跨境電商一年一度的競賽，從短跑變成了長跑

正文|夏光社馮燁.

編輯|劉景峰.

此前一天，拼多多發布了第三季度財報。 財報顯示，拼多多本季度實現營收688臺4億元，同比增長94%，遠高於市場預期的54872億元。

雖然備受矚目的天木在財報中沒有直接“點名”，其營收、成本、營銷投入等資料也未披露，但業內共識是，天木是拼多多第三季度財報的最大貢獻者。 據 LatePost 報道，Temu 已將 2024 年的 GMV 目標設定為 300 億美元，是 2023 年目標的兩倍多。

與Temu一起被譽為“電商出海四龍”的SHEIN、TikTok Shop、速賣通（Ali International Digital Commerce）也不斷上新聞：

路透社28日稱，SHEIN已秘密申請赴美上市，或將於2024年啟動IPO

儘管TikTok Shop在10月因印尼政策壓力暫停業務，但仍在積極尋求東南亞的轉機，據印尼**副部長Jerry Sambuaga28日訊息，TikTok只要符合印尼適用的法規和程式，就可以與任何電商平台自由合作;

在11月16日發布的阿里巴巴集團2024財年第二季度財報中，阿里巴巴國際數電和菜鳥集團營收增速分別為%，增長最強勁的兩大集團是最大的兩大集團。

雖然在“黑色星期五”和“網一”促銷期間，“出海四小龍”大顯身手，打折、補貼、戰報接踵而至。 但從巨集觀上看，這似乎不再是混戰，而是各有各的方向。 這也預示著各平台在2024年的發展目標，可以看出其戰略層面正在被開啟。

Temu 最大的目標仍然是增長，而相較於 Temu 在北美咄咄逼人的**戰，被視為最大競爭對手的 SHEIN 將利潤放在首位，將目標轉向深化**鏈和品牌效應，今年是首家**股 Forever21 母公司，召開平台投資會議，加速平台戰略;TikTok Shop憑藉其社交電商模式突飛猛進，但始終無法擺脫合規魔咒，今年正試圖保住東南亞市場，同時在北美謹慎試水，明年可能繼續專注於美國和東南亞市場速賣通今年專注於服務，與菜鳥推出“全球5天派送”，公升級的物流體驗使其在歐洲和南韓持續增長。 明年，速賣通很可能會堅持這一戰略，繼續深耕歐洲市場。

跨境電商之戰正在翻來最激烈的一戰。 接下來，就是“四小龍出海”逐步摸清定位的時候了。 如果說之前的戰鬥是用盡全力的100公尺衝刺，那麼現在它已經變成了全程馬拉松，耐心是一場較量。

01 **戰爭，不再是唯一的策略，剛剛過去的“黑色星期五”海外購物節，“電商出海四虎”大顯身手：

Temu在主頁上掛上了“降價90%”的橫幅，並將活動期限延長至47天TikTok Shop，活動持續 35 天;SHEIN的大型促銷活動從11月6日開始，持續約26天。 在中國跨境電商的“出量”攻勢下，亞馬遜首次將黑色星期五的促銷時間延長至11天。

低價突破仍是temu的強項。 在這個黑色星期五，Temu 向使用者發放了 100 美元和 200 美元的優惠券。 高價效比吸引了大量使用者，此前，temu曾被留學生稱為“起步神器”。 大促期間，有商家曬出爆款訂單記錄，稱“感謝黑色星期五的加持，今天破了1700個訂單。 ”

上線一年多來，Temu始終堅持低價策略，“切刀”“入團”等主要概念已經植入美國使用者的腦海中。 “像億萬富翁一樣購物”是 Temu 在年初的超級碗廣告，意在直截了當地告訴觀眾，因為它足夠低，所以當你刷卡時，你可以像億萬富翁一樣忽略數字。

temu 被放置在超級碗廣告中。 資料來源：temu官網。

被算作天木競品的SHEIN，曾被譽為“北美版拼多多”，依靠低價服裝品類取勝，逐步擴大全品類，但從戰略角度看，並沒有盲目加入**大戰。

據《深夜郵報》報道，SHEIN要求今年部分同款產品不能高於Temu，一旦高了，就會更換商家，或者為商品提供補貼，但“SHEIN的補貼是有限的，對於TEMU平台上價格絕對低廉的同款產品，SHEIN會選擇直接下架。 ”

SHEIN的保守主義源於其之前的利潤**。 2024年，SHEIN的總營收和GMV將繼續增長，但利潤為7億美元，為成立十年來首次下滑。 一方面，SHEIN今年需要保持良好的賬目;另一方面，Shein面臨Temu和TikTok Shop的圍剿，有“內憂外患”的感覺，此次在美國的IPO或許也能在一定程度上探索出一條新的出路。

