2024年11月29日-12月1日，良渚2023科技全國潮產業大會在良渚洲際酒店成功舉辦。 大會由中國品牌建設促進會指導，杭州市餘杭區人民群眾主辦，杭州良渚新城管委會、中國國家品牌網、觀潮新消費承辦，邀請專家學者、企業家、投資人、產業服務商等數百位嘉賓，共創科技國潮。
在良渚2024年科技全國潮產業大會“優勢產業，引領全球中國風”專題論壇上，崇樓資本、貝瑟尼CVC董事總經理陳沫沫、志美集團總經理王長帥、彩妝書寫品牌聯席經理潘夢楠、紫繼雁總經理姚秋鵬圍繞“全球營銷時代如何打造爆款”展開。圓桌論壇由億邦研究院院長麥浩超主持。
以下為演講稿實錄，由觀潮新消費（ID：tidesight）編輯整理，刪去：
麥浩超： 首先請四位嘉賓自我介紹一下，同時請大家回答乙個問題，今年雙11期間，美女榜發生了很大的排名變化，你覺得今年的變化主要表現在**嗎？
陳茉茉： 我是Bethany CVC的，崇樓資本是Bethany投資的品牌。
今年的雙11，各大平台榜單呼應了本次活動的主題。 銷售集中在頭部品牌，國產品牌在此前增長的基礎上實現了較大飛躍，與國際品牌的差距從增長層面拉大。
王長帥： 我是志美集團聯合創始人，在美容行業工作了10年的資深人士。 智美集團致力於將亞洲品牌推向世界，並推動了集團內品牌的海外上市。 從去年開始，齊美集團開始了第二階段，將國產品牌推向世界。 今年3月，新品牌abLAB正式啟動，並設定了“10年技藝、2024年文化、100年品牌”的使命，希望在傳承中華千年文化的基礎上，用十年的美容經驗打造百年品牌。
今年的光棍節給我們帶來了很多新的感受。 首先，中國護膚賽道增長迅速，中國護膚品類似於汽車製造和晶元製造，都是歷史不一的新興產業，但海外市場有很多百年老品牌。 從使用者使用場景來看，我國護膚品賽道正在逼近海外的發展趨勢，而且速度越來越快，用了幾十年的時間趕上了百年海外市場的發展。 隨著科技護膚成為流行趨勢，中國市場已經趕上了歐美的核心護膚理念。
其次，當下的化妝品市場百花齊放，不同的路徑通向同乙個結局。 國產品牌在客單價、使用者群體、運營渠道等環節百花齊放，美在各個渠道都可見一斑不過，國產品牌的目標是一樣的，強調功效和技術。 我們認為這是乙個良好的局面，為品牌的發展奠定了基礎。
潘孟南：我是彩妝品牌的經理，這是乙個以寧波悅瑤青瓷為外觀的非物質文化遺產彩妝品牌。 今年的雙11結果向國產品牌釋放了積極訊號，在新品牌分散化的趨勢下，消費者的購物心態正在從只選擇國際品牌轉變為相信國產品牌，國產品也在從效果、色彩、連鎖向品牌轉變。
姚秋鵬我是紫姬妍的總經理，紫姬妍是乙個細胞級抗衰老護膚品牌，專注於技術創新和研發，我的職業生涯始於寶潔公司，主要從事產品配方技術研發。 品牌信念是產品是獨一無二的，是任何品牌創造熱門的先決條件。
今年雙11期間，寶萊雅奪得天貓護膚品銷量第一名，這是中國品牌時隔五年第二次登頂，大大提振了中國護膚品行業的信心。 在排名前10的品牌中，70%-80%仍是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國外大品牌，反映出高階消費的能力和慾望依然強烈，消費者依舊追求高品質、技術強、原料專屬和技術帶來的功效體驗。 此外，許多近年發展迅速的新銳網紅品牌已經消失，燒錢模式的長期可持續發展還有待觀察。
麥浩超今年以來，美容行業呈現出營銷向科技轉變的趨勢如果是這樣，這種趨勢會給企業的戰略布局帶來哪些變化？
