2024年，“生存”成為越來越多企業的主旋律。 作為乙個整天與消費者打交道的餐飲人，嗅覺尤為靈敏，在寒冷的冬日下，只有創新突破，才能迎來下乙個“暖春”。 芒格曾經說過，巨集觀是我們必須接受的，微觀是我們可以做的，而“微觀”是餐飲人的長板，在複雜的零售體系中，有無數的細節可以優化，乙個小小的創新也會產生巨大的蝴蝶效應。 餐飲人的創新往往不是建立在想象力的想象之上，而是從對系統洞察上，經過多年鞠躬遊戲，或跌倒在大刀闊斧的削減上，或跌倒在解決的牛身上，問題不同，解決方案也不同，市場會反饋所有的答案。 
對於創業者來說，其實創新本身就是一種使命，在2024年末，讓我們跟隨這些將創新刻在血液中的人物，一起回顧這一年的跌宕起伏。 
楊飛，“科。扮演大師”。推移動幸運營銷飛輪
楊飛 *** 在萬物皆可與《時尚先生》雜誌聯名的時代，瑞幸始終是被銘記的那1%。 瑞幸在秋天“種下”的醬香拿鐵，在冬天“收穫”了“中國經濟新消費品突破獎”、“2023十大優質消費創新案例”等一系列榮譽。 除了貢獻經典產品創新和營銷案例外，瑞幸還“響應”了99元時代，低價策略延伸出一套營銷策略，助推銷量，助推新品，清倉庫存，讓自己更上一層樓。 **第二季度，瑞幸總淨利潤為62014億元，較一季度增長近40%，營業利潤為11728億元，一季度增速超過73%。 更值得一提的是，根據財報，瑞幸第二季度營業利潤率為189%，而去年同期為 15%3%，這也意味著，99 營銷策略不僅讓瑞幸賣出了更多的咖啡，還把整體運營效率推向了極致。 首席增長官楊飛是運營效率的關鍵領導者之一。 從前CMO到現在的CGO，楊飛是乙個走過了瑞幸兩個時代的“老人”，始終站在營銷口邊，推動瑞幸成長。 從生椰拿鐵讓瑞幸起死回生，到醬汁拿鐵讓瑞幸走紅全網，從“流量池”到“品質與運輸一體化”，他在“營銷+數位化”中找到了成長的秘訣。 在瑞幸總部，楊飛的辦公室裡掛著乙個字：楓林火山。 [1]這個**在《孫子兵法》中：它的速度如風，其徐如森林，入侵如火，不動如山，是行軍和戰鬥的節奏，楊飛將這種節奏帶到了商戰中，實現了“產品一體化”， 效率和銷售“，這是營銷人員夢寐以求的。
楊銀芬開啟良品鋪子“高階價效比”之路
楊銀芬*** 食品行業頭條 11月27日，良品鋪子宣布領導層變動，良品鋪子創始人之一楊銀芬被任命為董事長兼總經理。 楊銀芬的新官並沒有點火，而是釋放出一股“水”。 上任第二天，他就宣布了良品鋪子的降價策略，店鋪在售的300多款複購率高的產品會員價格平均降幅達22%，最高降價降幅達45%。 這是良品鋪子成立17年來的首次大規模降價，楊銀芬給出的理由就是：為了生存。 從2024年開始，良品鋪子的營收增速明顯放緩，今年前三季度，營收和淨利潤均出現兩位數下滑。 線上銷售低迷，線下同行受阻，近年來在資本加持下大批量商品零食店橫衝直撞，這也給頭部品牌帶來了巨大的壓力。 楊銀芬發現，一種生存之道，就是在不降低產品質量的情況下，為**鏈條“擠水”。 此次大幅降價，是良品鋪子將原材料供應商“培育”為廠家，直接將生產工序轉移到原材料產區，從而實現從原材料到產品的優化成本，減少中間環節。 [2] 創新有時是加法，有時是減法。 2024年，良品鋪子就是做品牌加法，走高階戰略，楊銀芬表示，不做大路貨，要從原材料到高要求做起，把產品做得比別人好。 [2]2024年，面對新的市場環境，楊銀芬又做了一次減法，在高階的基礎上加上了“價效比”二字。 事實上，這個加法和一減法必須在**鏈上起作用。 良品鋪子從2024年開始的首條鏈精細化經營之路，給了楊銀芬“討價還價”的信心，也讓他在業務管控能力、原材料能力、上游能力等方面看到了更多的優化空間，降本增效。 此外，楊銀芬在公開信中指出，良品鋪子發展不暢，規模和盈利能力都在下降，究其原因，就是17歲的良品鋪子內部組織臃腫，人多餘，官僚主義和以自我為中心逐漸顯露出來。 他要動的不僅僅是第一條鏈，還有內部的運營效率。 因為果斷的出手，楊銀芬在內部被封為“楊一道”，這把刀落下，把好店推到死胡同，然後將其處死再起死回生。 