相較於已經發展到成熟階段的SHEIN，美國“新手”TikTok Shop的嘗試更為謹慎。 雖然TikTok Shop在大促期間對使用者和商家進行了雙端補貼，但似乎有打一流戰的趨勢。 但從長遠來看，TikTok Shop可能並不想僅僅依靠低價取勝。 與印尼站10月下線相關，抖音店最關注的還是合規風險。

“低價”曾經是中國跨境電商平台最鮮明的特點之一。 如今，雖然這個標籤還沒有完全脫掉，但可以看出，除了在策略上更加激進的Temu之外，Shein和TikTok Shop並沒有盯著它看，而是在利用自己的優勢，打造出平台獨有的護城河。 此外，各平台的玩法也表明其市場定位各不相同。

temu之所以堅持低價策略，是因為它的首要目標是下沉市場。 下沉市場受眾面廣，非常適合打“大眾基”。 有了使用者基數，temu可以更好地在消費者心目中植入“價效比”的理念。 而且，temu的全品類定位意味著它遲早會和“老大哥”亞馬遜“一起”，但亞馬遜的定位更高階，temu首先用**來拉開差距，圈出特定的人群，以便更好地面對未來的挑戰。

Shein不再與temu**硬拼，因為**鏈的優勢已經足夠明顯了。

Shein已經發展了十年，成功的關鍵是“小訂單，快速回報”。 與傳統的批量生產和囤積模式相比，“小訂單快速退貨”更加靈活。 SHEIN會要求工廠先小批量生產商品，經過市場驗證後，增加高銷量商品的訂單量，快速“切割”低績效商品。 據Shein員工介紹，SHEIN將繼續深化廣東**連鎖網路建設。

依託首鏈優勢，SHEIN開始探索平台戰略。 在與SPARC集團旗下品牌Forever 21達成長期戰略合作後，SHEIN收購了英國快時尚品牌Missguided。 這些舉措意味著SHEIN正在逐步滲透線下品牌，在走向全球的同時加速平台化運營模式。

Forever21已在SHEIN官網正式上線。 資料來源：shein官網。

從長遠來看，TikTok Shop也不會專注於“**戰鬥”。 TikTok Shop 直到今年 9 月才在美國開業，並且對商家的入駐審核非常嚴格。 它希望在合規的前提下，探索將愛好電商與貨架電商融合的可能性。 “貨找人”的興趣電商模式適合白標商品，“人找貨”的貨架電商模式有利於構建第一世界的整體生態，有利於想要品牌化的商家。

出海的老牌玩家速賣通也已經過了低價拼戰的階段。 9月底，速賣通、菜鳥推出“全球5日送達”服務，並率先在英國、西班牙、荷蘭、比利時、南韓等地上線。 阿里國際表示，在這個“黑色星期五”期間，沙地阿拉伯和阿聯的消費者預計將在10個工作日內收到訂單。 在菜鳥的背影下，速賣通的物流優勢已經“推出”到了極致。

促銷期的短期競爭或許釋放出“最佳戰爭”的煙霧彈，但透過硝煙瀰漫的硝煙，可以看出，在低價的背後，如何留住使用者、攻克物流鏈條障礙、打造品牌影響力更為重要。 “海上四小龍”各有優勢，定位也逐漸清晰。

02 完全託管：“毒藥”還是“解毒劑”？目前跨境電商賽道的全託管模式並不新鮮。

亞馬遜早期催生了VC（Vendor Central）賬戶型別，對於這種**商家，亞馬遜會直接購買產品，並負責銷售、後端物流等，這個過程與全權託管非常相似。 但很顯然，亞馬遜並沒有把重點放在VC的發展上，使用者感知也有所褪色。

“電商出海四小龍”將全託管模式帶回行業視野

Temu 自 2022 年 9 月 1 日在美國上線以來，一直實行全託管模式，賣家只負責貨源發貨到倉庫，平台負責定價、銷售、物流、售後等環節

一直專注於自我管理的SHEIN，也在今年年初開放了第三方賣家入駐，並實施了全託管模式

TikTok Shop於今年5月開啟沙特與英國跨境電商全託管模式招商，8月在美國推出全託管模式

速賣通從去年年底開始對全託管模式進行內部測試，並於今年4月在全品類推廣“選擇”渠道。

速賣通“選擇”渠道。 資料來源：速賣通官網。

全託管一直是跨境電商賽道的一大趨勢，但各平台的玩法和考慮因素各不相同。

對於temu來說，全託管模式可以集中交易流程，平台將對運營、物流、售後等流程有更多的控制權，適合初期快速成交，佔據下沉市場。 而且由於貨物將由平台處理，空包和虛假交易的違規行為也會減少，標準化操作更有利於使用者留存。

