2024年，起源於湖南長沙的高谷乳業，將兒童奶粉從奶粉第四階段中分離出來，獨立發展為新品類。 由此，吸引了數百個大小品牌加入賽道，行業體量一年突破30億，兩年突破80億，三年突破100億，這在國內乳業發展史上是沒有先例的。
從無到有，兩年催生了80億的市場份額
在新的消費時代，新興品牌從來不缺，但一般要麼是依賴線上銷售的產品，要麼是線下打卡社交的門店這兩者都不佔，兒童粉隨著高角乳業身高管理的產品定位一炮而紅，從無到有開闢了一條賽道。 適用年齡為3歲及以上，相當於第三階段的延續，與第四階段不同的是，兒童粉有明確的賣點，比如第一冠吃螃蟹，以身高為切入點，這也是兒童粉領域的主要賣點。
高骨第一冠走紅後，跟風現象齊聚一堂，從牛奶到羊奶再到駱駝奶等兒童奶粉，將這一賽道推向了一定的體量，伊利、飛鶴、君樂寶等原本處於觀望狀態的大品牌在嬰幼兒配方奶粉持續下滑後坐不住了， 而他們進入遊戲搶位，不同於他們原來的4款奶粉，分別推出了身高、視力、大腦的多個系列兒童奶粉，以強大的渠道分銷優勢擴大了門店覆蓋面，從而形成了【門店推消費者A——消費者A與消費者B共享-消費者B主動詢問店家-消費者C成為消費者B】， 這種自來水般的傳播，讓兒童粉絲在短短兩年內突破了80億的市場份額。
100億後，增速開始放緩，行業發展回歸理性
隨著乳品龍頭企業的入駐，保健品、藥企等食品領域的品牌也紛紛推出兒童粉，高峰期一家門店的兒童粉品牌多達40家。 據業內人士透露，2024年，兒童粉上市第三年的市場份額將正式突破100億的門檻。 如果說高濟乳業打通了兒童粉的賽道，那麼伊利、飛和、君樂寶等大品牌的加入，則將這條賽道拉向了更大的競爭平台。
一方面品牌紛紛入局，另一方面門店品牌多達40家，成立僅三年的兒童粉消費圈不足以消化產品的井噴，因此出現了從上游到終端的供需失衡， 許多品牌都陷入了低價競爭。因此，從去年下半年開始，業內就有聲音唱起了少兒粉下滑的趨勢。 不過，根據《2024年營銷奶粉行業報告》的調查，與22年相比，今年兒童粉絲的關注度依然增長了8%，明顯高於段某的關注度;而從消費者端來看，無論是門店反饋還是各大電商平台的銷售參考，對兒童粉絲的接受度越來越廣泛，所以與其說是增長放緩，不如說是行業回歸更理性的發展。
強者的處境將越來越清晰
在2024年到2024年童迷的野蠻成長期，進入者眾多，從宣傳的規模到無序發展的模仿，亂象嚴重，價格分化越來越明顯。 以奶粉800g為例，從天貓**來看，除了從一開始就成為高階**帶的第一冠外，以線上渠道為主的蒙牛1.88公尺，以及進口兒童粉的代表Higogo，依舊在200元**以上，其他主流**包括伊利QQ星、飛和莊然、 君樂寶、瀟瀟、魯班等都是100元左右，至少佔了30%的市場份額，還有一些已經進貨的雜牌也以超低價傾銷。
對於奶粉行業下屬的本土來說，大品牌的優勢就是利用嬰幼兒配方奶粉的話語權，把裸包的兒童奶粉拿到店裡，這種廠家省事的模式會持續很長一段時間，而且隨著人工成本的裸價會更徹底， 缺點也很明顯，消費者購買的更便宜，所以他們的整體份額不會有太大的波動，高達40%;在200餘元的首冠高一直以專業服務為優勢，如果能堅持第一，將和1.88公尺、higogo等同價位的線上或小眾品牌牢牢抓住自己的消費者，並通過消費者的忠誠度進一步傳播，擴大客戶群， 以此類推，市場高度集中，有望突破20%的份額;最後40%仍將由趕上風速和快速賺錢的產品主導。
兒童爽身粉興起的這5年裡，上千個品牌進進出出，搶熱，如今已經消失了一半以上，傳統行業3-5年週期的發展規律也適用於兒童爽身粉未來五年的趨勢也已經明確：市場集中度越來越高，高低價分化越來越明顯，各自消費群體趨於穩定，最終走上與嬰幼兒配方奶粉、羊奶粉相同的路徑，品牌數量有望繼續減少到不超過10個。 （杜亞榮）。
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