2024年11月，小紅書的筆記和評論區開始出現乙個詞——“種草”。
這個時候，小紅書剛剛有了乙個名字：從出站購物策略到小紅書購物筆記，它有一點點社群。
在內容上，當時的小紅書專注於海外購物和分享，博主們互相推薦好東西。 當你看到好東西分享時，被感動的人會在評論區敲出“草長了”“草種了”。
在小紅書誕生的那一年，網際網絡風起雲湧，一邊是垂直內容社群迎接春天，另一邊是電商平台也迎來了收穫的季節。
今年，汽車之家剛剛在美股上市，依靠600萬註冊使用者創造了近100億美元的市值，約佔同期 JD.com 的1 3%。
當時資本市場之所以對汽車之家寄予極高的期望，並不複雜。 汽車之家的價值不僅在於垂直社群，還在於它幫助使用者做出購物決策的能力。
汽車之家CEO秦智曾表示：“中國40歲以下的人群是購買新車的主體，也是網際網絡使用者的主體，這意味著他們的購車決策路徑首先從網際網絡開始，研究資料引數，閱讀帖子評論，尋找4S店***1]——這是社會**時代購車者的決策特徵。
當時，網際網絡上的論壇和社群是討論的天然沃土。 他們聚集了一群志趣相投的使用者，自然而然地成為相關品牌廣告的必備品。
2024年，阿里入股微博，擁有5億使用者的微博開始做社交營銷，不再是單一的“賣品牌廣告+賣流量”，而是用內容最大化個人賬號價值。
在這樣的背景下，第一代“網紅”應運而生。 張大一、雪梨、張莫凡在微博上積累粉絲，開店賣貨，一度撐起了全球銷量的一半2024年雙11期間，在銷售額排名前10的門店中，網紅門店佔比70%。
張大一的休閒生活照被粉絲們熱議，在著裝風格成為風向標的同時，隱藏在背後的產業鏈也開始向預售體系和小單快退貨的模式轉變。
這種新型商業模式的興起為網際網絡廣告帶來了新的玩法和增量——可以在社交平台上種草，然後在網店裡拔草事實證明，除了喊口號，品牌還需要把自己當成乙個“人”來運作。
內容對商業的價值開始被重新估價，種草開始更廣泛地影響整個網際網絡的營銷模式。
十年種草。 2024年，天貓提出要做品牌電商，其中一項重要任務就是改變廣告模式。
為此，天貓成立了內容營銷團隊，直接與社交平台營銷部門對接，進行所有營銷策劃工作。 此後的一年裡，天貓95%的營銷支出都與內容有關[2]。
在此之前，電商的廣告營銷幾乎等同於乙個線下戶外廣告品牌+超市渠道貨架費，一邊硬著頭皮植入廣告一邊賺取率，姿態很硬，效果當然很直接。
隨著內容社群滲透率的不斷深入，成為年輕人日常生活的一部分，品牌也逐漸從一種感覺轉變為一種迫切的改變——品牌除了喊口號，還需要在內容社群中種草。
2024年，在**.com.cn 的年度賣家大會上，明確了未來的三個方向：社群、內容和在地生活。 對於商家來說，最重要的變化之一就是需要通過內容從運營產品到運營內容，給網民種草。
在“種草”這個詞遠不如今天流行的時候，一些人已經挖掘了它的巨大價值。
在國產手機品牌中，小公尺率先選擇繞過線下經銷商網路，直接線上銷售手機。 而當年它銷售手機的方式，在今天看來相當樸實無華：自己做社交**營銷。
具體來說，它首先在小公尺社群完成了“公尺粉”的初步積累，然後將其定位擴充套件到微博、微信、Know、QQ空間等。 這種做法在當時是如此新穎，以至於它甚至被認為是一種“零費用營銷”的形式——不向其他**或廣告商付款。
後來，在與朋友的談話中，雷軍畫了一張圖，解釋了小公尺騰飛的真正秘訣：
在他看來，小公尺是靠口碑做的。 要把使用者當朋友，讓使用者參與進來，才能形成口碑。
這個想法與小紅書CMO志恆後來提出的“產品種植”邏輯相似：產品種植就是通過口碑來傳達產品價值的過程。