SHEIN需要通過全託管模式觸達更多優質商家，拓展品類。 夏光俱樂部聯絡了一位同時經營SHEIN和TEMU的全管賣家，對方表示，“SHEIN的門檻更高，需要營業執照等證件。 而且相較於Temu，SHEIN在上傳時更注重產品**的智財權，價格控制也不像Temu那麼認真。 這也表明了SHEIN一手抓增長，一手抓品牌的決心。

全託管模式給平台帶來的“控制”，也有利於規避進入海外市場時的合規風險，降低商家的學習和習成本。 一位業內人士告訴夏光通訊社，“歐美對TikTok不是很友好，全託管模式也有政策考量。 如果讓商家操作、發貨等，可能會出現不了解規則的情況。 最好在前期就被平台掌握。 ”

此外，TikTok Shop似乎也發現，興趣電商的發展仍需時間，“興趣+貨架”的電商模式將更有利於GMV增長。 市場競爭依舊激烈，全管模式對於剛剛開始布局的貨架電商企業來說更像是“必選”。

速賣通對其全託管的嘗試更加謹慎，雖然速賣通今年推出了“選擇”渠道，但隨後，它推出了“半託管模式”——平台仍將負責倉庫配送和售後，但商家擁有更多自主管理權。 這有兩個原因：

一方面，江凡接手阿里國際數商後，想有所作為，而全託管模式的優勢在於可以吸引更多的小微商家入駐，平台可以用低成本的小貨增加訂單數量

另一方面，速賣通似乎看到了全管模式的隱患：當商家轉向單一的“供應商”角色，完全不涉及運營環節時，他們可能會離真實市場越來越遠，對產品的敏感度和對消費者的感知也會下降。 只有平衡自營、全託管、半託管三種模式，平台生態才能更好地發展。

回到亞馬遜為什麼沒有大力發展VC模式的話題，你會發現速賣通的考慮並非沒有道理。 《每日經濟新聞》曾評論稱，“全託管基本節省了平台教育賣家的大部分成本，而這恰好是亞馬遜花費大量精力的建設。 亞馬遜中國區副總裁彭佳琪的重點之一就是“產品和賣家教育”。 借助平台，賣家可以學習習如何挑選和定價產品，培養品牌思維，在面對電商賽道的激烈競爭時保持品牌韌性。 從長遠來看，商家的抗風險能力不強，自主性和品牌能力的發展相對有限。

此外，當全託管模式成為整個行業追求的熱點時，這條賽道必然會越來越擁擠，商家的內卷化可能會加劇，利潤空間將進一步被壓縮。 業內人士告訴夏光，平台還在擠壓賣家，全託管一定是大勢所趨，收益明顯，資料就是最好的證明，但“肯定不會一直這樣，可能會慢慢開放自營。

03 跨境電商下一站，中東根據夏光學會發布的《2024年北美電商市場研究報告》，北美仍是全球最大的電商市場之一。 根據statista資料，2024年北美電商市場規模已達9440億美元，預計達到17萬億美元，年復合增長率為143%。

鐵木和希恩在北美的戰鬥一度陷入僵局。 Temu 上線三個多月後，SHEIN“坐不住了”，指責 Temu 在社交**上模仿 SHEIN 的風格，最終誘使 **Temu 使用者申請並訪問 Temu 官網。 Temu 還於今年 7 月起訴 SHEIN 違反美國反壟斷法，認為 SHEIN 強迫 ** 商家簽署獨家“忠誠協議”。

據悉，今年10月，雙方已撤回對對方的訴訟，但鬥爭並未停止。 一位今年剛加入SHEIN全託管的賣家告訴夏光社，“SHEIN開放第三方入駐也是為了和Temu競爭，我想做更多的品類，我已經開了四家店。 ”

可以預見，2024年，Temu和Shein也將在美國“出戰”。

TikTok Shop在北美的野心也很明顯。 今年，有訊息稱TikTok Shop在美國挖人，“包括原來的Shein**Chain等員工都在被挖走。 有業內人士也指出，TikTok Shop在美國的最終對手不是新興平台，而是亞馬遜。 或許，這是中國跨境電商在美國的共同目標。

TikTok Shop Investment**，主要推廣東南亞和美國，來源：TikTok Shop 官網。

東南亞電商賽道成為一片紅海，但仍有增長空間。 根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2024年東南亞網際網絡經濟報告》，2024年東南亞電商市場GMV將達到1390億美元，預計2024年將達到1860億美元，增長16%。

TikTok Shop在東南亞的布局並不早，但它確實依靠直播帶來商品和做空**來“殺”一條路。 業內人士表示，TikTok Shop在東南亞的競爭壓力也在明顯增加，“以前，一點點操作後就有很多訂單，但現在要非常小心才能達到之前的效果。 使用者多了之後，平台補貼也少了很多。 這也顯示了TikTok Shop在東南亞的發展趨勢。

