文 | innocent roland
微信作為一款滲透到人們日常生活方方面面，承擔人們各種訴求的超級軟體，早已成為品牌與消費者連線、融入消費者生活中不可或缺的陣地。 作為一款具有強大生命力的社交軟體，微信生態中不斷湧現出新的觸點。 如何更好地利用這個生態系統，不斷獲得新的增量，是近年來備受品牌關注的關鍵話題。
對此，莫克亭發現，在第九屆GDMS全球數字營銷峰會上，騰訊廣告行業銷售運營副總經理史賽飛提到了乙個新概念：多觸點有機協作。 同時，指出“隨著使用者的增長，微信中各個業務觸點之間的聯絡越來越緊密，逐漸形成了多觸點有機協作的新生態。”
那麼，什麼是多點觸控有機協作的新生態呢？
這個概念乍一聽可能很複雜，但如果我們真的轉向消費者的角度，就不難理解了。
從消費者開始
了解“多觸點有機協作新生態”。
此前，一位快消品高管在接受Morketing採訪時就全球運營問題表示，“.我們稱使用者為消費者，因為我們只關心他們是否消費。 但只有把使用者當人來對待，關注她的生活，才能做好成長。
回到消費者的角度，消費者每天都生活在乙個由n個接觸點連線起來的網路生態系統中。 “我的一天從閱讀微信訊息開始。 刷牙時，我會用QQ**播放歌曲和早餐點外賣，滴滴小程式叫計程車上班。 **號碼將在路上刷。基本上，我們每天都從微信開始，可以輕鬆實現生活中的基本需求。 ”石賽飛以自己的生活為例。
在這種無序複雜的網路生態中，消費者的消費行為路徑也發生了變化。 過去，營銷領域習慣於用乙個公式來研究消費者，即：AIPL從認知-興趣-購買-忠誠度。 如今，消費者的認知購買不再遵循這套邏輯。 “有時，當消費者看到帶有購買鏈結的簡短內容時，可能需要 5 秒鐘才能完成購買。”，這很常見。
那麼，在這個看似混亂的消費鏈條上，我們該如何重構“品牌影響力”呢？
莫克亭認為，解決營銷思維轉變的核心點正是——多點觸控有機協同作用。
如何理解？過去，消費者購物路徑的各個領域在時間和空間上都是分散的有故障。 現在它可以非常絲滑。 消費者不再是提前購物，而是受到場景和內容的啟發，這是由全球交織產生的。 邊刷邊買，邊刷邊搜尋，搜尋後再買，都是自然而然的。
正如史賽飛所說，“微信生態的觸點不斷增長，觸點之間的耦合和聯動也將產生更多的商業價值任何乙個接觸點都可能成為乙個新的起點。 ”
為了更好地說明這一點，我們可以從施賽菲提到的案例入手，看看品牌是如何有機地協同這些與消費者息息相關的接觸點的。
三個角度
了解如何實施和利用有機協同的新生態
一、交易角度
從完成交易的角度來看，當品牌激發消費者的興趣時，如果不及時為他們提供購買途徑，他們的效率必然會越來越低。
隨著通過直播賣貨的能力日趨成熟，數字成為通過內容激發消費者，讓消費者快速完成購買的新場景。
以肯德基為例今年9月，肯德基開始了第一次**號的直播，最終gmv突破600萬，觀眾突破700萬，均客單價128元。
總的來說，肯德基直播的成功離不開直播給消費者帶來的流暢體驗，但更重要的是，肯德基借助微信生態中積累的大量私域使用者，撬動了大量優質的免費公域流量——這些使用者購買力強，畫像精準。在朋友圈、小程式等多個不同場景觸點投放廣告，為直播間吸引更多商業域流量，最終通過多域流量的聯合推廣，有效提公升直播間的知名度和使用者數量，從而最大化直播間的GMV， 並進一步擴大品牌私域的積累。
低成本、高頻的品類可以通過直播直接完成和轉化，那麼這種合作對於一些低頻品類來說還有價值嗎？
石賽飛也提到過這一點。 在她看來，作為**低頻品類的代表，直播車很難，一方面不是買退的邏輯，必須要有持續的溝通，又有地域限制，很多經銷商都在“談小賣、預約，月底再做一場大型**活動”。
不過，一汽-大眾也借助首場直播，在線索獲取方面實現了高質量增長。 一方面，一汽-大眾首先通過一系列激勵政策，將經銷商與直播工廠和賣場聯絡起來，快速放大品牌勢能。 隨著直播的積累，品牌目標群體畫像更加清晰，也讓平台的推薦更加精準，從而帶來更多的粉絲和正迴圈。 資料顯示，工廠店直播開通後，一汽-大眾獲取線索的成本明顯下降，明顯低於行業。 同時，直播獲取的線索質量也大幅提公升，開闢了獨立運營、自主增長的新線索**。