2024年初，種草開始突破時尚購物圈，而今年年初，幾乎所有關於**的報道都是科普**，草為什麼會火？這種勢頭一直持續到2024年，當時種草變得更加流行，甚至被認為是當年的熱門詞彙之一。
隨著種草越來越成為行業內突出的學習，各大網際網絡公司紛紛倒下，想做一款能種草的產品
2024年，網易推出護膚美容社群APP，以“發現適合你的美”為口號，專注於發現與分享2024年，位元組跳動先後孵化了草類產品“泡芙社群”和“新草”，同年，快手還試水了與小紅書非常相似的“都田社群”。 2024年，主打產品公升級，草內容元件“購物”發布。
小紅書的差異化優勢之一，就是在成立之初就擁有一批追求高品質生活、中高消費能力、熱愛購物和分享的使用者。
作為乙個“長草”的社群，有品牌這樣描述小紅書的特色：在小紅書，大家都愛討論買，有些品類在電商平台上的小紅書搜尋量可能是小紅書的兩倍在其他平台上，討論“購買”實際上是對使用者的滋擾[7]。
2024年11月，諮詢公司凱度發布全球媒體渠道變化研究報告顯示，由於KOL營銷內容在中國市場特別受消費者歡迎，內容農耕社群小紅書的廣告價值在評價中排名第一，小紅書與天貓並列中國市場廣告價值最高的數字媒體平台。
此時，小紅樹，以及小區內海量的草含量，成為業內公認的金礦。
為什麼是小紅書。
2024年，小紅書進行了一項調查，選取了3800名小紅書使用者，以了解影響年輕人購物決策的優先事項。 結果發現，產品質量排名第一，其次是價效比和品牌。
過去，品牌供應稀缺，內容供應有限。 在這種情況下，打造品牌的路徑，就差不多就是在央視上打品牌廣告喊口號，然後布局渠道，將產品送到消費者手中觸手可及。 我們熟悉的一些品牌，如蒙牛、伊利、茅台、美的、寶潔等，都輪流當央視標準王。
如今，中國發達的一流連鎖體系和電商帶來的低創業門檻，共同開創了品牌湧出的新時代。
同一條賽道的競爭越來越激烈。 小紅書CMO志恆在演講中提到，光是面部精華，小紅書就有11000多個品牌在競爭，1400多個乳飲料品牌，300多個奶瓶品牌。
新品層出不窮，顛覆著傳統的品牌競爭格局。 老品牌當然有先發優勢，但新品牌還是有機會突破的。 因為消費者訂購的是產品，而不僅僅是品牌。 正因為如此，依靠爆炸性的產品策略，可以湧現出許多新品牌。
隨著品類的進一步細分，傳統的品牌營銷策略很難突出單一產品的賣點，弊端開始顯現。 一種新的、以產品為主的營銷模式即將出現，而此時又有乙個新的問題擺在小紅書面前：
“種草”無疑是最合適的方式，把產品講解透透，但品牌在小紅書應該用什麼樣的姿態來“種草”呢？
在2024年之前，小紅書上的大部分內容都是KOL自己接觸的，最有名的案例就是完美日記及其15000條KOL筆記。
後來，隨著完美日記等一批新品牌的突破，小紅書的種草特色凸顯出來，吸引了無數新老品牌、MCN、博主前來淘金。
小紅書逐漸意識到，在早期，小紅書的廣告已經不能滿足品牌日益增長的需求。
2024年初，小紅書正式上線小紅書品牌夥伴平台，為品牌、內容合作機構（MCN）和博主提供了三重身份的入口。
2024年，小紅書陸續推出商業資料平台“靈犀”和“一站式廣告平台”聚光燈，試圖讓種草這件事更加確定。
以最近火爆的夾克為例，無論是高階的始祖鳥、凱勒斯通，還是平價的駱駝和迪卡儂，這些品牌都是靠在小紅書上“種草”而成長起來的。
始祖鳥80%的鳥迷不爬山，但並不妨礙它通過場景裝扮種草，成為男女的“中產階級三寶”;一件99元的熱門戶外裙褲，讓迪卡儂從直男天堂一躍成為小紅書女郎的OOTD，拿下了當年小紅書運動健身行業卷榜第一名[3];
此前低調的國產品牌駱駝今年在漲價的同時賣得不錯，不僅超越了老霸王The Northface，還成功實現了“南方街頭駱駝比沙漠裡多”。