陳茉茉：從今年開始，功效就成為美容護膚行業的焦點，我們的薇諾娜也是功能性護膚的代表。 隨著生活水平的提高和新消費群體的出現，使用者對產品、原材料和技術的認知也在不斷提高。 過去，品牌也有科技、有技術，但可能侷限於溝通渠道和溝通形式，在基礎研究上很難與消費者溝通。
今年，我認為每個人都在做藝術與科學相結合、軟硬結合的事情。 在我們看來，功效是基礎，為使用者提供有價值的產品是護膚品最重要的一環，也是品牌打造消費者心智的關鍵。 在提公升產品能力的同時，向消費者講好故事，需要更多更好的品牌傳播渠道。 品牌的價值觀都是為消費者提供最好的產品，如何講好這個故事成為關鍵點。
對於從營銷轉向技術的話題，我認為不是營銷，而是現在的營銷，強調產品優勢、技術等消費者需要了解的東西，品牌和產品正在變得透明。 在消費者意識的時代，從成分方到精準護膚，再到多元化細分，使用者希望更多地了解自己使用的產品，這為新品牌和產品帶來了新的機遇。
因此，我不認為這是從拼寫營銷到拼寫技術的轉變，這應該是製造產品的公司需要具備的基本素質。 在營銷中，品牌可以向消費者介紹藝術和科學的成就。
王長帥：營銷和技術不是主次關係，而是繼承關係。 借用《三體》中的一句話，稍作改動，我們不應該把技術交給營銷，而應該交給市場技術。 營銷技術只是營銷和包裝;而真正好的技術，是值得通過良好的營銷傳達給社會的。
在這樣的情況下，我們要先做好科技，再做好營銷，講好靠譜的技術故事，才能實現品牌的持久發展。
我的標籤是電腦博士，每次說到這個話題，都會被問到電腦博士為什麼要做化妝品今天，問這個問題的人越來越少，因為每個人都已經認識到人工智慧在支援化妝品行業方面的作用。 然而，近年來，AI被過度營銷，很多企業都在利用AIGC來創作文案、**等內容，但這只是AI應用的一部分，不足以支撐品牌乃至品類的發展。 化妝品的核心是成分配方，人工智慧也可以應用的領域是化妝品成分和配方的研發。
在當今時代，我們欣喜地看到市場和使用者對技術有了更高的認知、需求和判斷，這是乙個更好的良性競爭環境。
潘孟南：營銷和技術投資不是相互排斥的，它們是共生的。 如果只是營銷做得好，產品力不夠強大，那將是乙個短命的品牌。 如果產品的功效足夠強，品牌就不會做營銷，在當下百花齊放、百家爭鳴的品牌環境下，酒的香氣也怕走深巷，所以營銷和功效是相輔相成的。
彩妝品牌從彩妝起家，第一件作品是口紅，目前最暢銷的產品也是唇妝。 唇妝的門檻比較低，只要顏色漂亮、滋潤、不起皺，就是好的口紅或唇彩。 彩妝產品的外觀是越窯非物質文化遺產青瓷經過72道工序打造而成的，很多消費者會說這是買退貨的珍珠，所以我們現在的重點已經轉移到功效層面，明年的新粉底和妝前乳，都與研究實驗室合作除錯配方， 首先找到客戶的痛點，用科技研發去解決。無論是彩妝產品還是護膚品，科技和功效永遠是生活的基礎。
姚秋鵬：這個問題涉及公司戰略的調整。 戰略是乙個很大的話題，我們要先看巨集觀趨勢，再看戰略。 從醫學美學的角度來看，前沿生命科學技術帶來的功效優於護膚品。 生命科學技術發展的本質是帶來更明顯的效果。 從多年前開始，紫繼彥一直走在合成生物學、表觀遺傳學、再生醫學等領域的前沿，通過交叉和融合，最終形成了獨家技術，進而實現了差異化療效。
我更喜歡平台技術的布局，因為平台技術具有延展性，同時要布局既注重基礎研究又注重商業應用的交叉學科。
麥浩超：目前業界更關注“爆款”。 首先，陳總，在過去的一年裡，國際美妝領域發生了不少戰略併購，這釋放了怎樣的訊號？投資者如何看待流行模特與品牌之間的聯絡？
