打著歐美懶經濟這張牌，中國的清潔家電近年來在海外掀起了一股增長浪潮。 12月20日，速賣通2024年十大熱門品類揭曉，掃地機械人、機械鍵盤、電熱毯等家居用品隨著海外“懶經濟”和家居屬性的集中爆發，成為海外消費者的“必買好物”。 另一方面，在中國市場，掃地機械人等清潔電器的銷售資料大幅下滑，“掃地機械人不收割中產階級”的衰落論調也成為整個行業不得不面對的現實問題。 如何打破遊戲？出海似乎已經成為整個清潔家電領域企業的必經之路。 受生活習慣和消費環境的影響，我國潔淨家電出海主要針對歐美市場，其中科沃斯、追覓、安克等頭部品牌是最早出海的企業，在海外市場奠定了基礎。 頭部廠商已經找到了出海的路，後來者如何才能跟上前輩的步伐，繼續征服海外市場？對於中小型潔淨家電品牌來說，除了溢價高、品牌強的歐美市場外，更貼近中國消費特點的東南亞，如何拓展？
該卷在國內外均不移動。
領先品牌出海的成就與困境。
從國內市場看，受國民整體消費意願下降的影響，清潔家電使用壽命長的耐用消費品今年在消費市場明顯疲軟。 2024年第一季度，掃地機械人行業銷量為6780,000輛，下降14輛7%；全渠道銷售額為 198億元，同比下降114%。這也倒逼相關企業選擇出海，尋找第二條增長曲線。 在海外市場方面，GFK的海外資料監測顯示，2024年，海外清潔電器銷量突破7000萬台，同比增長13%;銷售額超過130億美元，同比增長15%。 2024年，海外清潔家電銷量達7700萬台，同比增長13%;銷售額超過140億美元，同比增長15%。 在市場滲透率方面，歐美等發達國家掃地機械人的接受率可以達到14%，而在美國，掃地機械人產品的滲透率更高，相比之下中國市場的滲透率只有個位數。 安克、石頭、追覓等清潔家電品牌是近年來海外市場拓展表現突出的企業。 
我國主要清潔家電出海品牌基本情況（總結梳理風帆）。
龍頭企業多年來積累了明顯的競爭優勢。 科沃斯主要採用自主生產模式，“科沃斯”服務機械人和“天科”智慧型生活電器形成了由國內外線上渠道和線下渠道組成的多元化銷售體系，清潔電器的OEM ODM業務主要直接銷往海外品牌。 科沃斯2024年半年報顯示，科沃斯品牌海外業務收入同比增長26%5%，Timco海外業務收入同比增長24%2%，佔各自營收的34%3% 和 309%，同比增長7%1 和 32個百分點。 在智慧型清掃領域，EUFY品牌掃地機在清掃力、吸力等方面技術優勢突出，產品零部件評分甚至高於巨人irobot等品牌。 同時，借助安克的渠道和品牌營銷優勢，EUFY在北美獲得了更高的市場份額，一度達到226%。近年來，在穩住市場份額的基礎上，歐科創新的業務重點更加聚焦毛利率，安克創新2024年中期報告顯示，旗下智慧型創新產品毛利率達到4307%，同比增長79%。
相比之下，自力更生時間較短的追覓，品牌優勢更強。 作為小公尺主機廠起家的品牌，追覓在成長過程中積累了一定的技術和第一鏈優勢。
在小公尺品牌的加持下，追覓以相對較快的速度開啟了海外市場。 追覓雖然獨立時間不長，但已擴充套件到120個國家，產品在海外市場影響力範圍內優勢明顯。 對清潔家電頭部品牌進行綜合分析可以發現，我國清潔家電走出去的優勢主要體現在幾個方面。 首先，強大的研發能力和一鏈支援是基礎。 比如以小公尺代工起家的追覓，在吸塵器、掃地機械人、吹風機、除蟎器等產品上取得了完善的技術積累，擁有相對堅實的**鏈條支撐，品牌在出海的過程中更容易獲得資本的加持和更強的實力。 2024年2月，必勝向美國國際委員會（ITC）發起針對天科情報等三家關聯公司的“337調查”。 它指控Timco侵犯了其五項美國專利，並要求對Timco和其他人發出一般排除令。 這場爭端為中國智慧型家電出海敲響了警鐘，容易引發海外巨頭的圍剿，而智財權是最有利的盾牌。
乙個明顯的現實是，中國市場對清潔家電的接受度還有待探索，疊加整個市場消費環境的低迷，清潔家電企業在國內市場的機會相對萎縮，對於成熟品牌來說，搶占先機出海前期， 分得一杯羹，那麼，對於中小品牌，甚至處於出海初期的品牌來說，在歐美市場之外，新興機會都排在首位
