作者丨董靜怡.
編輯丨林習.
來源丨視覺中國
據市場訊息，小紅書最早或將於2024年下半年在香港上市。 12月25日，小紅書回應21世紀經濟報道記者稱，公司目前沒有上市計畫。
然而，在社群產品商業化能力受到質疑的時候，小紅書的商業化路徑探索應運而生。 據外媒報道，小紅書今年或將實現約5億美元的淨利潤，遠高於公司自己今年年初預期的5000萬美元淨利潤。
與傳統的營銷正規化不同，小紅書的商業化圍繞著“種草”展開。 在使用者佔據主動權、數字技術廣泛影響營銷行業的時代，使用者主動的“詢問”行為往往意味著播種的開始。
12月22日，在小紅書舉辦的“萬物皆可長草”2024WILL商業大會上，小紅書CMO志恆表示，2024年營銷行業正在發生變化，傳統營銷正規化正在失效，草營銷已成為除品牌廣告和效果廣告之外的第三大營銷方式。
資料顯示，截至2024年9月30日，小紅書已識別出來自100多個行業的20多萬個SPU（標準化產品單元，即具有相同屬性和特徵的單品），在小紅書上進行了搜尋、討論、“種植”。 志恆提到，當你開啟這些SPU看到增長時，你會發現，小紅書效率最高的100個產品，今年已經遠遠超過了去年的業務增速。
在本次大會上，小紅書繼續在商業化上向前邁進，發布了“1+3”開放產品矩陣，即資料聯盟“種草”，以及公升級版靈犀、種草、搜尋等三大產品解決方案。 小紅書技術副總裁風笛表示，旨在幫助商家在實現優質種草的同時，實現更高效的轉化。
人的問題
過去一年最大的認知迭代，其實已經把焦點從單一產品轉移到了“人類”的需求和產品上。 “智恒告訴21世紀經濟報道記者。
志恆提到，不同行業、不同業態的產品和服務，都可以在小紅書種下。 這背後的秘訣在於，小紅書可以幫助品牌商和商家了解更精細化的人的需求，深入了解消費者的決策鏈條，實現產品、人、需求的高效匹配。 許多品牌都通過這一點找到了增長空間。
以客單價近3萬元的EF**英語為例，通過小紅書對使用者學習英語需求的深入了解，EF**英語找到了這條紅海賽道下商務英語、社交英語的“藍海”需求場景，GMV同比增長近10倍。
智恒認為，使用者需要的不是某款產品，而是滿足某款需求。 它可以是剛性需求、情感需求或精神需求。 因此，品牌的成長可以打破品類限制，從更精緻的人的需求中尋找成長機會。
比如，在大部分巧克力在營銷的時候，目標受眾可能會針對滿足自己對零食的渴望、表達愛意的人群，但小紅書幫助每日黑巧克力做使用者洞察，發現在黑巧克力愛好者中，還有一大群人沒見過， 即健身和減脂組。對於正在鍛鍊減肥的人來說，每天的黑色是一種克制的放縱，也是一種沒有心理負擔的情感獎勵。 因此，日報黑橋將核心組改為健身減脂組，在去年的主打產品燕麥奶黑橋中，小紅書引進了85%的新客戶。
越來越多的品牌說，我不想做乙個品類品牌，我想做乙個眾包品牌。 人的問題我們看到越來越多的企業圍繞對消費者的深入了解來做產品營銷。 “志恆在會上說。
但是，營銷只是一種策略，企業的產品力仍然是根本。 在當今時代，對產品質量的要求更高，對小紅書使用者的第三方調查發現，使用者消費決策首先考慮的是產品質量，其次是情感價值。
我現在判斷，小紅書是乙個非常藍海的平台，而不是紅海。 志恆表示，“我認為企業不斷細化目標群體，準確遵循目標群體關注的生活方式、場景、需求，遵循消費者的消費決策路徑，機會還是相當大的。 ”
科學種草
今年，我們看到小紅書的搜尋量快速增長，使用者消費變得更加理性。 智恒在發布會上致辭中表示，小紅書開放鏈結後轉化資料後，發現在包括線下在內的不同平台下單的使用者，在進入交易市場之前，已經在小紅書做好了“功課”，做出了決策。
這種變化意味著傳統的營銷正規化是無效的。 過去，渠道為王，將商品配送到渠道，廣告覆蓋或引流到渠道，打折提高渠道的銷售率。 現在，首先要有一款能夠理解和滿足使用者需求的好產品，精準精準地種好草，轉化就會發生在整個領域。
目前，種草已成為越來越多企業的標配，但消費需求多樣化、消費渠道碎片化等問題給企業帶來了新的挑戰，種草後的轉化資料對企業來說尤為重要。
會上，小紅書技術副總裁風笛宣布，小紅書將打造開放互聯的小紅書商業產品，開放資料合作，打通前後環節資料，讓“小紅書種草，轉化全域”，效果可衡量，流程可優化，轉化更高效。
對於開放和連線的原因，風笛們表示，過去小紅書上的前環種草資料無法與散落在各個平台上的轉化資料連線起來，“我們不僅關心小紅書上如何種草，現在也關注全球轉型。 ”
他認為，未來越封閉，越會變得渺小，“開放”將成為未來非常重要的關鍵詞。 “為了一起做大蛋糕，我們需要'種草'來刺激更多的消費需求。 小紅書在種草的時候，也能看到整個區域的影響力，這是各方共贏的結果。 ”
事實上，在今年2月的小紅薯商務大會上，小紅書首次推出了產品種植新指標——“真趣草種植價值”。 根據官方宣告，該指標是基於使用者的深度閱讀或深度互動，如筆記頁面截圖次數、瀏覽多個筆記和搜尋關鍵詞的次數等，以便對草營銷進行衡量和優化。
彼時，小紅書COO柯南表示，從去年開始，品牌廣告主越來越意識到基於資料的測量和評估的重要性，在分配預算時，品牌自然會優先選擇那些“感覺可衡量、可衡量，但不一定對”的渠道。 相比之下，小紅書的操作總是充滿“玄學”。
自去年下半年以來，小紅書把“如何更好地讓種草科學化”作為一項重點工作。 然而，其有效性仍有待檢驗。
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本期編輯：李宇彤、實習生譚亞涵。
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