曾經的體育用品一哥李寧，近年來遭遇了前所未有的品牌危機。 從今年年初的2800億美元市值，到現在只有安踏的四分之一，李寧在這一年裡蒸發了2100億美元，市值達到了70%。 李寧怎麼了？
直接的導火索是第三季度的業績低於預期。 上半年，李寧也能看到其營收同比增長13%，但淨利潤同比下降3.1%。 在第三季度，公司乾脆沒有公布營收資料，只是告訴大家營收增速在個位數，這顯然是乙個加速下滑的趨勢。 而這種捂耳朵、偷鈴的做法，根本就延不掉市場對他的失望，所以股價是**。
然而，股價**背後隱藏的更深層次原因是，近期，無論是品牌還是企業，都陷入了錯位、價值觀扭曲的漩渦。 效能有以下幾個方面：
品牌走高階路線，失敗了。 在利用中國李寧子品牌成功掀起全國潮流後，李寧推出了李寧1990，並不斷提價，戰略性地希望占領從阿迪和耐克手中收回的市場份額。 然而，無論是民族品牌李寧，還是中國李寧的國潮品牌，其品牌基礎是民族的，品牌價值是價效比高的，而依舊使用李寧元素的李寧1990，卻在徒勞地試圖走高階路線。
品牌停不下來，誰也不敢想，一向注重民族自豪感的李寧，居然在去年推出了一系列魔裝，沾沾自喜。 不知道是不是設計師對他的愛國情懷，加入了日本國籍，把中文名字改成了日本名字。 但這無疑對李寧的品牌造成了巨大的傷害，而且很難癒合。 難道品牌的高階化、國際化應該跟著他換國籍的C E O的喜好走嗎？ 這一系列服裝一經發布，李寧的股價瞬間暴跌100%，輿論質疑他嚴重傷害了國人感情。
李寧系列賣得好的時候，他們把大部分收入都花在了營銷上，而他的收入、營銷和銷售費用連年大幅增加，如今高壓已接近40%，而研發費用卻少得可憐，只佔收入的1.8%，還是連年呈下降趨勢。 相較於ADI10%的研發費用，你如何與他人爭奪產品力，你還需要用這個研發成本來跟別人比較才能賣出產品嗎？
在管理方面，李寧也做出了一些令人費解的決定。 比如在營收下滑、利潤負增長的情況下，要花22億元買一棟樓，冠冕堂皇的說法應該作為香港總部，因為它看重香港市場的潛力，但香港的人口不超過1000萬， 而且廣東省的人也不多。其實，他不妨說自己想**置業，打算盈利，說實話話。 此外，他們的營銷人員在漲價降價，混亂的**體系讓經銷商不知所措，也直接暴露了自己的品牌力無法支撐高價的殘酷事實。
李寧的品牌危機不是一夜之間造成的，而是價值錯位、競爭力下降、管理失誤等諸多因素疊加共同作用的結果。 李寧需要重新審視自己的品牌定位、產品實力、市場策略，才能走出困境，重新獲得消費者的信任。 摩根史坦利（Morgan Stanley）、花旗集團（Citigroup）和招銀國際（CMBI）都下調了未來幾年的盈利**，這進一步刺激了投資者對李寧的悲觀情緒。 未來幾年，估計李寧和他的中日班C E O喝一壺就夠了。 要善良。
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