作為“山裝”的靈魂單品，這件外套是新的網際網絡流量密碼。 而在打破這個超級物品圈的路上，小紅書扮演著至關重要的角色。
早在2024年初，一些小紅書使用者就開始主動去露營，這一趨勢很快被小紅書社群捕捉到，決定做“露營”這個品類。 一年後，公共露營成為一種趨勢，帶動了帳篷、露營椅等相關品類的激增。
露營熱潮過後，飛盤、騎行、城市漫步接過了小紅書的戶外熱潮，“戶外”逐漸從小紅書上的小眾潮流演變為全民狂歡。 這些社群的新動向，進一步豐富了小紅書“種草”的土壤。
如今，在小紅書上，與“夾克”相關的內容被閱讀點選量超過35億次，筆記量高達153萬條。 三年前，它還是一件令人厭惡的泥土裝，但現在它已成為“人人皆宜”的熱門單品。
袂衣的走紅之路，就是小紅書種草、種草的具體過程。
種草的核心是人。
小紅書社群的特點是擁有大量的超級消費者，他們對生活的看法往往能催生出新的潮流。 因此，如何最大程度地調動消費者，讓他們深度參與到產品種植中來，是小紅樹種草最有價值，也是比較困難的一環。
為此，小紅書提出了“人群反漏斗”的產品種植模式。 不同於先覆蓋大面積再精準破門的流量漏斗轉化邏輯，完全反其道而行之——從少數核心消費者入手，再用口碑擴大圈數。
這樣一來，不僅借助自然的口碑擴散，品牌勢能持續釋放，而且產品也能在前期快速驗證，確定性更強。
以卡薩帝熱水器為例，一款卡薩帝產品富含“鍶元素”，小紅書洞察母嬰人群、美膚人群、精緻中產階級人群對沐浴水質有要求，於是小紅書給產品起了個綽號叫“小私湯”，讓熱水器從低頻交換， 衛生間外掛著的冰冷的小透明工具，到高頻聯想， 熱氣騰騰的美白神器帶動卡薩帝品牌在小紅書的搜尋排名從第九上公升到第一，該產品在電商平台的搜尋量增長了415%，ROI超過9。
智恒在採訪中表示，通過反漏斗模式，小紅書甚至可以更深入地了解品牌所在的賽道，能夠更快地捕捉到賽道的增長趨勢和使用者需求的變化。
比如小紅書，早在兩年半前就感覺到了香水的流行。 如今，香水已成為美妝集團投資的物件，也是各大商場爭相入駐的客人。
隨著商業化能力的不斷演進，產品在小紅書的種植路徑越來越清晰：一是幫助已經形成的好產品站起來;二是幫助尚未成型的產品迭代成好產品。
從結果來看，各個領域不同生命週期的品牌，都能在小紅書上長出一片草地。
嬰兒推車新品牌Bebebus將“媽媽的話”融入產品設計，上線7天就位列“四輪推車”電商銷量TOP1趁著小紅書上勢頭強勁的“多巴胺穿搭”風潮，波司登推出了一系列防曬服裝單品。
極公尺通過小紅書“輕薄效能”明確了家用投影儀的產品定位，搜尋指數較合作前提公升了9倍;浪琴表與小紅書共同打造“春遊x多款式”的營銷方式，活動當月，“浪琴表心月系列”腕表新增3餘款5萬。
在小紅書的商業化程序中，逐漸形成了這樣的共識：“乙個洞見可以活乙個產品，三個洞見可以活乙個品牌”。
據內部資料顯示，小紅書90%的社群內容來自普通使用者，這些來自使用者的非制度性表達，可以被小紅書挖掘提煉成消費者洞察同時，70%的月活躍使用者在搜尋，這些動作進一步細化了小紅書對使用者的觀察。
看來，小紅書的“人群反漏斗”模式有悖常理。 前期需要大量複雜的工作，嚴重依賴“人的理解”，而絕大多數網際網絡內容平台依靠演算法來運作，淡化了“人”的作用。 《小紅書》則恰恰相反。
但為什麼，恰恰是“非理性”的小紅書，在營銷轉型中屢屢創造小有大的奇蹟呢？
小紅書社群的種草基因是蛻變的前提。
買車、買房、裝修、母子等等，這些“不能曬朋友圈系列”是小紅書的主力內容，在使用者心中潛移默化地播下了種子，也給相關品牌帶來了不少轉化。 例如，專門從事汽車營銷的IndigoSocial觀察到，經銷商反映，小紅書帶來的客戶流失率非常高。