唐濱森《浪子回頭》“補充元氣森林元氣”
12月9日，在元氣森林2024年全國經銷商大會上，唐斌森回顧全年，“2024年，元氣森林將快速**，不僅業績實現兩位數增長，核心基本指標也公升至歷史巔峰。 不僅如此，據虎嗅網訊息，截至12月初，元氣森林下外星電解質水年銷售額已突破35億元，而此前為127億元，同比增長近3倍，成為元氣森林品牌的一大單品。 在經歷了2024年的動盪之後，元宇宙森林將在2024年逐步恢復“活力”。 今年，在唐彬森的帶領下，元氣森林幾乎以“重啟”的態度完成了兩大改革：銷售上的“回歸傳統”、狠抓線下渠道、產品上的“簡管”。 在去年年底的2022元氣森林經銷商大會上，唐濱森用“浪子”向經銷商們表達了歉意和誠意，決心向傳統飲料企業深入學習。 [3] 另一方面，2024年新品大幅下調，產品研發步伐放慢，產品結構優化，比如基礎品、爆品、經典品占比大幅提公升，以蘇打水產品線為例， 四種基本口味（白桃、夏黑葡萄、卡曼橙、可樂）的比例從去年的50%上公升到今年的70%。〔4〕產品結構失衡導致的庫存問題得到有效解決，周轉率有所提高，主爆產品下市場占有率也有所回公升。 再加上異源電解質水的大銷量，分擔了元氣30%以上的增長任務，提振了元氣森林的整體銷量。 [4]這兩次重大改革的背後，其實是唐彬森在企業戰略上的轉變，從“產品力”到“渠道力”，從網際網絡思維的降維到傳統零售的基本功。 
姚忠良，讓“變紅”的白象變成“常紅”。
姚仲良***白象官網315 去年，“啃坑酸菜”的**將速食麵行業推上了風口浪尖，而白象因為一句“不合作，放心吃飯，不怕影子歪”出圈，成為一股清流，隨後被網友撿起“三分之一的員工殘疾”， “拒日股”等充滿正能量的事件，一夜之間，網友們的“瘋狂消費”給這款25歲的國產產品帶來了“飛濺的財富”。軍人出身的姚忠良，再一次抓住了時代的機遇，抓住了這波車流，在通道上站穩了腳跟，讓白象的“紅”變成了“長紅”。 據弗若斯特沙利文統計，2024年8月至2024年7月，中國速食麵市場各品牌總銷量位居白象品牌總量第一。 今年的雙11，白象斬獲**、天貓、抖音等快餐品牌銷量TOP1。 [5]在日銷量上，白象的表現也令人眼前一亮，今年抖音前10個月，白象拿下了7個第一，與第二名差距很大。 [6] 電源線對白象意味著什麼？從整體市場占有率來看，百翔與康師傅、金麥郎、統一的差距仍然很大，線下渠道交織在一起，很難在短時間內改變格局。 因此，白象的線上彎道超車尤為可貴，其思路還是很“新”的。 早在2024年底火爆之前，白象就落戶了B站，而不是流量最大的抖音，選擇了Z世代作為突破口。 在製造了大量的噪音和信任之後，白象開始真正帶貨，在**、天貓和抖音採取了不同的策略，前者走紅，後者推**。 【6】而且，相較於康師傅的統一**，還是以發行為主，白象選擇以自播為主，其抖音店鋪自播銷量佔比超過一半，而康師傅和統一僅佔898% 和 966%。品牌自播成為大勢所趨，白象領先於所有同行。 [6]作為老牌國產產品，白象自成立26年來歷經風風雨雨，姚忠良多次扶持建建，靠的是大刀闊斧的創新和改革。 如今，白象再次抓住機遇，加入直播浪潮，用渠道創新換取增長空間。 
丁世傑，描繪了“定製肉”的“周未來”。
