2024年國內玩具市場印證了“期望值高，失望大”的說法。 回想一下，年初，國家疫情防控政策優化，業內預期玩具市場在經濟復甦過程中能迎來一波爆發。 然而，一年過去了，現實卻給大家帶來了沉重的打擊——國內玩具市場不僅沒能恢復到疫情前的水平，甚至可能不如疫情前的前兩年。
說到今年市場不景氣的原因，廠家們普遍提到的一件事就是全年沒有大的打擊，而且是那種可以持續很長時間的大打擊。 當然，市面上也有一些產品賣得好或者一時火爆，讓渠道商今年不會太難過。
根據《中外玩具製造》雜誌對全國重點城市批發市場、商場及主流電商平台的監測，結合廠商反饋，中外玩具中心總結出2024年表現突出、值得關注的四大類目。
卡牌：受歡迎程度有所下降，但數量仍然相當可觀。 在連續幾年拿下玩具行業“頂流”後，2024年卡牌的熱度整體下降。 雖然今年除了卡牌遊戲和卡牌俱樂部，還有hitcard、Kakavo等新卡牌品牌，但從品類來看，市場熱度和銷量都不如往年。
多家渠道商向中外玩具中心記者反映，今年他們的卡牌銷量下滑尤為嚴重。 比如年初春節期間本來會掀起一波熱銷，但結果不僅沒有達到預期，反而比之前下降了百分之一、兩點、五六點。 但由於今年其他玩具品類銷量普遍不佳，且卡牌原有量大、基數高，依然是眾多渠道商貢獻的重要品類之一。
積木人：創新設計的銷售額正在上公升。 “布魯克的積木人好賣”“如果不是布魯克的積木人，今年生意不好說”“開明的積木人很不錯，銷量也很好”......這些是渠道商對積木人銷售量的認可。 積木人賣得好的原因包括：
產品的創新設計，如啟蒙積木的“Ultra Hero Building Block Man”，打破了小人仔的技術限制，為手掌大小的小人仔嵌入了球形關節，實現了關節的360°關節
體積小，相對低矮**——如啟蒙積木人高5 6cm，Bruco積木人高約10cm;
最重要的是要有IP的加持——據渠道商介紹，積木的銷售主要是《奧特曼》《變形金剛》《寶可夢》等授權產品，可見經典IP的深遠影響力。
減壓玩具：慢回彈，捏音樂流行。 由於年輕人對緩解壓力的需求不斷增加，家用減壓玩具正在改善。 今年國內市場流行的減壓玩具以慢回彈和捏為主，包括授權和非授權兩大類。 授權減壓玩具主要有《蛋仔派對》《豬豬俠》《奶龍》等熱門IP。非授權減壓玩具有多種形狀，如雞、兔、豆腐球、南瓜、蘿蔔、包子、雞蛋、野鴨等動物、植物、食物和滑稽形象。
網紅玩具：電動水槍、蘿蔔刀等吸睛。 自從移動網際網絡普及以來，玩具市場每年都會有一些網紅玩具在小紅書、小紅書等社交平台上爆火。 今年，流行的網紅玩具之一就是電動水槍。 有渠道商表示，近幾年電水一直很不錯，今年又是造型新穎、自動吸水、連續上線等產品，再加上小公尺等大廠的布局，掀起了新一輪的熱情。
第二種是蘿蔔刀。 這類產品之所以受歡迎，是因為主播的投放和短暫的推廣**價格便宜，適合年齡跨度較大的消費者，小孩和大人都可以玩。 由於該產品的爆炸性，市場上也有減壓重力蘿蔔錘、蘿蔔刀橡皮擦等產品。 當然，由於安全、價值導向等問題，這類產品在部分地區已經被禁止使用，相關的熱度也逐漸下降。
除了以上4大類銷量突出的玩具外，還有季節性玩具，如戶外玩具、水上玩具、沙灘玩具、毛絨玩具等，與往年相比，本季的銷量將比往年增加IP授權玩具，《奧特曼》《寶可夢》《變形金剛》《超級翅膀》《迷你**小隊》《王者榮耀》《奶龍》《蛋仔派對》《流浪地球》《量子戰隊》等新老IP授權玩具為主流;潮流玩具和盲盒的熱度有所下降，但《士多啤梨熊》等熱門IP盲盒的銷量依然可觀，棉娃娃銷量有所提公升DIY玩具、粘卡、數碼油畫、手工塗鴉等延續了上一年的熱度。