品牌聚集在東南亞。
搶占市場和豐厚利潤並不衝突。
雖然大多數人認為清潔家電等消費品是歐美市場的“專屬”，但東南亞對此類產品的需求卻越來越旺盛。 資料顯示，2024年，追覓東南亞的增速將達到450%。 渠道是追覓開拓東南亞市場最關鍵的一步借用中國電商的思維，追覓也借助東南亞市場的電商平台，盡力開拓市場這個平台就是Shopee。 追覓相關負責人在接受採訪時表示：“99超級購物節、追覓與Shopee在新加坡市場獨家推出新品L10S Ultra，一經發布就大受歡迎。 追覓科技通過新品上市，帶動大促當日GMV增長60倍，成為新加坡市場第二暢銷吸塵器品牌。 “新加坡是東南亞經濟最發達的國家之一，對清潔產品的需求和接受度相對較高，但東南亞更廣泛的市場是在其他人口較多的國家。 資料顯示，印尼前10大掃地車產品主要來自：中國、美國、印度尼西亞和南韓。其中，中國品牌最多，如小公尺、科沃斯、Yeedi、iLife、360、追覓等品牌非常受當地消費者歡迎。 據新京報報道，2024年1-7月，追覓海外業務同比增長110%。 今年雙11，旗下品牌在東南亞市場總銷售額突破1億元，同比增長近10倍。 今年的雙11，追覓全渠道總銷售額突破21億。 相比之下，足以看出東南亞市場的消費力，以及本土對中國清潔家電品牌的高度重視。 以馬來西亞市場為例，OneSight此前發布的行業報告《清潔家電品牌出海營銷趨勢洞察》顯示，在消費增長強勁的馬來西亞市場，本土品牌只有2個，海外強勢品牌5個，包括戴森、菲普斯、iRobot等實力與積累並存的老牌巨頭，同時，中國的追覓、Roborock、小公尺、科沃斯、Timco等品牌也是本土市場的主力軍。 
馬來西亞市場對清潔家電有一定的市場需求，中國品牌在產品價效比、**連鎖、品牌營銷等方面相比傳統老牌巨頭具有相對優勢，雖然在成立時間上相對較新。
中國品牌在東南亞市場的開拓方式各不相同，如科沃斯，與追覓品牌擴張也有相似之處利用電子商務平台與平台合作，增加品牌對使用者的影響力，特別是在本地電子商務促銷期間，積極投放廣告並提高折扣科沃斯的Yeedi更具成本效益。 這與小公尺類似，小公尺不僅在價效比方面具有優勢，而且在品牌影響力方面也更容易吸引當地消費者。 ilife是2024年進入東南亞市場的品牌，旗下品牌在營銷上更注重智慧型化，強調遠端控制的便利性。 2024年，iLife在Shopee 11上線11大促銷當天，訂單量增至平時65倍。 龍頭廠商在品牌和技術上都具有優勢，新興市場的差距也為新品牌開啟了之窗，不同國家的消費者對清潔產品的需求不同，能夠更好地適應本土化需求的品牌需要從更加細分的市場進行探索。 例如，在越南市場，研究資料顯示，消費者更重視掃地機械人等產品跌落感應、地板檢測和聲控效果單純發揮價效比或技術感的產品，並不具有更強的競爭力。
在不同市場細分需求的影響下，不僅對中國海外廠商提出了要求，也為這些品牌的營銷提供了新的思路。 Google AD Google Ads官方業務部商務經理埃森哲曾表示，對“高科技”包裝的過渡性追求，尤其是以“機械人”為核心的概念，讓“自動掃地電器”的簡單概念無法普及。 畢竟，年輕人和極客是少數，他們喜歡機械人這個酷炫耀眼的概念。 但作為具有自動清潔功能的“家用電器”，其更大的受眾是居家之人。
因此，明確不同地區消費者的屬性行為具有重要意義。 疫情過後，東南亞市場在全球表現突出，當地經濟受疫情影響受限，消費力恢復較為突出，在家電市場更具優勢。 人口多、人口年輕化的結構是東南亞消費市場的主要特徵。 中國清潔家電應對年輕人“懶經濟”的特點，走出中國，覆蓋歐美和東南亞，已成為最大趨勢，但從以往中國品牌在歐美市場的經驗來看，除了充分發揮技術優勢、品牌優勢外，中國品牌還應該努力智財權和品牌保護追償20億元的索賠事件給海外企業上了一課，中國企業出海路漫漫其修遠兮。