國內零食行業的市場環境逐漸減弱，品牌“大單品”案例的“方正”“配方”。
縱觀國內零食行業的品牌，面對新零售的品牌大多有固定增長的“營銷動作”。 從品牌還未成名的時候起，就著力打造“網紅爆品”，然後從單一的“爆品”強化“品牌力”的輸出，再從“單爆品”戰略轉向“全品類，搶占市場”戰略，當品牌影響力在細分領域佔據一定地位時。 比如，元氣森林的“蘇打水”向多飲料發展，威龍的“經典辣條”調味麵製品向蔬菜零食產品、豆製品等多賽道布局。
但2024年以來，國內零食行業市場環境逐漸走弱，截至去年4月，社會消費品零售總額同比增速為-111%，降至 2021 年以來的歷史最低水平。 過去，在零食品牌“海陸空”產品的推廣下，消費者逐漸感到疲憊。 在上述環境下，很明顯，多元化的全推廣營銷已經無法刺激消費者的感知，也無法獲得長期持久的收益。 於是，零食品牌從“多元化”轉向“專注”，“大物”時代再次到來。
在零食領域，“大物”的熱度不如其他行業，但也是不可忽視的重要一環。 從過去的零食品牌來看，威龍憑藉“麻辣條”單爆產品實現銷售額超過10億元，而嘉巧食品則憑藉“瓜子”大單品在全國及海外行銷，目前市值約180億元。 但相較於以往這些品牌依靠“原創”單品完成最初的賦能案例，本文更多的是探討品牌在產業化環境下從“多元化”向“專注化”轉變的二次“大單品”。
2024年的“大物件”時代，顯然還是令人興奮的。
抖音做梗，威龍新大單品麻辣辣
在“麵條調味品”賽道上，繼續以傳統麻辣條和大辣條發力的威龍，是典型的大件零食多品類品牌。 從賣“辣條”到“辣條=威龍”抓住心智，再到將“魔芋爽”打造成品牌第二增長極，形成麵粉調味品、蔬菜製品、豆製品休閒品全面開花的企業，威龍順順利地走出了單品多品的路線。 但回歸市場本身，威龍在2024年之前就“嗅到”了行業趨勢，率先關閉營銷布局，轉向“新大品”路線。 在此背景下，威龍全新大品——麻辣問世。
麻辣大件物品的第一道“風格”是產品本身的新形象和CP感。 衛龍把之前“辣條”變大變小的“新瓶老酒”放在一邊，卻憑著麵條調味品的實力，用“真刀”推了大單品。 無論是兩款“麻辣”紅藍cp的主色設計，還是產品包裝袋上獨特的“看起來不太正常的外星人”形象，威龍在單品本身的“爆值因子”中加入了“形象出圈”。
麻辣的第二種“風格”是第二根莖。 根據調查資料，威龍950% 的消費者年齡在 35 歲及以下，55 歲0%的消費者年齡在25歲及以下。 這與抖音在短**平台上的核心使用者屬性不謀而合。 其實，麻辣的“火”來自於產品設計，而麻辣的“爆火”則借助平台的meme。
一條“長相不太正常的外星人”辣條，引來了“不太正常”的網友全程拍攝**。 線下無聊的商場和超市遇到奇怪的麻辣辣條，於是在**上發出了震耳欲聾的正宗“異種麻辣辣法術”，再加上一群喜歡哄騙的網友開始模仿麻辣辣條，這個異形專屬的法術迅速成為網路上的流行咒語。
這些日子裡，年輕人總是要為了娛樂而“發瘋”。 衛龍和抖音把握住了這個“洞見”。
零食也有脾氣，“東西”的香草味很重
任何走在網路上的人都會有自己的“個性”和“IP”，個性出眾的博主往往會獲得更多的關注和流量。 “零食”多於“人”的百草圍，乾脆把這個套路應用到新大件商品的營銷上。
由於疫情等因素的影響，零食行業的消費者逐漸意識到健康管理的重要性。 從最初盲目追求“味道”到“追求品質和健康”。 在這次使用者變革下，原本專注於多品類休閒休閒零食產品的百草微，從2024年開始逐步轉型為堅果乾果健康零食品牌。 就在上個月，百草威推出了“大乾果特耿志”大單品。 單從這個乾果的名字，就已經可以理解百草味的營銷重點了。
其實，從根本上說，百草威推大單品的方式是“轉花轉樹”，即把“正直”的性格特徵變成“物件設計”，讓產品本身自由地生長出品牌性格。
有一點個性的人總是比較有特色，有一點“脾氣”的零食肯定更容易被使用者記住。 這樣一來，百草威就不同於以往“推產品-帶火品類-流量給同品類其他品牌”的惡性迴圈，不再把營銷傳播作為品類的婚紗，打破了消費者“知品類不知百草風味”的困境。 這種“風格”確實有點厲害。
工人專業化，元氣森林奶茶佔據現場心智
元氣森林從無糖蘇打水開始，非常熟悉從大型商品中獲得品牌利益的模式。 自2024年以來，元氣森林推出了一系列奶茶產品。
然而，就一帆風順的無糖蘇打水而言，奶茶之路並沒有想象中的那麼容易。
先是因為外包裝上類似日本富士屋的“娃娃”形象引發的“抄襲”爭議，再是在4月21日，宣傳口號中“0糖”和“0蔗糖”概念的混淆引發了品牌危機。
不過，元氣森林並沒有放棄奶茶的推廣。
從2024年開始，元氣森林將逐步將其作為“勤勞”工人的“特產茶”，並結合各大社群平台的場景與奶茶營銷繫結，其公眾號在小紅書上發布的多條筆記也將奶茶的場景與“公司”和“打工”的標籤聯絡起來， 進一步強調產品特色，抓住現場的心智。隨後，元氣森林邀請“田熙味”成為其奶茶品牌大使，為奶茶“活力滿滿”的產品形象加持，增加使用者好感度。 雖然開局並不順利，但在元氣森林孜孜不倦的營銷布局下，奶茶單品終於有所好轉。
對於食品飲料品牌來說，大單品不僅是一種營銷策略，更是一種戰略權衡。
總結大單品出圈勝利的核心因素，威龍是產品的“單品元素”加“短**秸稈”，百草威是“個性紅利”，元氣森林是“孜孜不倦，專注現場”。
但並不是每一件大件商品都能出圈，被消費者接受。 大單品、產品場景等的選品，要將營銷與產品本身結合起來，而不是為了製造話題而推單產品。 就像本片中的案例品牌威龍一樣，也曾被指責其“低俗營銷”，為了宣傳旗下的“大麵筋”等單品，好的選品是單品出圈的基本資格，好的品景能給大單品帶來助力，元氣森林奶茶也就是明證。
如果品牌想要利用新產品進行營銷，可以參考上述案例，重點關注產品本身的“爆值”設計，或者產品本身或外包裝的特點。
“百花爭艷”的多品類時代精彩紛呈，但“大單品”的營銷更有意義。
在更有限的條件和成本下，如何獲得比以前更好的營銷效果？
我希望這篇文章在某種程度上能給你帶來啟發。
作者。 是的。