最近東方選拔的沸騰內赧事件終於落下帷幕，不少人從不同角度做了各種分析。 但是，作者認為其本質是去中心化與中心化的衝突
董宇輝的貨運量佔了東方甄選的50%以上，這引起了以東方小孫為代表的管理團隊的警惕，希望能下放，但大家看到的最終結果卻是：權力下放的努力失敗了。 董宇輝之所以最終留在東方選業，是因為俞敏紅敏銳地看到了管理團隊分散的問題，果斷採取了“保主任、罷孫”的行動，最終糾正了問題，讓公司重回正軌。
因此，圍繞退市保護董事問題，至少有兩點值得深思：一是充分證明集中化是大勢所趨;其次，也說明乙個企業的具體管理者和老闆，由於職位不同，有著不同的願景和不同的行動軌跡。
權力下放是乙個錯誤的命題。
去中心化的乙個重要理論是長尾效應，這是《連線》雜誌主編克里斯·安德森提出的乙個著名理論，它簡單地認為，雖然人們更關注“頭部”，但在網際網絡時代，由於注意力成本的降低，人們可以以更低的成本關注正常曲線的“尾巴”。 雖然尾巴很小，但堆疊起來時，它可能會比頭部產生更多的價值。
2024年，我基於這一理論提出了KOC的概念，認為長尾KOC產生的營銷價值應該引起重視。
四年過去了，說實話，我自己也沒想到KOC營銷會成為一種時尚。 但四年來，我一直在觀察、思考，各種資訊匯集在一起，我現在得出的結論是：去中心化是乙個虛假的命題，去中心化基本上不可能戰勝中心化。
許多行業的現實證明了這一點。
沃頓商學院教授謝爾蓋·內蒂辛（Sergey Netishin）的一項研究表明，2024年至2024年的電影票零售資料顯示，當人們的電影選擇越來越多時，他們更願意選擇自己最熟悉的電影，比如湯姆·克魯斯的電影。人們的需求越來越集中
在《爆款》一書中，也引用了一些行業資料：2024年，曼哈頓**出版社出版了60本成人圖書，作品的首部成本佔總收購預算的20%，前5部作品佔50%，也就是說，前12%的作品佔成本的50%。
回到家鄉，情況也是如此。 根據新榜單的統計，2024年，微信***共產生3個98 億篇文章，但只有 36 篇 100,000+ 文章430,000 篇文章，佔比不到 009%，閱讀量前1000篇文章大多集中在10個賬號。
直播領域更是極致，據iiMedia Consulting資料顯示，直播行業28效應明顯，頭部主播為22%的人數佔商品份額的近80%。
所以很多人預料到的去中心化並沒有發生，東方精選去中心化的失敗再次說明，逆勢而上很難成功。
為什麼中心化是大勢所趨？
為什麼集中式KOL營銷成為大勢所趨？我們可以在營銷的歷史演變中看到這一點。
以手機行業為例，很多人可能還記得，當年沒有別的辦法買手機，那就是去中孚電信、迪信通等線下門店。
網際網絡興起後，京東等電商渠道出現，中關村、PCHOME等3C垂直領域也相繼誕生，成為消費者了解手機資訊的重要途徑。
但是在社交網路時代，情況發生了巨大的變化，現在在人們購買手機之前，越來越多的人通過KOL評論文章或**獲取資訊。 甚至上述垂直媒體也成為了KOL，不僅成為吸引KOL入駐的平台，自身記者也成為KOL。
這種演變代表了人與商品場域的變化，從最初的以“貨”為中心（從控制商品的店鋪壟斷使用者接觸點），到後來以“場”為中心（從控制內容場域的垂直媒體變為使用者接觸點），再到現在的以“人”為中心（KOL本質上是以人為中心）。
關鍵人物的營銷成為當前營銷的中心，是歷史的選擇，也是時代發展的必然。 只有人與人之間的聯絡和互動，才能與消費者建立最好、最深厚的親密關係。而關鍵人物所做的內容，因為擬人化的加持，形成了鮮明的特色，更容易贏得粉絲的青睞。
