一般來說，每年11月應該是中國彩電市場一年中最重要的月份。因為，這個月的“雙十一”是眾多彩電企業最重要的“期待”節點，是年度衝鋒最重要的契機。
然而，這一預期在2024年11月並沒有“實現”，相反，銷售壓力仍在繼續。 行業組織樂圖科技資料顯示，2024年11月，中國電視市場總出貨量將達到357萬台，較10月下降4%5%，下降 132%。
看到以上資料後，一位業內人士向《視聽圈》表示，他想到了今年雙11的表現不盡如人意，11月可能比去年同期“遜色”，但沒想到與10月（上個月）相比會有4個。5%銷量下滑，這在一定程度上反映了當前彩電市場的“無奈和窘境”。
此外，樂圖表示，11月“彩電**低迷”，這也是進入下半年後連續5個月同比下滑超過10%。截至目前，前11個月累計總出貨量同比下降6%6%。在這樣的“停滯”背後，也預示著彩電市場的出貨量將在今年全年持續下滑“是事實。
為此，路途科技（RUNTO）進一步下調2024年全年中國市場出貨量將低於3700萬台，同比下降約7%。
減量市場下：品牌差異化將進一步加劇
彩電行業正處於絕對的“減產”趨勢。在品牌整體趨勢上，也呈現出寡頭效應和品牌持續分化擴張的市場特徵。
其中，前4名（海信、小公尺、TCL、創維）也“抵擋不住”11月出貨量的下滑。 樂途資料顯示，前4大品牌當月累計總出貨量達288萬台，同比減少8臺0%。但相對而言，跌幅小於**。 同時，全年累計出貨總量也同比增長08%；全年累計市場占有率達793%，較2024年同口徑增長58個百分點。 可以看出，首營品牌表現出了一定的韌性，在疲軟的市場環境下，TOP4的抗衝擊性明顯高於市場整體。 前4大市場佔比近8%，說明頭部品牌集中度較高，也說明其他品牌的走勢更令人擔憂。
11月，具體出貨資料也支援上述觀點。 據悉，海信（含子品牌Vidda）11月出貨量超過80萬台，奪得當月第一名，距離全年總出貨量第一名又近了一步。
TCL（含子品牌雷鳥）11月出貨量約80萬台，排名第二，創年內新高，與去年持平小公尺（含Redmi）11月出貨量近70萬台，排名第三。 創維（含子品牌空海）當月出貨量超過60萬台，排名第四。 同時，創維單月同比漲幅排名第一，漲幅超過10%;其年度累計出貨量也較去年同期增長了10%以上。
第二陣營的傳統三巨頭繼續“低迷”表現：長虹、康佳、海爾三大品牌11月合計出貨量約50萬台，大幅下降30臺5%，合併市場份額繼續保持在15%以內。
外資品牌中，索尼、三星、飛利浦、夏普11月合計出貨量不足20萬台，同比下降近20%，合計市場份額不足5%。
從上述品牌11月份的具體表現來看，有以下幾個市場特徵值得“深思”：
其中：海信電視在11月中繼續穩居單月位，這是海信和小公尺在前三季度出貨量“並列”的背景，連續在10月、11月擊敗小公尺“排名第一”，這意味著海信遠非年度總出貨量第一名的“大希望”。
第二：小公尺在11月排名第三，有雙11這釋放出乙個重要訊號：靠低價“霸榜”的時代已經逐漸過去。
對於，小公尺電視在今年11月失寵，除了整體市場低迷“低價撐不起體量”的原因外，還與小公尺目前主動“衝上去”有關，與低端戰略削減有關。
據悉，今年以來，小公尺電視的策略正在發生變化，不再追逐出貨份額，而是專注於產品結構公升級和經營利潤。
三是品牌差異化進一步加強。其中，海信、TCL和小公尺三大頭部品牌的單次出貨量，任意乙個“媲美”傳統三巨頭長虹、康佳、海爾（三者之和為50萬台）+索尼、三星、飛利浦、夏普四大外資品牌七大主流品牌之和（四者之和僅為20萬台）。
在所有這些資料的背後，也顯示了市場上的頂級品牌和其他品牌。
二三線品牌陣營形成了“量級完全不同”的巨大差距。 甚至在前三大品牌和第四創維之間，也出現了可以容納索尼、三星、飛利浦和夏普四大國外品牌的差距（四者之和只有20萬台）。
後記點評：需求加速萎縮，市場加速寡頭壟斷，行業格局強。 目前，國內彩電市場已不再是“誰都能輕鬆生存”的格局。TOP4始終強勢，TOP3優勢不斷擴大，二三線品牌生存危機加劇，未來市場很可能進入“品牌淘汰”的新階段。