作者 |優優。
編輯 |切毛 毛。
從內容電商到貨架電商
晚上9點左右，街道上停滿了運送成品和半成品毛衣的車輛，毛織企業的燈光依舊亮麗，工人們正在加班趕訂單。
這是中央電視台近日走訪廣東省東莞市大朗鎮的特寫觀察。 遠離鏡頭，走近東莞中南部的小鎮大朗，被稱為“中國著名的羊毛衫小鎮”。 這裡有2萬多家羊毛針織企業，世界上每五件毛衣中就有一件來自大朗。
2024年11月，央視走訪東莞大朗毛衫產業帶，採訪藏羊創始人（來源：央視）。
中央電視台還把攝像機交給了德榮集團旗下的藏羊。 2024年，德榮集團在這裡成立。 藏羊是德榮旗下的高階羊絨成衣品牌。 自2024年9月線上電商業務增長以來，創始人李建紅夫婦幾乎每天都在抖音電商上直播。
三年時間，藏羊抖音直播平均銷量從零上公升到150萬，今年抖音店鋪自播累計訂單量突破8萬。 這個產業帶的老牌國產產品，在抖音電商中實現了飛躍。
這一飛躍只是乙個開始。
從外貿到品牌：邁出新台階
每次有直播，李建紅和何麗娜總是春風拂面。 直播間裡，粉絲們親切地稱他們為“羊絨哥哥”和“羊絨姐姐”，這兩個稱號讓夫妻倆心生甜蜜。
早在2024年，李建紅夫婦也賣過羊絨成衣，但工作模式卻截然不同。 與大朗大多數類似的本地企業一樣，它們主要從事外貿。 每年，李建紅和妻子都會坐十幾個小時的飛機到歐洲參加訂貨會，以貼牌的形式在海外銷售羊絨成衣。
當時，李建紅夫婦還沒有做自己品牌的想法，因為外貿給公司帶來的現金流是持續穩定的。
然而，從2024年開始，海外業務開展困難，依賴單一訂單**的工廠開始停工，業務逐漸虧損。 從此，李建紅夫婦不再覺得品牌可有可無，他們想改變商業模式。
藏羊服裝（圖源：藏羊） 在此背景下，夫妻倆創立了高階成衣品牌——藏羊。 品牌風格突破了傳統羊絨產品的款式限制，主打簡約現代的風格，在材質上使用了來自高原的羊絨，比普通羊絨品質更高、更保暖。 從這個角度來看，藏羊可以說是海外眾多高階成衣專櫃的本土版。
早在外貿時期，李建巨集夫婦就打通了從原材料到產品質檢再到客戶積累的全產業鏈環節，贏得了國際市場的認可和讚譽。 換言之，藏羊的產品有“好貨”的核心，缺少的只是乙個展示的視窗。
同時，為了推廣品牌，夫妻倆註冊了抖音賬號，在源頭工廠介紹了羊絨服裝的穿著、識別和保養方法，吸引了超過10萬的初始粉絲。
抖音上藏羊的部分賬號（來源：抖音電商）。
2024年9月，李建紅夫婦開始創業抖音電商。
曾立羊是大朗毛衫產業帶最早做內容電商的商家之一。 率先布局，意味著產業鏈缺乏標桿賬戶，也缺乏人才。 內容電商運營所需的理論、選品思路、直播方式，在當時的李建紅夫婦眼中是完全陌生的。
起初，整個業務部門都是獨立的。 在直播人員配置上，他們從外部招募主播;在直播模式下，我嘗試了一些熱門專案。 現階段，雖然增力羊已經完成了粉絲的初步積累，但品牌需要的銷售增長卻被推遲了。
有好幾次，李建紅和妻子都堅持不住了。
抖音電商團隊聯絡了這個不斷發展的品牌。 來自深圳、廣州、上海的小學兩支隊伍前往楊增麗辦公室，幫助李建紅夫婦分析業務資料，指導客戶對標、款式選型備貨，並為李建紅夫婦介紹專業團隊協助。
這些措施幫助李建紅夫婦突破認知侷限，解決了直播運營難題。 在抖音電商團隊的幫助下，李建紅夫婦調整了新的節奏和直播時段，繼續強化羊絨夫婦的IP，探索了一套屬於自己的直播間。 2024年5月，曾立羊直播間實現單場銷量突破200萬。
2024年藏羊賬號平均每播營業額突破百萬（來源：抖音電商） 2024年12月，抖音電商團隊引導藏羊加盟“王牌工廠”，重點引進服裝鞋包領域的“大牌貨源廠家”，一方面為消費者提供高價效比的精選商品， 另一方面，幫助生產端企業孵化自有品牌，提高品牌建設效率。截至2024年12月底，已有600多家優質工廠加入“王牌工廠”，涵蓋**、內衣、箱包、運動、戶外等多個細分領域。
兩大場景：連線內容欄位和貨架字段。
李建紅夫婦親自現身的傳統是暫時的緊急情況。 2024年春節，主播回家過年，李建紅夫妻倆不得不暫時“上頂”。 當時老闆露面的直播間比較少，很多使用者覺得品牌很“接地氣”，也保留了“老闆直播”模式。
西藏羊毛織造廠內景（來源：藏羊）。