自從我提出KOC這個概念以來，已經有很多不同型別的KOXs，但它們都是一種以人為本的關鍵人物營銷，本質上都是去中心化KOXs挑戰中心化KOL的嘗試。
為什麼這些嘗試如此難以說成功？我認為這有很多原因。 一方面，在社會效應的加持下，KOL們會產生正反饋的連鎖反應。 當KOL們不斷以優質內容吸引粉絲時，彼此之間就會形成很強的粘性。 粉絲不僅是資訊的追隨者和讀者，而且他們中的一大批人借助隨意分享的方式成為了資訊的口碑傳播者，這將吸引更多的粉絲加入，這就是馬太效應或KOL中心化的形成方式。 在董玉輝的例子中，當董玉輝被東方選品不公平對待時，“婆婆”的粉絲跑到對手“高圖佳品”的直播間，其GMV一夜之間飆公升至1000萬，超過100倍，足以看出粉絲齊聚而成的強大力量。
另一方面，從品牌的角度來看，KOL帶來的價值也是多方面的他們不僅可以作為專家為產品背書並促進銷售轉化，甚至KOL也可以充當類似的代言人來支援他們的產品或品牌。 例如，羅永浩不僅通過“交朋友”直播間帶來商品，而且他商品的**也成為許多品牌向外界傳播產品或品牌的素材。
事實上，與其他KOX相比，KOL的價效比非常高。 對於品牌來說，與乙個領先的KOL合作，甚至相當於同時與各種KOX合作“買一送多”，因為很多KOX可能也是KOL的粉絲，KOL的內容也會在相當程度上引發他們的口碑傳播。
正是由於這些原因，中心化KOL成為營銷的大勢所趨。
KOL營銷的三要素。
總而言之，董宇輝事件反映出這個時代的趨勢是網際網絡帶來的中心化，也給當下很多品牌的老闆敲響了警鐘。
我注意到，近年來很多品牌的營銷部門都提倡“種草”，搞KOC營銷，這在本質上類似於東方小孫的“去東化”。 他們這樣做的原因要麼是為了獲得對營銷的控制權，要麼是為了取悅老闆的***，甚至是為了回扣等灰色收入。 比如理想汽車創始人李翔就公開曝光了車圈營銷的亂象：如果有品牌，返利可以少至10%，多至50%。 據筆者所知，有品牌營銷部之所以推廣KOC營銷，就是為了易於控制，返利高。 相比之下，KOL的話語權更大，相對更透明，營銷部門很難拿到返利。
但無論如何，在時代潮流面前，這種做法很難得逞。 對於企業主來說，在東方的選擇時間裡，需要吸取的最大教訓之一就是：警惕自己的營銷部門犯類似的錯誤，尤其是那些以去中心化的名義進行灰色營銷的人。 KOC營銷不是說做不到，而是基於去中心化的特點，KOC的草營銷很難成為主流，充其量只是作為KOL的補充而存在。 當然，KOL營銷並不像與KOL合作那麼簡單。 在我看來，成功的KOL營銷有三個主要要素。 首先，是的選擇合適的人。KOL營銷，關鍵是人，選對的人，就是要選對了符合自己品牌、產品、專案目標的KOL，本質上也是KOL背後的粉絲使用者群體。 其次，是做好內容，激發話題營銷。去年世界盃期間，非贊助商的美團通過創場進行賽事營銷，在KOL的幫助下，在世界盃期間出圈：贊助迦納隊，用迦納隊隊員擊中美團外賣騎手**，實現熱傳;通過與其他品牌聯手組建粉絲團隊，在KOL的**下，玩轉經典廣告的梗，備受關注。 原來，在社交時代，話題是最好的流量，因為好的話題自帶流量“KOL+話題”可以形成最強的社會裂變力量。 而且，還有選擇合適的平台如果把KOL營銷比作種樹，當然需要有合適的土壤。 要想讓KOL營銷真正成為話題，激發粉絲甚至其他KOX的自發傳播，就需要在廣場式的開放社交場域中進行。 比如瑞幸咖啡和茅台聯名的案例就是這樣，不少消費KOL在抖音曬出購買醬香拿鐵的短**，同時，不少KOL從金融、營銷等多個角度進行分析，不斷推高醬香拿鐵的話題。
所以在中心化的大趨勢下，只有以中心化的關鍵人物營銷（KOL）為船，以能激發話題的內容為帆，在方正的開放式社交場域的水中，才能駛向營銷成功的彼岸。