2024年9月11日，周紫福成功完成全球首例細胞培養豬油中試放大生產，引起業內廣泛關注，不少**稱其為里程碑式的進展。 對肉製品“上癮”的關鍵之一是脂肪，在美拉德反應的烹飪過程中令人陶醉。 [7]細胞培養的脂肪不僅可以更大程度地還原肉類的原有風味，而且一旦實現量產，還可以作為“原料”給食品工業帶來更多的想象空間。 周在細胞培養肉領域的實驗性突破，讓人類離“定製肉”又近了一步。 該公司由聯合創始人兼首席執行官丁世傑於2024年12月創立，丁世傑畢業於荷蘭馬斯垂克大學，是亞太細胞農業協會（APAC-SCA）的創始成員，在細胞培養肉研究和產業化方面擁有超過10年的經驗。 從實驗室到工廠，周子未來的方向是推動細胞培養肉的產業化。 為什麼要製作細胞培養肉？用丁世傑的話說，“細胞培養肉的核心其實是農業生產的產業化”，簡單來說，細胞培養肉就是利用體外培養和生物製造的方法培養動物細胞，最終生產出可食用的肉製品，相比傳統的農業養殖，效率更高，週期更短，需要9個月才能得到一塊肉， 細胞培養肉只需要大約 3 周。2024年，中國農業農村部提出發展細胞培養肉等未來食品製造，2024年《十四五生物經濟發展規劃》明確要探索“人造蛋白”等新食品。 [7]從未來的角度來看，如果我們能通過生物技術培育出各種口味的肉類衍生物，不僅美味而且更健康，可以根據自己的需求定製，而且價格便宜，對於整個食品行業來說，無疑是一場具有科幻意義的革命。
魏幼春讓餐飲巨頭向塔斯汀“學習”做中式漢堡
魏有春*** 塔斯汀 就在上個月，有**報道稱，肯德基官宣了一款新品“餡餅漢堡”，用“新鮮出爐的餡餅皮”取代了經典的炸雞漢堡包底，這與塔斯汀的中式漢堡非常相似。 不僅如此，麥當勞、漢堡王、Shake Shack等“外資品牌”都推出了自己的“中式”漢堡。 [9]在西式漢堡主導多年的市場中，“更適合中國寶寶體質”的Tustin突然問世，成功扭轉了風頭，成為“中式漢堡”的代名詞。 業內甚至有一種說法，百勝中國最怕兩個品牌，乙個是威脅必勝客的達美樂，另乙個是威脅肯德基的塔斯汀。 [10]這個中國漢堡品牌在短短兩年內開設了6,000家門店，在新消費最寒冷的季節阻礙了其增長。 塔斯汀的成功在於找到乙個精確的市場空白，以填補本土品牌華萊士與肯德基和麥當勞之間的差距。 這條路不是憑空“想象”出來的，而是從魏有純的團隊中“跳”出來的，至今仍是乙個實踐與真知的故事。 魏有春是第乙個做華萊士**的人，3年時間開了7家店，然後開始了自己的事業，從剛出爐的披薩店開始，再到“披薩+漢堡包”雙品帶動，結果漢堡賣得比披薩快很多，於是他計畫推出乙個主打漢堡品牌，並為此研發了手捲漢堡胚， 而這種產品創新也成為了塔斯汀未來最大的賣點。[10]在市場策略上，塔斯汀採取了“農村圍城”的策略，避開一二線，直奔縣城開店，**折扣更符合中國人的胃口，成為“縣青最愛的漢堡包”，數量很快突破500家，隨後飛輪上線， 直到今天，從縣**到一二線，在消費平價的時代，“窮鬼**”也俘獲了大城市年輕人的心。跟隨市場創新，邊做邊改進，即使在冬天，需求也只會轉移，不會消失，Tustin讓別人的逆風成為自己的順風。
吳軍，三餐半改變的不僅僅是速溶咖啡
吳軍*** 三倍半 2024年，市面上的凍乾粉“小罐”誕生，上班族喝咖啡有了新的選擇。 讓成立僅三年的新品牌Santonand，在雀巢壟斷的速溶咖啡市場佔據一席之地。 時至今日，三餐半（速溶咖啡）的市場份額一直在穩步增長，達到91%，躍公升至第二位。 表面上看，三通板以產品創新贏得了市場，但從過往對掌舵人吳軍的採訪來看，他真正在做的不僅僅是產品創新，而是創新消費體驗。 聚焦消費新體驗，三屯半其實做了很多創新，比如線下概念店“Into the Force Flight”、*咖啡空罐的“Return Plan”、聯名的0號系列。 今年8月，Santonban正式推出星球風味酒第一季，本季規劃的1-6號風味酒，靈感來自6個風味星球的設定，未來將推出。 [11]除了這些橫向背離，還有縱向延伸，8月三餐半帶來了全面公升級的凍乾咖啡粉7版本0-鑽石星塵粉，官方表示溶解效率更高，風味更好。 出身於營銷出身的吳軍，將自己所有的創新都提煉出來——“三個半的核心'新'是'系統'的新體驗，乙個環節接乙個環節，乙個接乙個環節。“核心競爭力”是構建創新、持續、長效的使用者體驗體系。 這是他區別於傳統食人的視角，產品在三年半的時間裡成為與消費者建立關係的“媒介”，最終為使用者提供“消費價值、文化價值、社會價值”。 [12]創始人兼舵手的理念往往對品牌產生深遠的影響，因此，吳軍對“體系”的堅持，讓三通板不斷創新，以凍乾咖啡粉為源頭，延伸出更豐富的消費場景。