IndigoSocial高階合夥人胡毅總結說，“小紅書是消費者決策的最佳來源”[4]。 就像是一條已經不相識的朋友圈，一些使用者會自發地在小紅書上分享自己的用車體驗和接送筆記。
在海量真誠分享的基礎上，“人與人”的現象經常自發地出現在小紅書社群中，從此風潮就此誕生。 小紅書所做的就是“鬆土澆水”，幫助品牌搭乘風流。
普萊雅就是依靠產品種植實現收入和口碑兼具的典型例子。
2024年，寶萊雅洞察了年輕人對抗衰老、抗糖、抗氧化的護膚需求，結合小紅書平台的資料，預見了“早C晚A”的護膚趨勢，開展了雙抗與紅寶石精華的大規模聯合。
依託人群反漏斗模式，小紅書與普萊雅完成了“品牌老粉絲、品牌新人、抗氧化者、護膚**人”的全面擴散，品牌興趣群體數量增長了369%。 在今年的雙11上，寶萊雅在天貓、抖音等多平台美妝品類的GMV中排名第一。
如果總結一下小紅書種草的秘訣，那就是——讓人直接與人交流。 讓使用者幫助產品說話，也讓更多使用者做出購買決策。 把人當人，而不是當成乙個賬戶。
這是因為植草是建立在人與人之間的互動基礎上的，而聚集人們日常生活需求和表達的社群，才是種草的最佳土壤。 當社群中的人們被他們的需求明確分開時，就有可能在使用者的需求中種草。
在小紅書，種草可以自然而然地發生在人與人之間。 在這裡，“人”的真正需求可以被捕捉、看到和放大。
結束。 2024年伊始，志恆在演講中提到，她看到了乙個現象，很多企業開始將產品種植預算拆分為專項預算。
按照傳統的營銷方式，品牌的預算主要可以分為品牌營銷（branding）和電商營銷（EC）兩大類，通過品牌廣告建立認知度和消費者認知度，再通過電商營銷完成銷售轉化。
種草往往兩者兼而有之，品牌也“形上學”地認為有效果，但要說它是如何用數字呈現的並不容易。 如果你想獲得更多的空間，你需要證明自己。
在12月22日舉行的意志商務大會上，如何讓小紅樹的種草轉化更加高效和確定，成為小紅樹科技副總裁風笛在演講中的重要命題。
風笛的提案演講表明，小紅書“立志打造開放、互聯的商業產品”，並在這個理念下，同時推出了“草草聯盟”和三種產品解決方案。
該方案的核心是通過資料聯盟的形式，將小紅書上的種草資料與各平台的交易資料進行聯合分析，讓品牌商和商家在“小紅樹種草與全球轉型”之後，對這些資料進行測算和歸因，不僅可以衡量種草的效果， 但也知道如何優化。
同時，小紅書還開放了搜尋，讓使用者在被植入後，可以通過搜尋廣告中的鏈結直接轉化。
在科特勒諮詢和小紅書最近發布的乙份報告中，“種草”被定義為“第三種營銷正規化”。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，營銷正在進入乙個新時代：消費者獲取資訊、購買渠道和需求的方式正變得高度多樣化。 在這種情況下，品牌必須使用人與人之間的方法來設計更人性化、情感化和情境化的營銷策略。
在過去的十年中，網際網絡營銷起起伏伏。 小紅書的劇情在故事的開頭就埋藏著答案：“種草”二字意外誕生於乙個購物分享社群，這裡的“好東西”是讓人找到人並持續影響人的媒介。
回到故事的開頭。 小紅書種草，“種草”也造就小紅書。 小紅書誕生十年來，“種草”已經超越了社群的範圍，深刻而廣泛地影響了網路營銷的浪潮。
資源。 1] 汽車之家：垂直門戶的業務，《經濟觀察報》。
2】微博商業化八年，翻山越嶺，子彈金融。
3] 品牌和MCN如何“種草”？下面我們來談談小紅書商業化的下一步。
3]從直男的天堂到女生的OOTD，迪卡儂是如何在小紅書上大放異彩的？刀研究所。
作者：戴老闆胡小琪。
編輯：戴老闆。
視覺設計：舒銳。
責任編輯：李墨田。