陳茉茉關於國際品牌或國際品牌集團在中國的投資布局，我認為已經釋放出這樣乙個訊號：雖然經過幾年的疫情衝擊，但在國際集團眼中，中國消費者仍然是非常重要的資產，中國市場仍然是他們關注的一塊土壤。
通過投資國內創新型企業，也可以吸收本土化產品，從而適應國內消費群體。 大多是知名的大牌爆款，都是針對歐美人的，以日本資生堂集團為代表的亞洲企業更關注亞洲人。 在為中國人定製和開發產品方面，近年來湧現出許多新銳品牌，談了很多好的概念，與消費者進行了良好的溝通，在今年的雙11期間取得了良好的增長。 國產品牌新銳品牌的創始人也在制定中國最好的抗衰老標準，服務於當地消費者。
對於流行模式與品牌的聯想，流行模式不等於品牌，流行概念的時間週期相對較短，短時間內的體量非常快，但從投資和運營的角度來看，更應該關注品牌和產品給消費者帶來的長期價值。 因此，投資者更關注長期的使用者生命週期價值，而不是短期的爆炸式增長。
麥浩超：170天GMV超億，芝美被業界公認為熱門醫美產品，有沒有商業策略可以分享？你如何看待爆炸？
王長帥：首先，我認為命中是一種讚美，我也同意長期的概念。 爆款是品牌的出發點，如果乙個品牌前期做不出爆款，後期就很難做長期。 但是，光有一款爆款是不夠的，首先要做好起點，然後變成長線，這是每個品牌人都要面對的兩個問題。
我們之所以能取得好成績，來自於十年的功底。 隨著大消費市場環境和渠道的變化，我們一直在進行戰略調整。 今年的戰略方向非常質樸：回到原點。
首先是類別。 很多消費者可以直觀地感覺到，護膚品越來越像藥品了，這種觀點是正確的。 因為護膚品的本質是最好的藥物，所以生命科學的技術和理念應該賦能到護膚品中。 因此，我們的類別應該回到原點——生物製藥。 我們還將生物製藥領域的成分挖掘技術AIDD嫁接到化妝品領域，打造了化妝品成分挖掘系統AICD，取得了顯著成效。
二是品牌推廣。 品牌承載的元素很多，有人講設計，有人搞功效，品牌始終擁有的價值就是情感價值，這就是品牌的起源。 當產品有一定效果時，希望使用者在使用產品時感到快樂。 很多護膚品會陷入只講功效，不講情緒的迴圈，當然功效固然重要，但情緒也很重要。
三是戰略。 我們最近一直在表達乙個價值主張，即公司不能有缺點。 簡單來說，我們已經梳理了公司裡的一流鏈部門，以後我們不談一流鏈，而是說產品部，因為一流鏈不僅僅是供給，而是搶占市場的供應。 渠道部更名為市場部，因為它可以在銷售商品的同時及時收集市場資訊。 最好的銷售是產品，最好的產品需求**是產品。
在標籤方面，今年我們開始給自己和我們的合作夥伴貼上標籤，而不是給使用者貼標籤，我們其實就是自己的使用者。 不管是哪個品類遵循這樣乙個核心方，你就是使用者，夥伴就是使用者，只有把自己當成使用者，才能做出真正好的產品。
麥浩超：潘總，東方美學與您的品牌定位高度相關，如何實現傳統與現代妝容的融合？你會採用爆炸性思維和遊戲嗎？
潘孟南在回答這個問題之前，我們先來看看什麼是傳統文化。 在擁有2024年歷史的文化中，有很多文化元素，久經洗禮沉澱下來的精華，就是我們想要發揚光大的傳統文化。
很多人會對傳統文化產生誤解，認為傳統文化一定是老舊不老的，與年輕人不匹配。 傳統文化具有現代生命力、先進性，甚至未來。 只有在這種認知下，我們才能滲透到消費者的消費觀念中，到達使用者的心智。