此後，李建紅夫婦通過直播、短片等方式，不斷從生產線上輸出羊絨“乾貨”。 他們的專業精神讓更多的使用者了解了專注於高階羊絨的藏羊，從而帶動了銷量的持續增長。
藏羊通短**，源源不斷從生產線輸出羊絨“乾貨”（來源：抖音電商） 電商中有句老話，好貨自帶流量。 潛在客戶會要求高質量、風格精美的產品，即使它沒有積極宣傳。 當使用者有需求時，他們會主動搜尋。 因此，乙個品牌要想實現可持續增長，僅僅在內容場景中做好是不夠的，還要在貨架和搜尋場景上做好承接。
資料顯示，過去一年，抖音**GMV同比增長277%，抖音電商搜尋GMV同比增長159%，抖音電商生態中56%的商家佔貨架場景GMV的5%以上。 這意味著，基於抖音**、搜尋、門店等渠道的“貨架電商”，有著非常大的發展空間。
“羊絨哥”李建紅說：“抖音**是品牌眾資產陣地，也是第一線。 李建紅夫婦沒有錯過這個品牌推廣和銷售渠道，著手建立貨架電商，開了一家藏羊抖音店。
內容與產品平滑對接後，內容與貨架堆場的流量才能互聯互通。 截至2024年11月，店鋪已售出超過19萬件服裝，在抖音**熱銷榜和複購榜上排名第三，店鋪複購率超過90%。 其中，一件半高領羊絨衫在羊絨上衣排行榜上排名第一。
藏羊位列抖音熱榜和回購榜第三**（圖源：抖音**） 縱觀藏羊的發展歷程，可以總結出兩個品牌運營思路。 首先，它繼續連線內容欄位和貨架字段。 在直播中打造人氣模特，將經過驗證的熱門模特放在店鋪的貨架上。 一般來說，這類經過市場檢驗的產品在**或其他渠道的銷售也是看好的，這樣可以降低工廠備貨的風險。
其中，有一條名為“香蕉褲”的針織褲，在抖音電商上已售出2萬多雙。 “羊絨嫂子”何麗娜回顧了銷售資料，發現幾乎所有在直播間買香蕉褲的買家，都會去藏羊抖音店回購其他同款顏色的。
李建巨集說：“源頭廠家越多，越有利於打造爆款模式。 他分享了源廠家的流行風格構建器**——通用且優質的產品“，加上”獨特的顏色選擇”。
比如這款香蕉褲流行時尚，適合高矮胖瘦，編織方式非常密實，避免了包包鼓鼓的問題，幾乎沒有售後服務。 在顏色方面，這款褲子突破了11種顏色，除了常規的黑、白、灰外，還有舞鞋粉色、翡翠色、海軍藍等時尚獨特的配色，讓追求小眾、不打襯衫的使用者有更多的選擇。
製作了11種顏色的香蕉褲（來源：藏羊）。二是抓住“貨架+內容”的雙重疊加流量，持續拓展**品類。
現在，除了主打羊絨製品外，藏羊還拓展了羽絨服、裙子和襯衫的品類，甚至還做了女鞋這一特殊品類。 產品線覆蓋多個季節，滿足使用者從頭到腳的全方位需求，避免消費者的審美疲勞。
藏羊抖音店的品類正在逐步擴大（來源：抖音**）。
為了設計出更好的產品，李建紅親自把握設計，聘請國內外優秀設計師，定期與他們交流最新的流行趨勢和最適合中國人的款式，從而創造出更多符合主流審美的產品。
全力以赴：國產品牌崛起的必由之路
從源頭工廠到內容電商，再到貨架電商，楊增立持續為使用者打造更好的“一站式”購物體驗。 在直播現場，李建紅夫婦計畫根據不同年齡段的服裝，打造不同風格的直播間，比如為年輕人打造更年輕的直播間。 此外，他們正在改造一家小型直播工廠，以展示羊絨成衣的生產過程，並加強與粉絲的互動。 抖音**作為貨架場景，也是李建紅夫婦未來生意的重點。
一方面，李建紅夫婦計畫組建新團隊，進一步打造抖音**，推出不限於冬季的新裙子、風衣、襯衫等單品，滿足使用者四季需求。 另一方面，我們與業內專業的拍攝團隊合作，提高門店的視覺調性，同時打造客服團隊，進一步提公升服務質量。
2024年，李建紅夫婦預計，抖音**銷售額將佔抖音電商總銷售額的40%以上。 他們信心滿滿，“明年我們一定會全力以赴，抖音電商還有很大的空間。 ”
藏羊的飛躍是東莞毛衫產業帶的縮影，也是抖音電商“遇見好國貨”計畫助力國產品牌成長的縮影。
在抖音電商中，西藏有成千上萬的同伴，他們分布在不同的領域，各有各的特色和優勢。 每天，每一次“買”賣“交易的背後，品牌都在小步跑，通過直播、短**、抖音**等方式，為更多使用者帶來獨特的內容和優質的產品。
在這裡，品牌的成長故事每天都在上演，每個品牌共同推動區域產業鏈的運轉，這也是區域品牌公升級、國產品牌崛起的必由之路。
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