如果你在泰國街頭看到一家印有“瑞幸咖啡”和“小鹿”標誌的咖啡館，不要急著淚流滿面，這不是你熟悉的瑞幸，而是泰國本土的“自創品牌”。
近日，泰國瑞幸起訴中國瑞幸並索賠100億泰銖（約合人民幣20億元）的訊息，讓我們知道李逵與李鬼的相遇並不是中國特色。
資料顯示，瑞幸泰國母公司50R集團於2024年在泰國合法註冊了瑞幸商標，該商標可以銷售茶、咖啡等飲料。 隨後，在2024年，已在中國註冊商標的中國瑞幸向泰國智財權與國際法院提起訴訟，指控50R集團惡意註冊其商標，並勝訴。
然而，50R集團不服，上訴，最終在今年12月勝訴，隨後就有了這起20億元的官司。
作為回應，瑞幸用一句泰語回應：“翻譯成中文，大概意思是：'我看不懂，但我震驚了！”
來源：小紅書@金再新。
東南亞的營商環境變得如此緊張了嗎？
有趣的是，幾乎所有的中國咖啡和茶品牌在出國時都更喜歡東南亞。 比如瑞幸正處於風口浪尖，雖然中國的瑞幸還沒有登陸泰國，但新加坡今年卻有它的身影。
東南亞，對於品牌出海來說，是風水的寶藏還是黑暗的深淵？
出海的小船已經駛向東南亞
東南亞幾乎是咖啡和茶品牌出海的必由之路。
2024年3月31日，瑞幸登陸新加坡，截至第三季度，瑞幸在新加坡門店數量達到18家。
單杯比瑞幸的“對手”庫迪咖啡便宜，1元1元，今年也出海了，雖然第一站落地南韓，但隨後同月登陸印尼。
咖啡選擇東南亞出海，其實是有跡可循的。 縱觀大海，咖啡品牌在茶品牌面前只是乙個弟弟。
幾乎所有最早的海外茶葉前輩都錨定在東南亞：2024年登陸新加坡的Gong Tea、2024年登陸Happy Lemon、2024年登陸菲律賓的Coco Duke Tea除外，2024年率先進入美國。
在這第一波出海的時候，現在幾乎所有知名的茶葉品牌都還沒有茶葉。 比如，當時喜茶創始人聶雲辰還沒大學畢業，奈雪的茶、霸王茶姬、田拉拉拉等品牌也還沒見過現造茶的大蛋糕。
如果說第一波出海的品牌只是中國的一些“小角色”，那麼第二波出海的造浪者就是當今茶葉行業的中流砥柱，他們也把目光投向了東南亞。
2024年，喜茶和奈雪的茶葉在消費水平較高的新加坡落戶第一站。 同年，公尺雪冰城愛上了越南，這與中國的下沉市場相似。
2024年，成立不到2年的霸王茶機，雖然尚未在國內站穩腳跟，但出海也不甘落後，首家海外門店落地馬來西亞。
雖然疫情期間出國的訊息很少，但疫情後的2024年，幾乎複製了2024年的繁榮。 2024年，Tianlala在印尼的6家門店同時開業，雖然Chabaidao的第一家海外門店誕生於南韓，但其招股書透露將開拓東南亞市場。
截至目前，據壹景商務統計，公尺雪冰城海外門店數量已超過3000家，相當於喜茶或1點的門店總數。 根據蜜雪冰城印尼官方Instagram賬號發布的內容顯示，今年9月，它慶祝印尼門店數量超過2000家。 再加上越南市場發展最早，公尺雪冰城的海外門店大多集中在東南亞。
公尺雪冰城海外門店的公尺雪聖誕標語
來源：微博@華山2009
為什麼品牌要進軍東南亞？
對於咖啡品牌來說，東南亞是乙個不會出錯的選擇，或者即使出錯，“試錯成本”也不高。 比如瑞幸選擇的新加坡，作為咖啡消費比較成熟的國家，人均咖啡消費量為每年26公斤，遠高於中國的02公斤，消費者更容易接受新的咖啡品牌。
作為世界第四大咖啡生產國和第七大咖啡消費國，原材料成本往往較低，消費意願也不低。 再加上GDP常年穩定增長，非常適合咖啡品牌的發展。
對於茶葉品牌來說，東南亞是乙個“不會錯”的選擇：他們有飲茶和奶茶的習慣，四季不分明，氣候多為炎熱，對茶葉的消費需求保持高位穩定。
更重要的是，東南亞國家的人口結構更年輕。 根據Worldometers的資料，截至2024年，東南亞人口平均年齡不足29歲，超過60%的人年齡在35歲以下，只有7%的人口超過65歲，這與進入老齡化社會的日韓形成鮮明對比。
以印尼為例，人口的年齡分布呈標準金字塔，15至40歲人口比例較高，其中20-34歲人口的消費能力最高，其中23人2%。
而且，一些國家的中產階級比例很高，比如印尼是最有前途的茶葉品牌，據波士頓諮詢集團統計，印尼的中產階級比例高達總人口的35%。
人口年輕富裕，自然更願意嘗試茶葉作為一種“非剛性消費”。
出海的蛋糕一定要吃
東南亞看似已定，但退後一步問，這片海是不可缺少的嗎？
集體出海似乎是一件“時髦”的事情，就像在茶葉和咖啡領域，乙個家庭生產生椰子產品，其他家庭也把它放進了自己的招牌上;乙個家庭開始使用時令水果，其他家庭也紛紛效仿，將他們每天吃不起的水果放入茶中。 如果晚了一分鐘，數以萬計的消費者可能會流失。
真正的原因可能在於行業的內卷化，資深餐飲行業分析師、凌燕諮詢管理首席顧問林岳形容當下的茶咖啡市場“滾入骨子裡”。
出海時有機會獲得新的增長點，“林悅說。