至於2024年玩具市場表現不佳的原因，統一看法首先是客觀的經濟環境影響。 儘管年初被寄予厚望，但三年疫情對經濟的影響非常大，不可能立即恢復到疫情前的水平。
從消費者方面看，中國人民銀行公布的資料顯示，今年前11個月人民幣存款增長2565萬億元，其中居民存款增加9089億元。 此外，今年以來，年輕購房者提前還房貸也引發熱議。 這表明，與外出消費相比，許多消費者更願意提前償還貸款以減輕壓力或存更多錢以增強抗風險能力。 與此同時，消費者今年在旅遊、演唱會和電影等娛樂休閒方面的支出有所增加，而玩具等非必需品的消費則相對較少。
消費者並非完全不購買玩具，如春節、兒童節等傳統熱點，玩具銷量仍會高於平時**。 但是，在購買產品時，家長會更加關注**，質優價廉的產品更受青睞。 在上述產品中，卡片類、積木人類、非授權減壓玩具類、蘿蔔刀類的單品（禮盒等產品除外）基本不超過50元，部分產品**甚至低至個位數。 從渠道商的角度來看，單價低的產品確實可以開展，但是利潤很低，而且賣了很多貨，但賺的錢不多，這也是乙個令人頭疼的問題。
*好的時候，就算是淡季，玩具銷量也不會差;**當情況不好時，非節點市場尤其平淡。 新疆木子盛奇商務經理李萌表示，過去新疆一般在四季度開始進入最後的旺季，但今年10月和11月比較疲軟，銷量不是很理想。 也有渠道商反映，今年除了春節和六一兒童節帶動了銷量外，其餘時間都是淡季。
除了經濟環境，幾乎所有的廠商都提到，新生兒數量的下降對世界的影響更大。 短期來看，出生率的下降將導致嬰幼兒玩具、童車等品類的銷量下滑，但從長期來看，其他玩具品類也會受到影響。 一位深耕玩具行業8年的企業領導說：“過去大家都說玩具好做，因為新生兒多，需求量大。 就算有電子遊戲來分散孩子的注意力，每年1000萬、2000萬新生兒的基數也是巨大的，也沒必要過分焦慮。 現在，孩子少了，需求就會減少，生意也必然會更加困難。 ”
2024年無論生意有多艱難，都已經過去了。 展望2024年的市場，廠商們都非常樂觀，但相對保守，絕大多數人都表示應該先看春節再做判斷。 根據整體市場情況，廠家傳達了一些值得行業關注的資訊。
如今，消費者對商品的要求不僅僅是功能，還要滿足精神、情感、時尚等需求。 經銷商曹先生表示，在新生兒數量下降、兒童學習壓力大的背景下，兒童玩具渠道商家經營難度較大。 今年，《中國奇譚》周邊售罄，《流浪地球2》周邊眾籌突破億元，榮寶川狠狠臉的盲盒公仔售罄，一塊《作家的野狗》動畫人物亞克力架在二手市場以7萬多元的價格售出， 這些都證明了大同的消費能力。
玩具+IP的組合由來已久，但近年來，除了熱門兒童動畫片的IP，廠商的IP已經擴充套件到二次元領域和經典影視劇的IP。 渠道商提到，熱門IP和經典IP影響力大，粉絲基數大，可以有效保證產品銷量，風險相對較小。
對於2024年玩具客戶單價下調，高單價產品難賣，業內普遍認為未來一年很可能會持續，建議廠商可以開發更多單價更低的產品，IP加持，回購滿足市場需求;渠道商應注意控制庫存，慎重選擇新產品，謹防滯銷新品和積壓庫存。
*： 中外玩具網 （CTOY-GDTA）.