值得一提的是，據各種訊息來源稱，TikTok Shop Indonesia有望回歸。 印尼副部長傑里·桑布阿加（Jerry Sambuaga）11月28日表示，TikTok此前違反了僅作為社交平台運營的規則，“一旦獲得許可，只要遵守法規和程式，就可以與任何人合作。 另據報道，TikTok最近正在討論與Tokopedia、Bukalapak和Blibli等印尼電子商務平台合作的可能性。

SHEIN在東南亞市場的嘗試並不大膽，2024年7月，SHEIN宣布關閉印尼業務，但沒有說明原因。 除了政策考慮，還有利潤衡量，與Shopee和TikTok Shop相比，SHEIN的低價策略在東南亞市場並沒有太大的優勢。

今年7月，SHEIN在巴西的工廠正式投產，這也是SHEIN在拉美的第一家工廠。 疫情擾亂了拉美電商市場，迎來了增長拐點。

速賣通今年在歐洲動作頻繁，明年也將深度涉足歐洲市場。 菜鳥國際快遞資料顯示，在今年黑色星期五之前，速賣通菜鳥跨境首選倉的庫存量較去年增長了近9倍，大部分貨物將運往“全球5天送達”服務覆蓋的國家。 西班牙是速賣通發展的重點，11月10日，速賣通在西班牙馬德里的Wizink中心召開**會議，拉開了雙十一的序幕。 去年12月，阿里國際數商在西班牙推出了電商平台Mi**ia，並設定了“到2024年成為西班牙五大電商平台”的目標。

目前，在海外賽道上非常火爆的中東市場，也吸引了Temu和TikTok Shop進行布局。 SHEIN在中東的布局相對較早，早在2024年就進入了。 憑藉第一鏈的優勢，以“時尚電商”為定位，在中東地區佔據了一席之地。

中東人口近5億，海灣六國人均GDP超過2萬美元，人口結構優質，年輕人居多，網際網絡普及率達80%。 中東地區火熱的電商市場主要集中在阿聯、沙地阿拉伯、以色列、土耳其等國家，仍為增量市場。

Temu於今年8月底啟動了其以色列工廠，繼續其低價**戰略，並與第三方物流合作。 據介面新聞報道，Temu在以色列的合作物流包括HFD和Exelot，時效為6-15天。 為了提公升物流效率和使用者體驗，Temu發起了“15天到貨，消費者可獲得20新謝克爾積分（約合人民幣38元）”的活動。5 美元）。”

在沙地阿拉伯網站試運營後，TikTok Shop首先推出了貨架電商，專注於“人找貨”的策略。 事實上，相較於單純的 Temu，TikTok Shop 擁有更多的使用者群和內容優勢。 中東消費者熱衷於使用社交產品，當地網紅生態蓬勃發展，有利於直播和內容電商。 不過，能做營銷的商家，未必能做好品牌和**鏈，TikTok Shop希望拓展整個品類，吸引更多商家入局，打通貨架電商閉環。 這也可能是基於未來與temu競爭的考慮。

速賣通於今年7月公升級了其在菜鳥的沙特“無憂集運”服務，專注於“5天送達”和“包郵”，並將服務擴充套件到阿聯、阿曼、卡達、巴林等重點國家。 據悉，此次物流公升級可使四國物流時效提高一半，從30天提高到12-14天。

總體而言，Temu 和 TikTok Shop 在中東的競爭力可能更強SHEIN在中東的“時尚電商”地位依然存在，正在通過線下快閃店等形式加深品牌效應速賣通不斷擴大物流的“長板效應”，這也是平台面向全球市場的主要策略之一。

目前，中國跨境電商平台已經走過了最初的路徑，都在探索新的出路和新的增量。 “四小虎出海”的發展逐漸成熟，激烈的競爭逐漸分化，定位和打法的差異越來越明顯，形成了“各自分天下”的局面，給中小平台留下的機會很少。

但這注定是一場長距離的比賽。 早在29日晚間，一位阿里巴巴員工在內網發文評論拼多多市值飆公升：“那個不起眼的，就要當大哥了。 ”

許久未露面的馬雲現身評論區，對拼多多表示祝賀，並表示，“沒有人看好，但能為了明天、明天而改革，願意付出任何代價和犧牲的人，值得尊敬。 ”

夏光社將持續關注跨境電商市場。

參考資料：1]《後期獨家海外電商激戰：Temu GMV目標翻倍，Shein保利，TikTok全力以赴攻打美國》，LatePost

2]《美國“雙十一”，卷是中國的》，《財經十一》。

3] “SHEIN”發現“美國”，品牌工廠BrandFactory

4] “Temu 狂奔一年：47 個國家，2 億使用者，美國月度 GMV 接近 SHEIN”，LatePost

5] “在幫助 shein 發展了數百萬使用者之後，完全託管看起來很漂亮 Hard Krypton Analysis”，Hard Krypton。