根據窄門餐廳的資料，瑞幸門店數量接近15000家，星巴克和庫迪也超過7000家，就連公尺雪冰城旗下的幸運咖啡也悄然開了近3000家門店。
雖然在餐飲專家、上海咖啡悅投資管理公司董事長王振東看來，咖啡在中國還是有很大的機會的，因為咖啡作為一種舶來品，幾乎已經從金字塔的頂端向下延伸，而且市場越往下走，機會越多，市場越大。 然而，咖啡也逃不出內卷，體量的第三空間，星巴克已經是天花板;成交量低，10元以下的咖啡混戰;M Stand、Manner、Seesaw和一些獨立咖啡館已經取得了高分。
出國或許是“兩條腿走路”的好辦法，出海時沉沒。 尤其在王振東看來，雖然咖啡在海外市場被視為“普通之物”，但中國咖啡憑藉其巧妙的創意活動，在海外也是乙個不容小覷的競爭對手。
根據中國連鎖經營協會發布的《2024年新茶飲料研究報告》，2024年新茶飲料市場份額將較2024年增長3%7%。2017-2024年復合年增長率在20%以上，現在增速明顯放緩。
從門店數量上看，除去公尺雪冰城的萬店規模，其他知名品牌均為千門店規模。 從產品矩陣來看，在同乙個**波段內，奶茶和奶茶的差異並不大，無非是水果、茶、牛奶和芝士奶帽的排列組合。
密集同質化，是當前茶葉市場的標籤，國內量將轉向國外，可能是乙個新的渠道。
更重要的是，茶葉可能正在接近發展的天花板。
在王振東看來，與咖啡相比，有乙個下沉的市場需要培育，而茶飲料原有的市場就是下沉市場，其發展路徑是從金字塔的低端不斷公升級。
在這一點上，茶飲料幾乎只能出海尋找新的市場。 這也是茶比咖啡早出海5到10年的原因。
而海外市場也確實有相當好的茶葉生長土壤。
雖然海外消費者的數量在人口規模上遠小於國內消費者，但在目標客戶群體方面有相似之處。
王振東指出，對於日本、南韓、新加坡、馬來西亞等較發達的亞洲國家來說，消費者的潛力更大，目標消費者的畫像與中國相似對於沒有太多喝茶或奶茶習慣的歐美國家來說，茶是比咖啡更高階的飲料，也有相應的市場機會。
東南亞作為茶葉出海的第一站，也具有得天獨厚的優勢。 東南亞國家已經有很多“華商”形成了氣候，他們主要在OPPO和vivo手機門店做生意，並形成了線下零售門店的體系。 在手機降溫、茶水公升溫的當下，這就形成了現成的“加盟商”或“合作夥伴”，靠賣手機賣茶，產品一下子滲透到大街小巷。
作為商業發展領先的歐美市場，奶茶是少見的，一杯奶茶的**接近10歐元，幾乎相當於乙個披薩的**。
出海，只是看起來很漂亮？
然而，出海並不是一件容易的事。 中國瑞幸與泰國瑞幸的官司表明，出海的挑戰並不簡單。
毋庸置疑，中國的茶咖啡品牌具有相當大的優勢，品牌在國內紅海中被培養成三頭六臂。
王振東認為，國產品牌在運營、管理、品控、數字營銷等方面幾乎都磨礪了，向海外市場進軍幾乎堪稱“降維打擊”。
資料來源：小紅書@曼谷的喵喵。
一些東南亞市場的消費水平與我們相比存在代際差異“，王振東表示，並補充說，產品的創新能力、門店的運營管理能力、線上數位化的能力疊加在一起，不難抓住目標客戶群體。
然而，挑戰也隨之而來，王振東將它們分為短期挑戰和長期挑戰。
短期挑戰在於第一條鏈的構建。 為了在出海後將國產產品“複製”到國外，品牌可能會選擇在沒有成熟**鏈的情況下將原材料從中國運往國外，這很可能會受到物流的不確定性和產品成本急劇增加的影響。
林岳認為，如果原材料是從中國提供的，那麼這片海就不夠純淨，建立本地化廚房才是正確的方式，這樣才能實現本地化的採購、加工和配送。
新消費資深觀察家夏雲陽也認為，在原材料方面，各國的法律法規不同，在國內複製遠勝於在當地建立產品生產線。
好在東南亞盛產茶葉、水果、香精香料等茶葉原料，一線出海既是挑戰，也是機遇。
事實上，對於原材料的上游工廠來說，出海的意願也很多，短短半年、一年就能實現第一條鏈的建設“，王振東說。
長期的挑戰是商業環境，這是品牌最應該關注的。
瑞幸的官司，其實對中國人來說並不陌生。 2024年前後，當星巴克進入中國時，也發生了類似的事件。 當時，上海當地一家咖啡館率先使用“星巴克”標識，在美國被星巴克起訴，最終在2024年底敗訴，上海星巴克咖啡廳被判承擔停止侵權、消除影響、賠償損失等民事責任。
其實，李逵和李鬼之間的這種糾紛在消費品中極為常見，消費者可能對美國喬丹（Air Jordan）和中國喬丹（Qiaodan）的拉扯，以及新百倫與新巴倫之間的恩怨並不陌生。
星巴克在中國發生的事情現在在泰國再次發生。
浙江大學國際商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任潘鶴林表示，類似事件可能只有乙個解決辦法，那就是按國家註冊商標。
或許，“商標優先”才是出海的關鍵。
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