丁雄軍推動茅台“愛上”Z世代
丁雄軍***貴州茅台官方微博 今年9月16日，在貴州茅台與多芬聯名新品“毛小靈酒心巧克力”發布會上，茅台集團董事長丁雄軍在致辭中表示：“茅台要想永葆青春，增強企業活力，就必須擁抱年輕人，擁抱'Z世代'的年輕一代。 “對於穩坐釣魚台的茅台來說，最大的競爭對手不是現在的同行，而是未來的市場，白酒的復興是整個行業不可避免的命題。 作為茅台歷史上最年輕的掌門人，丁雄軍自上任以來，大力推進茅台的復興戰略，為“老”茅台注入了新的活力，加快了整個行業的復興步伐。 值得一提的是，茅台的復興是戰略性、穩步推進的。 首先是用產品創新打破固有的消費圈，在新的消費語境中，產品就是媒介。 從去年5月底的茅台冰淇淋，到今年9月的醬油拿鐵、毛小齡酒心巧克力，茅台每次推出面向年輕人的新品，都在市場上掀起巨大的波瀾。 二是以營銷創新樹立品牌新形象，面對新消費者需要新的表達方式。 打造“毛小玲”專屬IP形象，上線“訊風數字世界APP”，開發各類文創周邊，以“智足GQ”打造靈感派對，用非遺美食與B站UP主播演繹茅台與傳統甜品融合的獨特味覺體驗。 [13]在一年多的時間裡，茅台幾乎完成了品牌形象在Z世代群體中的“擬人化”，並成功將白酒賣給了年輕人。 今年10月20日，貴州茅台披露了2024年前三季度財報，其中最能代表茅台青年的數字營銷平台“i茅台”實現免稅營收14871億元，同比增長7578%。從“年輕人的第一口茅台酒”到“年輕人的第一瓶茅台酒”，在丁雄軍的極力創新下，無論如何，很多年輕人對“茅台”有了新的印象。
董宇輝，東方選的“時間加速器”
董宇輝***東方精選 2024年底，一場收入風波將讓董宇輝和東方精選再次走在風口浪尖，諸多爭議的背後，有乙個關鍵詞——價值，沒有人否認董宇輝作為超級主播的市場價值，他讓全國各地的優質農產品被更多人所熟知和試用， 以及他為新東方的第二次崛起做出的巨大貢獻。
從行業角度來看，董宇輝以非典型的“文化傳遞”創造了直播的全新內容形態，他擺脫了傳統的“推銷員”角色，讓農產品背後的文化歷史“主宰”，為觀眾帶來了全新的消費體驗，打破了傳統帶貨直播的價效比思維， 並賦予直播間產品品牌溢價，用內容，從某種意義上實現從0到1的創新。此前，農業食品產業的公升級主要集中在鏈條一端，銷售端的變化相對較慢。 東方的圈外甄選，實現了渠道與品牌的融合，讓更多國產農產品走在了前列。 借助線上渠道的裂變效應，他們在銷量和銷量方面取得了進一步的突破。
今年8月25日，東方甄選公布了去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業績，淨營收45億元，同比增長651%，淨利潤9713億元，上一財年淨虧損7100萬元，實現扭虧為盈。 在今年雙11之前，東方甄選推出付費會員業務“精選會員”，開創了直播電商代理的先河，這一切都離不開其龐大的粉絲群和穩定的品牌形象，此時距離新東方被迫轉型還不到兩年，而加速時間的關鍵人物是董宇輝， 在數字經濟時代，他以強大的個人IP效應成為東方甄選的重要“資產”。
王家三兄弟，“踩兩條船”讓福迪站穩腳跟