東方美學是乙個很難用幾句話來描述的概念。 中國人在看《千里江山》時，就能感受到這部作品所傳達的磅礴氣勢。 又如漢字之美，探尋幽靜，聽泉，桃源，垂柴，......每個中國人都能感受到這些文字的美，這是刻在中國人DNA中的審美基因。 徽宗時期，京城裡有乙個很流行的詞——押韻。 這就像我們現在所說的風格、品味。 例如，浙江的宋韻文化就是東方美學的縮影之一。
因此，在與消費者溝通時，我們不強調民族風品牌的屬性，也不刻意復古，而是深入文化進行傳播。 例如，我們第一件作品的造型取材於竹子，從400種梅花色調中選擇了五種顏色，以匹配中國女性的膚色、唇色和妝容習。 還有云川昱沼唇膜，它體現的水分也與善良的感情和所謂的水邊的人息息相關。
所有中國人都對東方美學和傳統文化有一種古老的熱愛感，即使他們沒有看到，只要他們相遇，情感就會公升起。
作為乙個新銳的民族風尚品牌，我們未來的目標非常大，受眾也相對較小。 我們有一套盒子叫山月盒子，取自山月“我曾經踩過月球，只因為你在山里”的樣子，上個月它達到了抖音五榜榜第一名，這是目前我們最受歡迎的模式。 爆品是對新品牌的褒獎，可以提公升品牌的聲望，讓我們進入更多的消費群體。
麥浩超：姚先生，現在美容行業成分越來越多，功效趨於細分在競爭內捲的情況下，產品為王還是渠道為王？
姚秋鵬：大約20年前，護膚品就是講述乙個又乙個美麗的故事。 受限於當時的科技和消費觀念，護膚品的作用是保濕，從這個角度來看，只能講乙個故事
為了講述成分和功效的故事，我想從我對未來趨勢的三個判斷開始。
首先，由於醫美行業的影響，追求強療效的消費者將不斷轉向醫美。
其次，越來越多的護膚品企業在爭奪原料和技術創新，護膚品企業越來越像製藥企業，一旦擁有了獨家的原料和技術，就會在殘酷的競爭中獲得先發優勢或獨家優勢。
第三，沒有獨家技術和特色，只是追逐潮流的品牌，可能越來越難做，只能在低價區間激戰，最終大多會被淘汰。 就算是倖存的品牌，如果還是沒有特色，最終也會隨著渠道運營成本的上公升而消失。
關於產品力重要還是渠道重要這個問題，雖然我不斷強調產品力的重要性，但產品力和渠道並不是非黑即白的關係。 打個簡單的比方，乙個產品就是一輛汽車，乙個好的產品意味著汽車開得快，開得穩，乘坐體驗很舒服;那麼通道就是道路，好的通道執行能力相當於高速公路，如果沒有好的通道，無論汽車有多好，都很難舒適地駕駛，甚至翻車。
在全球線上線下營銷的時代，沒有他們中的任何乙個，就不可能在競爭中脫穎而出。
麥浩超請給您在美容行業的朋友留言。
陳茉茉我希望爆炸不僅僅是一次打擊。 我們常說，乙個品牌是無數爆款的疊加，我們希望在這些爆款中，析出常青樹和明星的模特。 今天的主題圍繞著科技展開，希望品牌不僅能為消費者提供熱門車型，還能提供文科與理科兼具的產品。
王長帥今天，在中華文明的發祥地良渚，我們參與到這個行業中來，我們想把我們的願景交給大家。 在中華文化的千年傳承下，我們一定會做百年品牌，希望大家都能做自己的百年品牌。
潘孟南越窯非物質文化遺產所有作品的面貌，均由20餘年匠心的師傅製作，72件手工藝品，歷時兩個月完成。 在創業的路上，難免會遇到挫折和坎坷，難免浮躁，但一想到我們的師傅們年復一年、日復一日地坐在作坊裡，手裡拿著筆雕刻作品，我就會慢慢平靜下來。 中國人的審美是外化在形式，內在化在心裡，大家一起歡呼。
姚秋鵬國之潮起，萬物生辰。 從多年的外企員工到國產品牌企業家，我很高興看到國產品覺醒和市場尊重，希望未來有更多的國產品牌走向世界。
麥浩超今天，我們身處乙個由品牌、平台、服務組成的龐大生態圈中，希望生態的理念能夠根植於每一位參與者的心中，攜手共進，共謀成長，期待未來見證更多爆款產品、人氣品牌。