客戶體驗管理（CEM）最早由Bernd H. Schmitt在《客戶體驗管理》一書中提出，被認為是體驗經濟時代企業獲得差異化競爭的重要策略。 本期，我們邀請波士頓諮詢集團（BCG）高階顧問孫忠東做客英國《金融時報》《理論研究》，從銀行的角度，從客戶體驗管理是否是解決存量時代銀行持續增長和客戶決策的良藥。
孫忠東，波士頓諮詢公司全球智庫高階顧問，開放銀行論壇發起人，中國銀行業開放銀行發起人，銀行數位化轉型資深專家。
客戶體驗管理的概念和構成
《金融時報》：首先，請您介紹一下客戶體驗管理的概念和構成？
孫忠東：客戶體驗，也稱為使用者體驗。 它是在使用產品或接受服務的過程中建立的純粹主觀感受。 這種感覺包括但不限於：需求滿足程度、幸福程度、便利程度、操作習程度、服務滿意度、價值提公升程度、使用後的心理想法等。 客戶體驗管理 （CEM），在業內也稱為 CXM，是指“設計和響應客戶互動以滿足或超越客戶期望的管理方法，目標是提高客戶服務和品牌滿意度、忠誠度和擁護度。 ”
乙個完整的客戶體驗管理體系一般需要有四層結構，即自下而上的保障體系、平台支援、客戶旅程和客戶體驗。 第一層：安全系統;第二層：平台支撐;第 3 層：客戶旅程;第 4 層：客戶體驗。 在四大趨勢的推動下，金融行業打造卓越客戶體驗的重要性、必要性和可行性日益凸顯。 銀行方面，已從增量時代轉向存量時代，依靠傳統增加銷售團隊、加強考核指導、費用激勵等方式，難以取得長期良好的效果。 在客戶方面，受網際網絡、消費品等行業影響，越來越重視客戶體驗，在金融行業馬太效應突出。 在渠道方面，線上金融服務佔比大幅提公升，埋點、大資料分析等技術的應用，降低了客戶體驗監控成本，提公升了客戶體驗監控的深度和廣度。
客戶體驗管理的特徵和價值
《金融時報》：客戶體驗管理和客戶關係管理（CRM）有什麼區別？
孫忠東與客戶關係管理相比，客戶體驗管理是一種更高維度、更細化的管理方法和理念，客戶體驗管理通過觀察消費者的體驗，分析體驗如何影響他們的行為，為銀行帶來更深層次的業務洞察。 具體體現於：
一是重點與目的不同。客戶體驗管理側重於了解和改善整個客戶體驗，包括客戶與產品或服務互動的各個方面。
二、時間維度不同。客戶體驗管理著眼於未來，致力於在整個生命週期中塑造客戶體驗，以確保持續的客戶滿意度和忠誠度。
三是資料與分析不同。客戶體驗管理包括從多個渠道收集的資料，涵蓋客戶的情感、行為和社會反饋。
四、互動性不同。客戶體驗管理側重於實現雙向互動，強調客戶與企業之間的持續對話和反饋，以更好地滿足客戶的期望。
五、業務影響不同。客戶體驗管理通過提高客戶滿意度和忠誠度、增加品牌價值和改善口碑來影響整體業務的長期健康。
《金融時報》：客戶體驗管理對銀行的實際價值是什麼？
孫忠東客戶體驗管理對銀行的價值更多地體現在中長期效應上，具體表現在以下幾個方面：
從戰略角度來看全面的客戶體驗管理為銀行帶來更好的投資回報和品牌形象。
從管理的角度來看全面客戶體驗管理可以促進全行管理和流程優化，為銀行帶來更好的客戶服務和更高的內部效率。 包括但不限於：一是內部運營和服務效率的提公升。 二是提公升資料應用和統籌管理。 三是全程端到端提公升。
從商業角度來看全面的客戶體驗管理可以為銀行帶來更好的績效和運營成果。 根據全球同行體驗資料，通過實施全面的客戶體驗管理，該行客戶NPS持續增長20%以上，收入增長10%至15%，服務成本降低10%至15%，員工滿意度提公升20%至30%。
總之，全面的客戶體驗管理能夠引導銀行從戰略、管理、業務等多個方面進行自我創新和持續改進，為銀行高質量發展提供源源不斷的動力。
客戶體驗管理的實施和實施
《金融時報》：客戶體驗管理究竟是如何實施的？
孫忠東結合客戶體驗管理實施要求高，建議銀行做好“三結合”，採用“1+1+M”方式實施全行客戶體驗管理。 具體如下：
一是三大結合：統籌與地方試點相結合、理論引導與敏捷行動相結合、體驗監測與旅程重塑相結合。 一套規劃：即制定統一的客戶體驗管理體系規劃，為後續的實施工作提供保障。 乙個平台：構建全行統一的客戶體驗管理平台，支撐客戶體驗管理決策和旅程優化執行。 多旅程：選擇乙個或多個業務重點的客戶旅程作為實施突破口和對標旅程，在系統平台的支援下進行旅程重塑和體驗監控，發現並解決客戶體驗問題，在短時間內取得成效。
二是立足當下，著眼趨勢，謀劃未來。 現階段，客戶體驗管理的實踐必須順應平台變革的趨勢，借助最新的金融技術實現飛躍，積極探索數位化客戶旅程管理、動態旅程編排、一流體驗分析、超個性化客戶管理等新一代客戶體驗管理方法和技術。 從而將銀行的客戶體驗管理推向更智慧型的高度。
《金融時報》：海外環境與中國不同，如何實現客戶體驗管理的本土化？
孫忠東客戶體驗管理的本土化需要做好以下三點：一是做好解決方案的本土化。 將國際先進的管理理念、工具和方法與當地經濟和行業實際相結合，做好本土化轉型。 二是擁抱監管，順應監管要求，在此基礎上做好客戶服務工作。 三是要以客戶為中心，尊重本土文化特點，遵循當地風土人情，體現“以人為本”的客戶體驗管理理念。