福迪（替換為品牌**） 微博@fudi超市雲集的北京加盟店，在山姆、盒馬X加盟等倉儲加盟店競爭最激烈的地方，福迪不僅活了下來，而且過得非常好，在兩年半的時間裡，開了4家倉儲加盟店，2家精品超市，擁有了18家80,000 名付費會員。 在創立富迪之前，王星水、王星宇、王星海三兄弟在生鮮行業耕耘了20多年，2024年開始做超市生意，先後在北京開了10家蔬果美社群精品超市。 2024年，倉庫會員店爆火時，王家三兄弟趁機推出福地會員店，從建築設計到產品展示，一開始就火了社交圈，不少博主紛紛飛到北京參觀店鋪打卡。 [14]除了“好拍”，福迪也是“好買”，作為“三平”，福迪在一些新鮮烘焙產品上貼近國內消費者的口味，份量小，**低。 一系列提公升消費體驗的創新背後，是王家三兄弟生存的根本之道，即踏上傳統商場和倉儲會員店兩條船，在不拋棄傳統超市精髓的同時，順應倉儲會員店的潮流。 2024年，富迪成立了自有品牌產品專項團隊，從公司層面對部分品類進行投資和聚焦，並試圖系統布局。 根據Retail Krypton Planet的乙份報告，富迪的烘焙品類在過去兩年中已經用完了一些爆炸性產品。 2024年，福迪的蛋糕卷售出4萬盒，2024年，福迪新款芝士肉桂卷在小紅書上破圈。 這些產品都有助於提公升富迪差異化產品的思想。 據接近富迪的人士透露，富迪的烘焙產品100%為自主研發，近90%為自產。 2024年，富迪還將在北京郊區擴建一家規模更大的烘焙廠，該廠即將投產。 [15] 創新不是憑空而來的。 在商業上，舊元素的新組合往往能創造出1+1>2的結果，而王家三兄弟正在探索的，就是把倉儲會員店的靈魂放進傳統超市的本體中，從而孵化出一種新的本土商業形態。
結論這一年，隨著競爭的日益激烈和消費需求的變化，食品飲料行業面臨著前所未有的壓力，許多企業家在這一年裡經歷了困難、失落、掙扎甚至絕望，但危機往往孕育出更強的勇氣，變革者層出不窮，把他們置於死後再起死回生， 用“反脆弱”實現新一輪蝶變。他們的故事為“創新”這個永恆的主題賦予了新的內涵和外延，比如節奏大師、時間加速、少即是多、組合優化、系統重構、浪子回頭、生意不確定、創新不正常，但不變的是，它深深扎根於自身領域的土壤，不惜一切代價贏得消費者。 2024年即將過去，過去是序幕，冬天過後是春天的到來，2024年，美食人將開啟新的故事。 參考**：1]《瑞幸咖啡楊飛：在瘋狂與平靜之間》，2024年1月12日，英斯刺激新消費[2] 《良品鋪子“新官”楊銀芬，別放火，擠水》，2024年12月19日，FBIF食品飲料創新[3] “那個'魯莽'的元氣森林不見了”， 2024年12月18日， 虎嗅[4] 《告別純真：傳統世界給元氣森林上了一課》， 2024年10月18日，36氪[5] 資料來源於弗若斯特沙利文（北京）諮詢***上海分公司;根據2024年8月至2024年7月中國速食麵市場各品牌在中國中國大陸的零售額，白象品牌總數排名第一天貓、JD.com、抖音、快手五大主流網路平台全網場景;速食麵是指以小麥粉等穀物麵粉、澱粉等為主要原料，加或不加新增劑、加工糕點、麵條加或不加方便調味料的預包裝方便食品;線上零售渠道是指終端消費者通過上述五種線上平台（含手機）支付商品的銷售渠道（不包括線下零售商和通過線上平台發貨的經銷商）。2024年8月完成研究[6] 《白象活著成為金剛師傅羨慕的物件》，2024年11月28日，DT商業觀察[7] “細胞培養脂肪，讓'肉'進入精準營養 |專訪周紫福，9月28日，FBIF食品飲料創新[8]《周紫福獲得數千萬元A+輪融資加速細胞培養肉規模化生產》，2024年4月26日，36Kr[9]《肯德基“競相成為塔斯汀學徒？2024年12月19日，京觀台[10] “塔斯汀融資：開設6000多家門店”，2024年11月23日，投資界[11] 在平行世界中探索地球的味道，2024年8月30日，三噸半[12] 《專訪三噸半創始人吳軍：品牌與使用者應該是朋友，應該是互惠互利、可持續的關係》， 2024年11月2日，長沙新消費研究院[13] 《茅台“復興”路線圖》，12月11日，《天燕報》[14] 《三品平提》，國內倉儲加盟店富迪的經營經驗，2024年12月6日，FBIF餐飲創新[15] “當地會員店富迪開第四家店，持續迭代”，2024年10月2日，零售氪星球。