了前所未有的危機。

事實上，MCN的管理問題是所有依賴大主播的“直播電商”公司面臨的共同困境。

在直播電商快速發展的三年裡，千尋控股和辰帆電商曾發生過薇婭和雪梨的逃稅危機，李子柒和郎蓋賢與背後的MCN經紀公司爆發了分離危機，李佳琦和瘋狂的楊哥今年也爆發了個人**危機， 而鑫軒則有類似東方選拔的“內訌”危機。

可以看出，這些危機背後的真正原因是由於管理不善。 因此，乙個企業、乙個行業要想健康長遠發展，就不能只談GMV，管理上留下的功課必須在危機來臨之前盡快補上。

對於以上市公司為後盾進行業務轉型的東方甄選來說，處理此類問題更為關鍵，因為資本市場和消費者的不滿會直接反映在股價上。

整個2024年，東方甄選的日子並不輕鬆。

今年7月，“東方甄選自營產品”抖音賬號發布暫停播出通知，稱因規則要求將停播3天。 隨後，東方精選在自有APP上線直播，宣布85折優惠**。 一時間有傳言稱東方精選正在甩掉自己的業務，但東方精選APP的GMV、使用者數量和消費體驗目前有待進一步提公升。

緊接著8月，東方入選淘直播，首播GMV突破1億，增加了多平台布局之路。 首播結束後，東方精選的**直播不溫不火，雙11後停播近乙個月，12月12日重啟。 但與此同時，其在抖音上的流量卻面臨下滑，從抖音的商品資料來看，東方精選在今年10月和11月連續兩個月跌出商品榜前五。

為了業績，10月17日，東方精選在自有APP上線了199元的付費會員活動，在社交平台上遭到了不少使用者的吐槽。 之後，公司繼續聚焦旅遊業務，12月10日，在APP上與第三方**商家合作推出文旅產品，相關資料顯示，文旅產品上線首日銷售額突破1600萬元。

東方甄選今年頻頻進行各種行動，並於11月21日公告，董事會批准其教育業務以15億元現金對價轉讓給母公司新東方**。 **交易完成後，東方甄選將成為自營產品及直播業務運營商。

徹底轉型的東方甄選，如今正值取得成就證明自己的關鍵時刻。 但就在東方甄選準備大顯身手的時候，此前發展中一直被忽視的管理問題也暴露了出來。

有一種觀點認為，直播電商涉及多方人為博弈，如果平衡不好，稍有偏差，各方利益就會喪失。

即便是新東方這樣擁有數十年管理經驗的企業，在直播圈還是乙個新人，面對企業與大主播之間如何分配利益、如何管理大主播、如何平衡自身與主播與消費者的關係等問題，仍存在不足。 宗興說。

但現在看來，公司與主播的博弈迅速上公升到三方，依賴大主播的危機還未解決，但消費者信任的危機卻來了。 周珂說。

12月14日，有訊息稱，內部洩露的一段聊天記錄顯示，于敏紅目前正面臨孫東旭和董宇輝之間抉擇的困境。 孫東旭不想讓董宇輝回東選，兩人之間的矛盾是不可避免的。 緊接著，于敏紅又回應了此事，道：“沒關係，沒那麼嚴重。 ”

據南方訊息，東方精選表示，“目前，董宇輝還在為東方精選工作，但近期應該不會播出。 針對小文事件，目前公司工作人員正在調查中，後續資訊將通過官方公布。 ”

同時，董宇輝將抖音的簡介改為“別在乎、別當、別紮實、不要我”，IP顯示他已經回到了家鄉陝西。

團隊內部似乎存在差距，于敏紅能否力挽狂瀾？“我希望它不會像朱某和馬小策、李子柒和魏念一樣，從相互成就到相互對抗，最後分道揚鑣，雙輸雙亡。 周珂說。

12月14日晚，孫東旭也站出來道歉**，稱自己在直播講解東方選拔問題時，在舉止、語氣、表情上都有些咄咄逼人，以後一定要認真改正。 他還向大家道歉，因為提到宇輝的薪水是一種不專業的行為。 同時，他解釋說，東方精選拒絕粉絲圈文化，並不是說東方精選的粉絲就是粉絲圈，而是他真的不想讓少數人的非理性引領節奏，影響東方精選的健康環境。

不少受訪者認為，無論如何，東方甄選也為行業樹立了很多榜樣。 如果說當年東方精選救了東方和于敏鴻，那麼這一次，就輪到於敏鴻用自己的管理經驗來拯救東方選拔了。

應受訪者要求，周、宗興在文章中改名。