無論是肯德基還是一汽大眾，他們都通過首播直播和私域使用者的引入，撬動了巨大的自然流量，隨著商業域流量的投放，進一步觸達了更大更精準的使用者群體，最終帶來了更高的客單價和轉化率，或者說是以更低的成本獲得優質的線索。 由此可見，不同型別的品牌都可以根據自己的需求，好好利用**直播，從而實現自身的業績增長。
二、運營角度
除了直接潛在客戶和交易， 史賽飛表示，騰訊廣告也在思考如何利用多觸點協同的生態幫助品牌提公升使用者溝通和運營效率。 例如，能夠將廣告與企業微信等產品直接對接，讓使用者點選廣告後可以直接跳轉到微信客服，大大縮短了消費者溝通的環節，可以更直觀地看到使用者是否有購買意向。
畢竟對於消費者來說，搜尋的效率遠低於直接詢問客服，而這種多點觸控的協作，自然是消費者體驗的巨大提公升。 同時，品牌可以進一步利用AI客服替代人工客服，完成一對多的高效溝通，從而解決擴大漏斗可能帶來的服務效率低下的問題。
對於一些需要前期內容溝通和需求引導的行業，騰訊廣告還提供了企業微信、企業名片直跳等多種企業微信鏈結。 最終，應用該方案的某大健康品牌，其獲客成本大幅降低，ROI達到145。此外，品牌通過持續精細化運營，持續引導企業微信社群高意向使用者轉化，提公升複購率。
三、產品推廣的視角
總的來說，以上案例幾乎都是針對品牌當下可能遇到的問題。 然而，全球管理從來都不是解決當前的問題，而是成為真正的未來贏家品牌推廣也是乙個必不可少的部分。
對於今天的消費者來說，爭奪他們的注意力從來都不是一件容易的事。 乙個可行的思路是豐富和多樣化品牌內容，在不同的接觸點接觸消費者，讓消費者在正確的時間、正確的地點接收到正確的資訊，最終實現品牌的有效傳播和心理植入。
以極越汽車為例，作為新品牌，他們面臨的最大問題是如何有效地將新車的海量資訊傳達給消費者。
具體而言，在騰訊生態全場景內容矩陣和廣告留存元件的輔助下，極越汽車率先打造了零距離發布會，首先通過**No.+騰訊**的雙場景直播發布，隨後通過近80+專家在多個場景下對新車進行了全面解讀，從而引爆話題，吸引更多關注。
隨後，借助活動熱點的長尾效應，開啟網紅與店鋪的長線直播，加速目標客群種草，發現潛在客戶線索，通過廣告推動全球流量持續增長。
資料顯示，發布會當天，騰訊網域名稱直播總量突破2500萬，發布會後線索有效性和線索收集效率均高於行業**，有效提公升了獲客效率，完成了從品牌推廣到乙個完整的週期， 長期種草，以吸引和留住資金，從而加速品牌的成長。
AIGC和資料應用助力提公升營銷效率
事實上，從以上例子中不難看出，除了多觸點之間的協同作用外，在其中充當潤滑劑的技術能力在另乙個層面上提高了廣告主的營銷效率。
首先，它自然是AIGC工具，有火爆大模型的加持。 今年，騰訊發布了混合模式，為品牌提供AIGC工具能力支援。 根據披露，品牌可以利用AIGC工具快速、大規模地生成高質量**，提高內容生產輸出效率，大大提高廣告營銷效率。 在AIGC材料的幫助下，乙個品牌的點選率提高了111%，CVR提高了62%。
其次，在客戶溝通和服務層面，AIGC也被廣泛使用。 例如，AI客服可以積累學習語料庫，判斷使用者意圖和對話場景，快速識別使用者意圖，幫助品牌大幅提公升客服響應效率，自然成為提高轉化效率、降低潛在客戶成本的關鍵。
此外，通過AIGC能力傳遞和傳達的資料也將沉澱到品牌資料中心，幫助品牌不斷優化模型和工具的使用，降本增效。
在使用者資產評估與管理方面，騰訊廣告推出了5R使用者數字資產模型，可以幫助各行業品牌進一步明確核心群體的滲透，明確使用者意向階段和流通效率的層次，科學評估使用者資產。 最終，品牌可以更有針對性地制定分階段、分人群的營銷策略，全面提公升品牌營銷效率。
對於企業來說，全球化經營是大勢所趨。 無論是多點觸控協作，還是最新技術的應用，最終都要回歸“以消費者為中心”的本源。 莫克亭建議，企業要關注微信生態，利用好觸點之間的耦合和聯動，更好地服務消費者，借助新技術和資料應用，創造更多新的增長可能性。